Richard Ting: El gurú de las experiencias

Richard Ting actualmente lidera el equipo global de Experience Design (XD) de R/GA, que es el responsable de las experiencias de los usuarios a nivel global en todas las comunicaciones, productos y servicios que la agencia lanza. El fuerte lazo que generó con las nuevas tecnologías hace ya 20 años lo convirtieron en un profundo conocedor de la temática, lo que le permite diseñar experiencias acordes a las distintas regiones. Su voz autorizada afirma que para tener éxito es importante atraer talento y capacitarlo. Además, asegura que es necesario crear historias que vivan a través de varios puntos de contacto. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el EVP Global Chief Experience Officer de R/GA Worldwide, conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2016 con su charla “Experience Design: Make Stuff That Matters” (Hacer cosas que importen). en donde analizó los 5 principales cambios de la industria, para entender cuáles son las oportunidades para que las marcas generen productos que importan y los desafíos que se encontrarán en el camino. Además, anunció que RGA abrirá su escuela de Experience Design en Buenos Aires el próximo año.

-¿Cómo resultó la implementación de Experience Design (XD)? ¿Qué ventajas presenta y dificultades encontraron? ¿Cuál es el próximo paso?
-Experience Design cuenta con más de 130 profesionales en todo el mundo, con especialidades que van desde la innovación de productos para el comercio hasta data science para campañas de marca. En el último año, hemos añadido más diseñadores al equipo con una fuerza en la investigación del diseño y la estrategia de la experiencia. A medida que evolucionan las necesidades del cliente y los cambios de comportamiento del consumidor, nuestro equipo tiene que evolucionar también. En un futuro próximo, tendremos que prestarle atención a nuevos campos emergentes, como la inteligencia artificial y espacios conectados y, al mismo tiempo, crear experiencias a través de los objetivos de marca y los negocios. Nuestro mayor reto como grupo es atraer talento, retenerlo y desarrollarlo. Trabajamos en una industria que cambia constantemente, así que tenemos que entrenar continuamente a nuestro talento para abordar el cambio de comportamiento de los consumidores y las nuevas tecnologías emergentes. Si bien es un reto, es también la razón por la que nuestra industria es tan dinámica y emocionante.

-¿Cuáles son las principales diferencias entre los consumidores de cada región?
-Todos estamos de acuerdo en que mobile y social han cambiado radicalmente el comportamiento del consumidor en todo el planeta. Sin embargo, hay matices en estos comportamientos que notamos de las distintas regiones. Por ejemplo, en China, los consumidores son móviles, en primer lugar, pero también están completamente acostumbrados a acceder a los servicios de internet a través de aplicaciones de mensajería móvil como WeChat. WeChat es el único que tiene más de 10 millones de micro apps a las que los usuarios acceden en China. Este tipo de comportamiento está empezando a surgir en los EE.UU. y Occidente, en realidad, jugando a ponerse al día cuando se trata de utilizar aplicaciones de mensajería para acceder a los servicios de internet. Además, también vemos que las conductas y actitudes de los consumidores varían hacia el comercio electrónico a nivel mundial. China y los EE.UU. son los dos mercados de eCommerce más grandes del mundo, pero hay una gran variación de la adopción del comercio electrónico en otras regiones a nivel mundial.

-¿Cómo hacen para llevar a cabo una implementación exitosa de Experience Design en cada una de las oficinas que componen la red?
-No es fácil. Cada región tiene un número diferente de universidades dedicadas a Experience Design, por lo que la cantidad de talento varía de una región a otra. Hemos visto más escuelas en América del Norte dedicadas a la disciplina, pero también estamos viendo que más escuelas emergen en Europa y Asia Pacífico también. Actualmente, estamos en el proceso de lanzamiento de una Escuela de Experience Design en R/GA Buenos Aires, para ayudar a la agencia a desarrollar nuevos talentos para esta disciplina en este mercado. Aparte de encontrar, reclutar y contratar el talento, también es necesario desarrollarlo continuamente. Debido al rápido cambio de la tecnología y el comportamiento de los consumidores, nuestros especialistas con experiencia tienen que adaptarse. Por ejemplo, hace algunos años, gran parte de nuestra energía se centró en el desarrollo de experiencias que vivieran dentro de las aplicaciones móviles. Hoy en día la mayor parte de las experiencias e historias que creamos para las marcas viven a través de una variedad de puntos de contacto. Los diseñadores de XD necesitan ser capaces elaborar un viaje que entreteja web, móvil, social, espacios conectados, correo electrónico, etc. Eso nos obliga como agencia a darle atención constante al desarrollo del talento. No lo vemos como un lujo, sino como un imperativo estratégico y por eso hemos desarrollado un plan de estudios que se utiliza para entrenar y re-entrenar a nuestro talento a través de la red global.

-¿Cómo trabajan desde XD junto con otras áreas de la agencia?
-Tenemos un enfoque muy integrado y multidisciplinario dentro de R/GA. Estamos desafiados a realizar trabajos como la creación de demanda, que reúne a expertos de diversos campos tales como Branding, Experience Design, Tecnología, Data Science, y Prototyping. Esto requiere que nuestros líderes creativos y líderes de proyectos deban dedicar gran cantidad de tiempo y energía en seleccionar a los miembros del equipo adecuados para una tarea.

-¿Por qué cree que algunas regiones del mundo, como Latinoamérica, aún no ha podido explotar al máximo la plataforma Mobile?
-América Latina ha sido lenta para adoptar mobile, principalmente, porque las redes de datos móviles en la región no han sido ni las más rápidas ni las más fiables. Sin embargo, eso cambiará tan pronto como las redes se agilicen y se verán usuarios de datos muchos más activos y virando hacia los smartphones. Sorprendentemente, América Latina como región sigue teniendo los índices más altos frente a otras regiones cuando se trata de usuarios que todavía utilizan teléfonos con funciones. Con las redes celulares agilizándose y la adopción de smartphones en alza, sin duda, veremos un aumento en los desarrolladores, proveedores de contenido y anunciantes para móviles. Estos son todos los ingredientes claves necesarios para que crezca y escale sobre América Latina.

-¿Cómo cree que el Internet de las Cosas afectará la vida diaria de los consumidores?
-Solo hemos arañado la superficie de Internet de las Cosas. Hoy, cuando las masas piensan en ella, piensan en artefactos tales como relojes inteligentes, rastreadores de actividad y el hogar conectado. Pero creo que el aspecto industrial de la Internet de las Cosas es un área de enorme crecimiento que, a menudo, las marcas y las agencias pasan por alto. Será interesante ver cómo las ciudades la palanquean con el fin de proporcionar mejores servicios a sus ciudadanos en las áreas de gestión de energía, gestión de residuos, la vivienda, la alimentación, la educación y el transporte.

-La realidad virtual ha sido el adelanto tecnológico más relevante de estos últimos tiempos ¿Cómo cree que evolucionará en el corto plazo y qué impacto tendrá en el mundo publicitario?
-VR ha ganado rápidamente atención, pero todavía sigue evolucionando y tiene sus desafíos. Durante el año pasado, hemos visto algunas grandes experiencias creadas por las marcas, que van desde permitir a los usuarios sumergirse en nuevos mundos hasta explorar nuevas formas de comprar. A medida que siga evolucionando, agencias y marcas tendrán grandes oportunidades para explorar nuevas formas de contar historias, de publicidad y del consumo de contenidos. Sin embargo, sigo pensando que una gran parte del trabajo de realidad virtual seguirá siendo experimental. Será muy difícil para cualquier persona (incluidos los anunciantes) crear experiencias y contenidos de esa escala hasta no llegar a un punto donde haya una proliferación masiva de auriculares de realidad virtual. Google, Samsung y HTC están liderando la demanda para que haya más auriculares de realidad virtual en manos de los consumidores. Una vez que los auriculares estén ahí afuera, la adopción del consumidor tendrá que mejorar, ya que muchos todavía creen que VR es torpe, difícil de manejar y una tecnología que sigue siendo una novedad en lugar de una necesidad utilitaria diaria. Por último, la calidad del contenido tendrá que estar más ampliamente disponible para VR también. Si bien la tecnología es prometedora e imponente, aún existen barreras legítimas para superar en el corto plazo que impiden generar un gran impacto en el mundo de la publicidad.

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