Guilherme Jahara: Integrado y Mobile

Cuando asumió la creación de F.biz, Guilherme Jahara tenía como meta principal llevar a la agencia a ocupar un importante lugar entre las más creativas de Brasil. Dos años y medio después, el hoy CCO de F.biz celebra no solo la meta alcanzada, sino que mucho más. El reconocimiento internacional de la compañía y el crecimiento en términos de nuevos clientes son conquistas que refuerzan lo acertado de la estrategia de Jahara al frente de la agencia, pese al complicado escenario local. En noviembre, Jahara estará en El Ojo de Iberoamérica para liderar la elección de las mejores ideas de Mobile y Producción Digital, con la mirada puesta en cómo la tecnología puede estar a servicio de la mejor creatividad. En esta entrevista con LatinSpots, Jahara habla sobre qué espera ver en El Ojo 2016, los desafíos de crear en un escenario de crisis y las novedades de F.biz.

-¿De qué forma la crisis impacta en la creatividad?
-Quien dice que la crisis ayuda a la creatividad no deja de tener razón, en el sentido de que hay que esforzarse para hacer con menos, como mínimo, lo mismo que se intenta hacer en un escenario favorable. Sin embargo, no podemos decir que es bueno teneruna crisis. La crisis termina con las posibilidades de equivocarse, y no está bueno que las marcas no tengan cierta libertad para equivocarse. La crisis, sin embargo, no inhibe la creatividad. Obviamente, que con más recursos financieros se tiene más libertad, tanto del lado del cliente como de la agencia.

-La crisis es una buena excusa para el llamado marketing de oportunidad. ¿Siente que los anunciantes brasileños supieron aprovechar la crisis para crear nuevas oportunidades de marketing?
-Estamos viviendo en un mundo cada vez más rápido y hacer piezas de oportunidad es cada vez más relevante y posible. Sin embargo, las marcas están un poco alejadas de esa estrategia. Muchas podrían haberse posicionado, sin entrar en el mérito de la cuestión política. Tal vez se pudiera haber aprovechado mejor el tema. Lo que hicieron fue solo cortar gastos. ¿No habría otra cosa para hacer que solo cortar costos? ¿No deberían haber sido más creativas? Creo que muchas marcas perdieron la oportunidad de reinventarse o cambiar un poco su comunicación y modelo de negocios en ese período.

-F.biz hizo un importante cambio en su departamento creativo hace algunas semanas. ¿En qué consistió?
-El principal cambio interno fue la creación de tres grupos de directores creativos ejecutivos. Antes, teníamos a dos grupos de directores creativos, actuando como duplas, siendo uno redactor y otro, director de arte. Sentimos que sería interesante que cada uno no tuviera que tener a su dupla, trabajando solo como director creativo y liderando a un equipo con menos cuentas, dando más atención a cada cliente, y al mismo tiempo haciendo crecer la importancia del trabajo de cada uno individualmente, además de generar un espacio futuro para que los equipos internos puedan crecer. Son cambios muy recientes, con el propósito de crecer, con una mirada súper enfocada en las marcas. Logramos armar el equipo eficientemente pensado junto a los clientes.

-¿Quiénes son tres líderes de esa nueva fase?
-Tenemos a Alessandro Bernardo, quien vino de Leo Burnett Tailor Made, donde era su ECD; a Fabio Astolpho, quien era uno de nuestros directores creativos; y a Rodrigo “Digão” Senra, quien también era nuestro director creativo. Cada uno de ellos como ECD tiene un grupo de cuentas, no muy grande, con sus equipos de creativos. El formato con tres ECDs genera una mejor unión con el área de contenido de la agencia, ya que tenemos un área específica para pensar contenido con influencers. Difícilmente creamos una campaña donde solo el departamento creativo está involucrado. Salvo para acciones muy específicas. Nuestro departamento de contenido tiene profesionales con distintas influencias. Contamos con estudios de foto, motiongraphic y 3D que nos dan un aporte de producción.

-La agencia salió victoriosa en distintos pitchs. ¿Cuáles son los nuevos clientes y cómo fueron los procesos de concurso?
-La realidad es que en este año de crisis, muchas marcas, por necesidad de bajar tasas, o por buscar algo que la distinga, pusieron sus marcas en concurso para cambiar de agencia, para tener a varias agencias o para entender el mercado. A nosotros nos invitaron a muchísimos concursos este año, participamos en muchos. Ganamos a Ovomaltine, en un pitch donde participamos totalmente con un proyecto de contenido y de influencers, donde no hubo uso de creatividad publicitaria tradicional. Además, ganamos a Honda Motors, en su parte digital, y a Revista Exame. Es un año difícil, pero siento que vamos a mejorar hacia fin de año.

-¿Se considera un optimista?
-El pesimismo financiero lo dejo a mi equipo financiero y operacional. Si transmito una postura pesimista, la creación no sale del lugar porque sin una mirada optimista, la creatividad no se mueve. No soy de los más optimistas, pero no me dejo llevar por el pesimismo. Tengo suficiente visión para ver que hay paredes, pero no lo puedo transmitir a mi equipo. En realidad, las paredes pueden estar más lejos. ¿Quién sabe no nos desviamos, quien sabe no la destruyen antes? Como creativos, no podemos tener una visión solo pesimista.

-En dos años y medio, logró hacer de F.biz una agencia reconocida internacionalmente. ¿Qué balance hace de este período como CCO?
-Creo que ayudé mucho a que la agencia salga del lugar dónde estaba. Todos ganaron. En mi caso, mirando hoy el mercado, me doy cuenta de que fue el mejor lugar en Brasil, para que me conectara como profesional a un mundo que está en constante cambio, relacionado al universo mobile y digital. Para el equipo como un todo, también ayudó, además, todo el aporte que traje de otro tipo de construcción y pensamiento de marca.

-¿Un pensamiento más tradicional?
-Lo tradicional es cuando miramos al medio, pero si salimos de esa división, dejando de mirar solo al medio, no es necesariamente un pensamiento tradicional. Hace diez años, Internet era solo tecnología porque realmente no llegaba al core de los clientes. Ahora, sentimos que estamos llegando mucho más firmes al core de las marcas, construyéndolas junto a los clientes, lo que siempre hice, que es lo que la comunicación como un todo nos permite y necesita que hagamos. Saquemos el medio, ¿qué es lo que queda? El pensamiento creativo estratégico de posicionar una marca.

-¿Hasta qué punto los clientes están propensos a aceptar e incentivar ese acercamiento?
-Siento que hay más cercanía porque también necesitan aprender, como nosotros aprendimos diariamente sobre las nuevas posibilidades, el nuevo mundo, dónde están los nuevos consumidores que están surgiendo, los millennials que hace diez años no tenían edad para consumir y que hoy se están conectando de forma diferente con los medios. Los anunciantes necesitan conectarse y estar más cerca de las agencias, no solo el marketer, sino también los tecnólogos, porque cada vez más todo está convergiendo hacia el mismo lugar. En F.biz, tenemos una relación de transparencia y cercanía con nuestros clientes. ¿Qué viene primero? ¿Tener cercanía para entregar un trabajo creativo, estratégico y de posicionamiento o hacer un trabajo creativo, estratégico y de posicionamiento que genere una cercanía cada vez más grande con el cliente? Creo que son las dos cosas.

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