Africa: Nuevas Melodías en la fábrica de hits

Son en los momentos de crisis que la selección natural del mundo de los negocios establece y diferencia los que van a superarla y salir fortalecidos de los que no logran avanzar. Fundada en el año 2002, cuando Brasil empezaba a vivir una época de crecimiento y pujanza, la agencia Africa enfrenta hoy la crisis brasileña con la sabiduría de los que han vivido muchas tormentas.
Sergio Gordilho, Co Presidente y CCO, recientemente reconocido como uno de los 30 mejores creativos del mundo por la publicación Business Insider, ha vivido muchas crisis y sabe que Brasil logrará superar las adversidades y trabaja internamente para fortalecer las bases que hicieron de Africa una fábrica de hits, como define la agencia su fundador, NizanGuanaes.
En noviembre, Gordilho será uno de los protagonistas del Ciclo de Conferencias de El Ojo 2016, compartiendo con el público los secretos que hacen de Africa un terreno fértil para las buenas ideas. LatinSpots entrevistó a Gordilho, quien habló sobre los cambios en Africa, las enseñanzas de la crisis brasileña y los nuevos temas de discusión en la industria.

-¿Qué hace Africa para sobrellevar el momento de crisis que vive Brasil?
-El invierno lo usamos para reformar la ca- sa, y fue eso lo que pasó en Africa este año. Veníamos de perder a algunos creativos para el mercado internacional y decidimos aprovechar para cambiar el modelo.

-¿Qué cambió en la práctica?
-Fue el momento preciso para reformar, sacando un poco los layers que teníamos, como CCO, VP, Director Creativo, ECD. Teníamos a tres Vice Presidentes, y básicamente extinguimos ese puesto, reforzando a los directores creativos. Lo que pensamos es que era hora de simplificar un poco esas escalas, contratar más gente interesante en el mercado, que ya veníamos estudiando hacía rato. Maroni (Rodrigo Maroni, nuevo VP de Planning) era uno de los que deseábamos, un tipo que siempre respetamos por el trabajo que ya venía haciendo. Estuvo en DM9, agencia del grupo, se fue al extranjero, estaba en W+K haciendo un trabajo excelente. Esa fue la idea para reforzar nuestro planning. El departamento de planning dentro de la agencia está en el mismo piso de la creación. El planning es una gran mira láser, muy importante sobre todo en la situación actual del país en que todos tenemos pocas balas, es necesario dar tiros certeros. También estamos contratando a nuevos creativos como el Redactor Raphael Quatrocci, que viene de una experiencia en Nueva York, para hacer dupla con el Director de Arte, Edson Rosa. Seguiremos en este proceso de traer gente nueva.

-Hablando sobre los talentos de Africa que se fueron a trabajar en el extranjero como usted mencionó, ¿cree que ese es el gran problema de la industria hoy?
-Es verdad que nunca tuvimos un éxodo de talentos tan grande. Se dice que hoy cerca de 300 creativos brasileños están trabajando afuera. Por supuesto que afecta la industria porque es necesario generar nuevos talentos para reemplazar a los que se fueron. Pero Brasil siempre fue un gran generador de talentos. Me sorprendo, cuando veo el portafolio de los profesionales más jóvenes y siempre hay mucho talento. No es un problema. Se vuelve un problema, cuando no entran nuevos talentos en la misma cantidad de los que salen, lo que significa que no estamos generando buenos creativos. Tampoco me gusta usar la palabra pérdida, porque hay que considerar que un día van a volver. El brasileño es extremadamente hincado a las raíces nacionales. Nacimos en una isla cercados de hispánicos con un océano en frente. Nos preservamos verdaderamente como una isla y nos mantuvimos muy fuertes culturalmente, juntos en esa estructura. La tendencia, entonces, siempre es volver. Y también porque sabemos que crecemos en un mercado donde la publicidad es un activo muy fuerte, en un país de gente que le gusta decir que es creativa. La publicidad local siempre fue una industria generadora e incentivadora de esa característica brasileña. Estamos acostumbrados a ser parte de la sociedad, a cambiar reglas, a tener presencia, a ser muy respetados y admirados. No es casualidad que entre las carreras más buscadas aquí, siempre está la de Publicidad. Y lo que ocurre es que afuera no es así. En el extranjero, la publicidad es solo una profesión más, con un perfil mucho más comercial. Obviamente que hay un lado positivo de experiencia y calidad de vida, eso no se puede negar, pero siempre existirá el momento de volver, y el mercado brasileño tiene mucho que ganar con su regreso. En su momento, el mercado argentino ganó mucho con el regreso de profesionales que se habían ido. Estamos viviendo un proceso difícil, pero aprovechando para arreglar la casa. No tuvimos tantas oportunidades este año. Fue un período para quedarse más quieto. Tener un gap en el liderazgo del país afecta a toda una cadena y las marcas se preocupan. Fue un año de cambio de piel, y es lo que estamos haciendo. Un año de supervivencia, de lograr superarlo, reformar lo que era necesario reformar, ejercitar el músculo que estaba más debilitado, prepararse para pegar otro salto.

-¿Confía en un nuevo salto?
-Estoy seguro de que vamos a pegar otro salto. Una característica muy fuerte de Brasil, más allá de la superación, es la adaptabilidad. El brasileño es muy adaptable y la publicidad es un reflejo de eso. Hace algunos días, alguien me preguntó cómo va a ser la publicidad en diez años. Le conteste que no sé, pero seguramente vamos a estar muy bien posicionados porque la publicidad brasileña es altamente adaptable. La crisis va a pasar, y cuando pase, los que mejor refaccionaron sus “casas” van a estar mejor posicionados.

-¿Cuáles son los mayores desafíos en el proceso de integrar a la Creación con otros departamentos de la agencia?
-Este ya es un proceso muy antiguo y continuo. Considero que el secreto es que todos puedan charlar juntos en el mismo piso. Hay un ex presidente brasileño que siempre decía: “aquí no tenemos compromiso con el error”. La publicidad brasileña no tiene que tener compromiso con el error, sino probar, probar siempre. Probar formatos y maneras, y luego va a descubrir que existen varias formas de hacer. Cada agencia va a encontrar la suya, dependiendo de su cultura y formas de actuación. Africa es una agencia que siempre estuvo enfocada en hacer hits, y para hacer hits no podemos tener solo a una cabeza. Siempre trabajamos muy integrados en todas las áreas porque sino no podemos hacer hits con una buena frecuencia. La decisión de horizontalizar un poco más la estructura de la agencia está relacionada al claro entendimiento de que tenemos que trabajar todos juntos. En la película Gladiador está la escena en que el protagonista le dice a su grupo: “no sabemos qué va a salir por aquella puerta, pero es mejor que estemos todos juntos cuando ocurra”. Es más o menos lo que estamos viviendo hoy en Brasil. Nos despertamos cada día sin saber qué va a salir detrás de la puerta. Entonces la mejor forma es “staytogether”. La llegada de Rodrigo vino para contribuir con ese proceso de integración porque es un profesional totalmente creativo.

-¿Qué rol juegan las productoras en el proceso de integración?¿Qué viene cambiando en la forma de trabajar juntos?
-Es difícil contestar, las agencias no somos especialistas en producir contenido. Es una cualidad y una condición que está fuera de nuestro enfoque. Tenemos que perder un poco el concepto del “agencycentric”, esa compañía que produce todo. Cada vez más las agencias van a tener que volverse conectores, ligar los polos, conectar la gente y producir menos cosas adentro, porque hoy ya no tenemos los recursos necesarios para mantener agencias de más de mil personas. Desde otro aspecto, considero que no contribuye al trabajo final producir algo con gente que no es especialista, haciéndolo en la agencia porque la calidad no va a estar buena y será rechazado. Aprendimos mucho de eso aquí adentro. Para todos los proyectos a los cuales convocamos a los mejores expertos, el resultado fue mucho mejor. Es como en la medicina el médico de la familia. El tipo te conoce, tiene todos tus exámenes, está siempre actualizado, pero no soluciona todo. Si uno tiene un problema en el pulmón, tiene que convocar a un experto en pulmón. Así tenemos que ser como agencia. Entonces vamos a tener que trabajar más cerca nos a las productoras, diferente a como venimos haciendo antes. Siento que hay mucho layer entre las agencias y sus creativos, y los creativos de la productora, mucha distancia. Todos los realizadores con quienes trabajamos hoy en proyectos exitosos para Africa están muy cerca de la agencia, sin tantos intermediarios. Cuando empezamos a cambiar nuestra relación con las productoras en la generación de contenido, cambió completamente el resultado del trabajo final. Lo único pendiente es que no encontramos juntos una forma de remuneración para ideas que pueden ocurrir que sean la adaptación de un nuevo formato. Es complicado, pero vamos a encontrar esa solución.

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