Volkswagen: Motor de la eficacia

Martín Sorrondegui, Head of Marketing de Volkswagen Argentina.

<p>Martín Sorrondegui, Head of Marketing de Volkswagen Argentina.</p>

Hace casi 7 años Martín Sorrondegui lleva las riendas del Departamento de Marketing de Volkswagen. Ha ganado premios tales como el Gran Ojo Gráfica en 2011 junto a DDB por la campaña Manejo responsable. Recientemente, ha llevado adelante campañas como Miralo en cámara lenta, una idea innovadora para el lanzamiento del Golf GTI. En 2016 presidió El Ojo Eficacia en El Ojo de Iberoamérica. Sorrondegui cree que las ideas logran cumplir sus objetivos “Cuando tenés una idea de negocio, que está sustentada por una buena historia y con creatividad, fluye más natural”. A continuación, el diálogo del Head of Marketing de Volkswagen Argentina con LatinSpots.

-Cuando fue jurado en Cannes, dijo que Iberoamérica buscaba más el premio visual que el de los resultados, mientras que en lugares como Estados Unidos se tienen en cuenta ambos aspectos por igual. ¿A qué se debe esto?
-Tienen una historia distinta. Los estadounidenses están más orientados al objetivo y priorizan los resultados comerciales u operativos para un accionista. Latinoamérica todavía tiene un perfil romántico en la presentación de las cosas, en los casos. Entiendo, y por lo que vi en Cannes, que en los países europeos o Estados Unidos hay muchísima orientación al objetivo. Me parece que todo nace desde ahí. Siento que en Latinoamérica todavía se trabaja mucho más la parte creativa y, a partir de la idea, se ve si trae resultado. Cuando tenés una idea de negocio, que está sustentada por una buena historia y con creatividad, fluye más natural y es así como presiento que se piensa más en estos lugares.


-Su trabajo tiene como punto importante los resultados de cada acción. ¿Qué otros aspectos tiene en cuenta como Head of Marketing?
-A mí también me gusta y me parece que la innovación construye capital de marca, porque habla bien de la misma y la transforma en algo inteligente. Después, a los consumidores nos gusta elegir esas marcas, para apropiarnos de esa inteligencia que transfieren. Entonces, no siempre se busca un resultado comercial, vender más o aumentar el market share. Por supuesto que es prioritario, pero no es lo único. También es cambiar una actitud, mejorar un servicio, hacerle la vida más fácil a la gente todos los días. Alguien una vez inventó el airbag. Probablemente, eso haya traído costos y vendiera menos. Pero la gente no tiene tanta conciencia de que el airbag le salva la vida y prefiere que el auto tenga un mejor estéreo o unas llantas más deportivas. Me parece que ese tipo de cosas, a veces, no tienen un impacto directo sobre el resultado comercial. Pero, finalmente, terminan siendo hitos en la vida de las compañías, que las hacen en términos de capital marcario mucho más valiosas que el resultado comercial en sí mismo.


-¿Cómo se encuentra actualmente la industria automotriz argentina?
-La industria automotriz este año, seguramente, estará un 10% mejor que el 2015. Venimos de un agosto muy bueno, en términos de patentamiento, comparado con agosto del año pasado, más de un 20% mejor. La realidad es que con el contexto país y siendo que el auto siempre tiene un valor simbólico enorme, más allá de lo que representa el producto, estamos bien. Lo que hoy está afectando en términos generales a la industria es la situación de Brasil. Acá hay 11 fábricas de distintas marcas produciendo autos, muchas de las cuales tienen anclada gran parte de la producción en lo que Brasil compra. Entonces, lo que no compra Brasil porque su situación es crítica, muchas veces no lo absorbe el mercado local. Esa producción que uno deja de tener implica posibles suspensiones en las plantas o disminución en la producción.


-Siempre se dice que los períodos de crisis también son los de mayor oportunidad para las marcas. ¿De qué forma Volkswagen viene sacando provecho de la crisis para tener más oportunidades en el mercado?
-La industria automotriz es un transatlántico. Independientemente de las coyunturas, siempre se piensa a muy largo plazo y se mantienen los planes de lanzamiento y presentación de productos tal como estaban. Después, por supuesto, uno analiza aquello que tal vez puede recortar. Pero como es muy a largo plazo, normalmente la coyuntura no afecta tan directo a los planes de marketing. De hecho, la industria planifica a 10 años. Nosotros en Volkswagen planificamos a ese tiempo. Es raro de entender en Argentina donde, normalmente, uno está cuidando el peso todos los días. Y nosotros también lo hacemos, pero al ser un gran transatlántico es difícil de parar y es aconsejable no hacerlo, porque después arrancar es mucho más costoso.


-¿Qué lugar ocupa la creatividad en el mundo de hoy en que todo es efímero y las posibilidades de interacción del público con las marcas son infinitas?
-La creatividad siempre genera valor. Me parece que hoy la creatividad debería también estar más vinculada con un nuevo código, que es el del contenido permanente. Todos los días en Facebook se cargan 200 millones de historias. Entonces, ¿cómo hace una marca para ser relevante entre tanta cantidad de historias, todos los días? Ahí es donde la creatividad empieza a jugar un papel fundamental. No es solo hacer algo disruptivo, sino entender los códigos. A veces, es mejor el sentido de la oportunidad. No pondría tanto el acento en lo que se va a decir (si es pertinente y está bueno, sí lo hago), sino en el momento en que lo hago.


-¿Cree que se pone más el foco en el mensaje que en el momento por la gran cantidad de contenido que hay?
-Eso, por un lado. Por otro lado, todos estamos generando contenido con las redes sociales, incluso los mismos medios de comunicación, no solo los anunciantes. Hay gran cantidad de contenido y es relevante quiénes los están generando. Para la gente es mucho más importante el contenido de un familiar, un amigo o un colega que lo que pueda decir una marca. Entonces, Volkswagen compite en tu Facebook con las fotos del cumpleaños de tu mamá. Si no tengo algo sólido, contundente, relevante y que te llame la atención, paso transparente. La creatividad necesita entender los contextos y generar los contenidos pertinentes.


-En el contexto de la llamada Era Post Digital, ¿cómo viene evolucionando la relación entre los departamentos de marketing, los anunciantes y las agencias?
-Hay mucho por hacer. Atrasamos bastante la relación. Todos entendemos el problema y tenemos un diagnóstico acertado, pero erramos en los pasos a dar. No le atribuyo el error a alguien en particular, sino a todos en conjunto, porque las agencias no entienden cómo monetizar un esquema de contenidos permanente, en vez de basarse en dos o tres comerciales que hacen al año. Las empresas necesitan contenidos permanentes. La agencia tiene un esquema de remuneración que normalmente no coincide con lo que quieren pagar los anunciantes. Entonces ahí estamos, entendiendo cuál es el problema, pero sin saber cómo resolverlo.


-¿Cuáles son los criterios para elegir una agencia?
-Primero, la experiencia de la gente: si entienden del negocio, si han tenido alguna vinculación con la industria, cuál es su experiencia dentro del mundo de la creatividad. Eso es fundamental, el capital humano es clave. Luego, también si hay cierta pertenencia a redes internacionales, que siempre ayuda a solucionar o facilitar el acceso a contenidos. Esas serían las principales características. Después, lógicamente, hay una cantidad de cosas sobre el equipo que me va a atender: si entienden el código en el que yo estoy intentando moverme y si encontramos un esquema de remuneración donde los dos estemos conformes. Después, empieza una cosa más operativa. Pero me parece que el capital humano, normalmente, es lo que termina inclinando la balanza para un lado o para el otro.


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