Crear horizontalidad

En mayo de 2015, John Lynn se convirtió en CEO y Director Regional de Young & Rubicam y Wunderman Latinoamérica. Tras casi un año y medio desarrollándose en este rol, comenta cuáles son las claves fundamentales para liderar dos de las agencias más influyentes en la región, los desafíos a tener en cuenta y el momento por el que atraviesa el mercado publicitario. En su análisis, conceptos como horizontalidad, digital y colaboración cobran un único sentido. Lynn estuvo presente, por primera vez, en El Ojo de Iberoamérica, donde brindó una conferencia llamada “A todo el mundo le llega su Uber”, en donde ofreció consejos, guiados por su experiencia, acerca de cómo aprovechar al 100% este gran momento de cambio que la comunicación publicitaria está viviendo en la actualidad. En la siguiente entrevista con LatinSpots también asegura que es necesario darle paso a nuevas estrategias de trabajo, dejando atrás las formas ya obsoletas.

-¿Cuál es el balance que hace de este tiempo como Director Regional de Y&R y de Wunderman en Latinoamérica?
-El balance es positivo. Tenemos dos networks de las más fuertes que conozco, posiblemente las más fuertes que haya en la región, y eso es una gran ventaja y un gran valor para nosotros. Tanto Wunderman como Y&R siempre han invertido mucho en Latinoamérica y eso nos da mucha solidez. Estoy viendo cómo articular nuestra oferta de valor de una manera más clara para nuestros clientes y reforzar en aquellas áreas o países que lo necesiten. En Y&R México hemos elegido a Héctor Fernández como CEO y a Saúl Escobar como vicepresidente creativo, cambiando toda la dirección creativa de ese país. En Chile, Y&R fue elegida durante 5 años seguidos como la mejor agencia del año, Perú continúa fuerte y en Argentina estamos viendo qué más podemos hacer. Con respecto a Wunderman, la operación más grande Latinoamérica está en Argentina, en Buenos Aires. Pero luego tenemos a Brasil, Perú, México y Chile a las que les va muy bien. Estoy evaluando reforzar Colombia, que venía siendo una operación muy fuerte hasta que fue afectada por la situación catatónica en la que cayó Nokia, su cliente más importante. Nuestra foto es muy estable, muy positiva. El balance que me dejaron estos meses es que yo ya sé dónde tengo que reforzar a nivel talento.

-¿Qué análisis puede hacer de la industria actual en la región?
-En general, la región ha tenido un período más incierto a nivel económico este año, sobre todo por las circunstancias que se dan en Brasil o la incertidumbre que hay en México debido las elecciones presidenciales en EE.UU. Tenemos mucha confianza en nuestras capacidades, tanto en Y&R como en Wunderman en toda la región, para seguir ayudando a nuestros clientes a crecer en cualquier circunstancia. Incluso, en momentos económicos difíciles. No obstante, se empieza a respirar una ilusión por el futuro generalizado. Argentina, Colombia, la propia Brasil y países como Perú comienzan a tener más confianza en el 2017, al margen de la situación global de la economía. Y, por lo tanto, nosotros también. Además, continuamos viendo un desarrollo positivo en nuestra industria, donde cada vez surgen más y mejores talentos en todas las áreas de la comunicación y eso hay que cuidarlo y celebrarlo. Creo apasionadamente en las capacidades y el talento creativo de nuestra región. Lo mejor está todavía por llegar. Mejores profesionales, mejor trabajo y mejor entendimiento de las realidades de la comunicación de hoy.

-¿La incertidumbre genera disminución de los presupuestos de los anunciantes?
-Eso siempre está ahí. Podés estar en momentos económicos de gran crecimiento pero tener clientes que reducen presupuestos. La vida de una agencia tiene que ser siempre muy ágil y honesta consigo misma sobre lo que puede ocurrir. Al final, la realidad de nuestro negocio es muy sencilla; nosotros no tenemos fábricas donde hacemos coches, tenemos personas, ingresos y alquiler.

-¿Qué tan difícil es conservar el talento cuando no se tiene tanto presupuesto?
-Cualquier agencia, en general, lo que tiene que poder hacer, incluso cuando las cosas van mal, es retener talento. Vivimos y sobrevivimos gracias a él. La fórmula para hacerlo es muy sencilla, tienes que retener la mejor gente que tengas y atraer la mejor que haya en el mercado. No es más complicación que esa, es fácil identificarlo. Tienes que buscar mecanismos que te permitan retener talento. Cuando hay economías muy boyantes, el caso de toda la región hasta hace poco, tienes un problema: la rotación es muy alta, se disparan los salarios, la inflación... El talento no es ilimitado. Cuando las economías se contraen, disminuye la oferta y se estabilizan los procesos de rotación. Parece una lógica invertida, porque muchas veces es más fácil retener talento en momentos difíciles que en los buenos tiempos.

-En la formación de equipos en las agencias ¿de qué manera buscan generar una comunicación innovadora en cuanto a las disciplinas incorporadas?
-Tanto Y&R como Wunderman invierten en distintas áreas de comunicación e innovación a su manera. En cada una de ellas, lo que fomentamos es una horizontalidad. Si ves los 4 pilares fundamentales de WPP, uno de ellos es lo que Martin Sorrell llama “Horizontality”. Básicamente, lo que intenta decir es “yo tengo talento en muchas áreas”, pero ¿cómo lo triangulo? ¿Cómo consigo que ese talento no trabaje como si estuviera en una zona estanca? Eso lo aplicamos a nivel agencia o grupo, buscamos generar horizontalidad. Es completamente transversal, los equipos se conforman de una manera muy fluida y eso hace que especialistas en creación, analítica, tecnología y contenido estén conectados. El gran reto es crear horizontalidad sin ser generalistas, porque, para mí, ese es el gran error, no se puede ser generalistas.

-¿Cómo se organizan en el caso de compartir un pitch?
-Para nosotros es positivo, porque tenemos dos oportunidades en vez de una. En muchos casos, miramos si tiene más sentido ir integrados, porque lo que hacen Y&R y Wunderman es distinto. Por ejemplo, en Telefónica tenemos equipos integrados de Wunderman y de Y&R en todos los mercados donde estamos. Con clientes grandes hacemos eso, mezclamos los equipos. Si van por separado, lo que buscamos es que cada uno juegue en el terreno que mejor representa. De todos modos, buscamos crear horizontalidad en los equipos para que salgan a flote las mejores soluciones. La realidad es que estamos teniendo bastante éxito en este sentido, sobretodo en Wunderman, que tiene una trayectoria y perspectiva a futuro muy positiva. Y&R, tiene que hacer algunos ajustes pero estamos muy contentos con las dos.

-¿Cuáles son las metas para 2017?
-Mi objetivo es que en los próximos 18 o 24 meses la mitad del negocio esté ligado a digital. Para mí, digital es una terminología muy amplia, donde meto contenido, Mobile, etc. En el caso de Wunderman, no hay nada que haga que no tenga un componente digital. No es 100% digital, pero ese elemento tiene algún sentido o posición dentro de la propuesta en todos los trabajos que hace.

-¿Cómo cree que se logrará el crecimiento que tienen como objetivo en Y&R?
-Esencialmente, en la manera en que contratamos. Yo le pido a la red que no se contrate a nadie que no tenga capacidades digitales, al margen de que luego las apliquen o no; sea en creación, cuentas o planning. Si quiere venir a trabajar a Y&R tiene que tener una base en digital. El hecho de entrar en ese área no quiere decir que seas un ingeniero en telecomunicaciones, sino que entiendas los insights que necesitamos de los consumidores a la hora de utilizar las plataformas y medios digitales. Eso ayuda a entender cómo funcionan los contenidos, uno de los elementos que unen todo lo que hacemos.

-¿La publicidad sigue siendo un sitio atrayente para el talento creativo?
-El negocio de la comunicación te parecerá atrayente si eres una de esas personas a las que les inquieta pensar cómo es el consumidor, cómo funcionan las marcas, la creatividad, el proceso creativo y las nuevas tecnologías. Se necesita ser un poco extrovertido; este es un negocio que requiere de gente inquieta y de una curiosidad total por leer el periódico todos los días para ver cómo afectan las noticias a los clientes. Venir a este negocio y que no te gusten las personas o socializar con otra gente es una idea errónea. Este negocio se trata de colaboración, de que se sienten 5 personas que tienen backgrounds y un entendimiento profesional distinto, a triangular y trabajar juntos a pesar de los roces. Se trata de debatir ideas, digo debatir, no discutir, y ser lo suficientemente abiertos para darnos cuenta de que, a lo mejor, otra idea es más enriquecedora. Si una persona tiene todas esas cualidades, yo creo que no hay profesión como ésta.