Facebook: El conductor de las ideas

Rapha Vasconcellos, Creative Shop de Facebook. 

<p>Rapha Vasconcellos, Creative Shop de Facebook. </p>

Cuando asumió el área de Creative Shop de Facebook en 2012, Rapha Vasconcellos, ya tenía una larga trayectoria en el mundo digital. Durante 11 años con su trabajo en Agência Click, donde llegó a ser VP Creativo, Vasconcellos acumuló el conocimiento necesario para llevar adelante una exitosa gestión, relacionándose de forma proactiva con la industria publicitaria desde la red social de Mark Zuckerberg. En estos 4 años de trabajo, el área de Creative Shop de Facebook cambió la forma como las agencias se relacionan con la red social. Entre otras conquistas, Vasconcellos logró diseminar el entendimiento de que Facebook es un medio que, correctamente utilizado, se transforma en el camino más corto para acercar marcas y consumidores. Vasconcellos brindó la conferencia El móvil mueve a las personas en El Ojo 2016. LatinSpots entrevistó al publicista, quien habló sobre la evolución de Facebook, sus nuevas herramientas y el futuro de la publicidad.

-Hace algunos años, usted decía que le costaba a las agencias entender que una de las características de Facebook es la velocidad. ¿Qué cambió al día de hoy?
-En esos tres años las agencias entendieron que en ese ambiente todo ocurre muy rápido. Hoy, ya las vemos no solo entendiéndolo, sino construyendo ideas de una manera muy eficiente, usando todo lo que la plataforma ofrece, sobre todo en Brasil y Argentina. Las agencias brasileñas y argentinas están disputando de igual para igual con lo que se hace de bueno en el mundo.


-¿Qué falta para que otros países de la región logren tener un buen desempeño?
-También hay que tener en cuenta el historial de la relación de nuestros mercados con lo digital, que siempre estuvo posicionado como algo relacionado a especialización o complementación. Creo que ya podemos asumir que en algunos mercados, o quizá en toda Latinoamérica lo digital puede ser un gran conductor de las ideas. Soy muy favorable a la tesis de que es la idea la que pide como se la ejecutará. A veces, cuando uno tiene un insight que es perfecto para TV o para Outdoor, puede ser perfecto también para una plataforma digital o para el celular. Hoy lo que veo son buenos trabajos pero que son una complementación. Un buen comercial para televisión, a partir del cual se piensa una estrategia 360. Pienso que podemos ir más allá, y pensar ideas que se conduzcan a partir de lo digital, que sean en plataformas como Facebook e Instagram donde se arranquen las ideas. Ese mindset ya ocurre, pero creo que podríamos arriesgar un poco más en el sentido de poner a las plataformas para liderar una idea. Ya existen algunos casos, pero este sería un buen próximo paso para la evolución creativa de nuestra región.


-¿Cree que hay más miedo al riesgo?
-No. Creo que arriesgan y ese es el rol de las agencias. Los grandes trabajos creativos tienen la característica del riesgo. Y, tal vez, lo más interesante es que el riesgo viene junto con la oportunidad de llegar a mucha gente. Es muy interesante para la publicidad la posibilidad de desarrollar una línea de comunicación más innovadora y provocativa, sabiendo que va a llegar a miles de personas de una manera personalizada en un teléfono celular, por ejemplo. Estamos yendo en esa dirección. Ya podemos ver casos nacidos en Brasil, Argentina, Chile, México, con los cuales me parece que gana la publicidad de los dos lados, lo del consumidor que será impactado por una historia interesante, y lo de la agencia y anunciante, que se van a dar cuenta de que lograron construir un mensaje muy relevante para su audiencia.


-¿Cuáles son las principales herramientas que ofrece Facebook en ese sentido?
-Hace un año y medio, lanzamos en Cannes el formato de Canvas, un ambiente en que la marca y la agencia tienen total libertad creativa dentro de Facebook. La idea era atender a la necesidad de que las ideas quepan en unidades muy simples. Ahora que cumple un año y medio, festejamos todo lo que se hizo en Canvas, una herramienta fácil de construir, que no hay que programar, que se hace rápido, para adaptar una idea que viene de otro medio de manera muy relevante y atractiva visualmente. Es un formato que vino para cambiar la forma de cómo se pueden construir ideas dentro de Facebook. Acabamos de lanzar nuevas funcionalidades que harán que Canvas pueda usarse de manera aún más integrada para que los creativos exploren mejor este formato. La intención siempre será dar más flexibilidad a las agencias para generar más resultado para los anunciantes.


-En los últimos años Instagram también se volvió una herramienta estratégica para las marcas...
-Sí. A mí me gusta nombrar el trabajo que hicimos junto a F.biz para Close Up, que empezó en Instagram y se fue al Outdoor. Se trata de un excelente ejemplo de como Instagram puede salir de su pantalla cuadradita de 1 x 1, con las agencias y creativos empezando a darse cuenta de que la historia de Instagram es la historia de la comunicación visual, de cómo comunicar una idea o una campaña, siendo muy provocativo y visualmente inspirador. La evolución de Instagram para video es una consecuencia de su uso. Deja de ser solo una red social de foto, para ser una plataforma de inspiración visual.


-Su trabajo está marcado por una profundización en la relación con el mercado. ¿Cómo se da ese acercamiento con agencias y anunciantes?
-Esa relación es fundamental. Vine de agencia, la mayor parte de mi equipo vino de agencia, tenemos otras personas, fuera de mi equipo, que también vinieron de agencias. En un primer momento nos acusaron de querer sacar a todos los profesionales de la industria, pero en realidad lo que ocurre es que queremos ser ese eslabón con las agencias, poder traducir a las agencias todo lo que esas máquinas tecnológicas que son Facebook o Instagram tienen para ofrecer. Como la empresa se mueve a un ritmo muy rápido, existe la posibilidad de que agencias y anunciantes se sientan atropellados por la cantidad de nuevas posibilidades que van surgiendo. El rol de mi equipo es mostrar cómo se puede usar determinada solución tecnológica para hacer mejores trabajos para los anunciantes. Una cosa que siempre pido a los anunciantes es que cuando tengan que evaluar a una campaña de su agencia, que lo hagan en el celular, no en el Power Point o en una pantalla grande.


-¿Cómo está conformado su equipo?
-Creative Shop cuenta con 15 personas en Latinoamérica. Estamos en Brasil, Argentina, México y Estados Unidos (Miami). En todos esos mercados intentamos trabajar con las agencias, y sus grandes clientes. Con las marcas también buscamos enseñarlas a aprender a evaluar las ideas que reciben de las agencias.

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