Aurelio Lopes: El factor humano

Luego de haber atravesado dos años repletos de dificultades para la industria, Aurelio Lopes, Presidente de FCB Brasil y Chairman de FCB Latinoamérica, se muestra optimista ante las aún débiles señales de crecimiento que la economía brasileña comienza a ofrecer en 2017. Entusiasmado por los logros obtenidos a partir de las modificaciones introducidas en la estructura de la agencia y por la solidez que FCB muestra en el área creativa, no duda en subrayar la importancia de contar con mujeres en cargos jerárquicos, entre las que destaca a Joanna Monteiro, CCO de FCB Brasil y Presidenta del Jurado en El Ojo de Iberoamérica 2016, dónde también se alzó con dos Grandes Ojos en las ediciones 2014 y 2015. Además, sostiene que el mercado latinoamericano es una referencia global. Premiado en Cannes y El Ojo de Iberoamérica en 2014 y 2015 por sus trabajos para Nivea, Lopes asegura que es fundamental apostar a los nuevos talentos. Por último, considera que en el panorama actual, más que nunca, los clientes necesitan de las agencias para encontrar soluciones.

-¿Cómo comenzó el año para FCB? ¿Qué expectativas tienen, en vista al año próximo?
-Después de los últimos dos años, que fueron muy difíciles para la industria, estamos en una situación bastante optimista, por dos motivos. Primero, porque tuvimos que bajar los costos de la operación, para estar más livianos, más digitales y preparados para el manejo de situaciones altamente inciertas. De esta manera, es más fácil manejar todos los temas. Arrancamos 2017 listos para enfrentar las dificultades, que varían de acuerdo a cada cliente. Tenemos menos costos fijos y más acuerdos con socios, que nos ayudan con campañas y situaciones variables. Logramos una mayor flexibilidad. En segundo lugar, la economía brasileña empieza a crecer otra vez. Esperamos que los temas de corrupción que afectan al país no interfieran en este crecimiento. El año pasado, la inflación llegó a estar por arriba del 10%. Nuestra meta para 2017 es llevarla a un 4,5%. Es una condición para bajar la tasa de interés que, en Brasil, está disminuyendo. Es una gran ayuda a la hora de reducir el impacto del endeudamiento a nivel de los consumidores. Son dos condiciones importantísimas: al bajar la tasa de interés, el consumo se vuelve más viable y el mercado empieza a moverse. La industria automotriz, por ejemplo, ha crecido un 69% en comparación al año pasado. El mercado local empieza a crecer en un 7% mensual. Cuando toda la industria comienza a crecer, en algún momento ocurre lo mismo con la pata de comunicación. Después de tres años sin poder hablar del tema, hoy debatimos sobre crecimiento con casi todos nuestros clientes. Es un momento de gran optimismo para FCB. 2017 será un año de crecimiento. Es una noticia importante, después de haber estado luchando durante los últimos años para mantener el volumen de negocios de la agencia. Para 2018, la expectativa es enorme ya que, teniendo la estructura fija, el margen de crecimiento será mayor.

-¿Qué cambios introdujeron en la estructura de la agencia?
-Hace exactamente un año, incorporamos a Fábio Freitas como Vicepresidente de Medios. Marcia Neri, que luego de diez años volvió de África llena de fuerza e ideas, es la nueva VP de Planning. También realizamos modificaciones en Account Services, área dónde Mauro Silveira, Vicepresidente, está llevando adelante una importante reorganización. Tenemos dos Directores Generales Creativos, con ocho clientes cada uno, para poder estar más cerca. Al mismo tiempo, estamos realizando una gran inversión en la pata digital, especialmente en lo referido a performance, que es un tema que está modificando el escenario de medios en todo el mundo. Estamos listos para volver a crecer, porque tenemos a las personas adecuadas en las posiciones adecuadas, con una capacidad de traer cosas nuevas desde afuera. Otra cosa, que en Brasil ocurre desde hace años y es de gran ayuda, es otorgar participación global a las cabezas de los equipos. De esta forma, se involucran y se sienten parte de un grupo mayor.

-¿Cómo viene evolucionando la parte creativa?
-Es dónde más tranquilos estamos, desde hace cuatro años. Joanna Monteiro tiene la operación en sus manos. Su mano derecha, Fábio Simões, Director Ejecutivo Creativo de FCB Brasil, tiene un perfil más bien digital, pero con una experiencia offline increíble, luego de haber estado durante más de diez años en F/Nazca S&S. Además, trabajó tres años para Saatchi & Saatchi en los Estados Unidos, y otros tres en J. Walter Thompson Brasil, junto a Ricardo John. Realmente, el equipo de Joanna está volando. Ella elevó la cultura de desarrollar talentos nuevos, apostando a personas desconocidas, pero con un potencial muy grande. Es algo con lo que la agencia trabaja desde hace años. Muchos de los Leones que ganamos en los últimos cuatro años fueron gracias a las ideas de personas que nunca antes habían recibido este premio. La fórmula de traer campeones, personas con una larga historia ganadora en Cannes, no es con la que trabajamos aquí. De hecho, lo hacemos exactamente al revés: queríamos ideas diferentes, con mucha tecnología, a la que consideramos parte del proceso creativo. En la agencia, hay gente que ejerce una función llamada “Creative Technologist”: trabajan exclusivamente para la creatividad, trayendo ideas de Silicon Valley, para producir campañas usando tecnología. Es la ventaja de ser global, y nos ha ayudado mucho. Cuando se logra juntar innovación tecnológica con nuevas cabezas creativas, se obtiene ideas que nadie ha pensado antes.

-Es el caso de Protection Ad para Nivea Sun Kids y de Nivea Doll, trabajos multipremiados en Cannes y El Ojo de Iberoamérica en 2014 y 2015...
-Ambas ideas fueron hechas por personas que no habían ganado Leones previamente, que no estaban en la industria. Es muy común que agencias que quieren hacer un turnaround creativo intenten traer personas que ya conocen los caminos. Lamentablemente, éstos caminos no valen más, hay que desarrollar otros. Nivea Doll está en siete países, con diferentes versiones. Hasta hoy, se han producido 220 mil muñecos, hechas en Brasil y disponibles en las farmacias. Y continúan vendiéndose. El brazalete de Protection Ad también funcionó en un número grande de países. Desde el punto de vista creativo, tenemos la situación controlada. Básicamente, trabajamos esta cuestión únicamente para clientes grandes y, prioritariamente, globales, como Hewlett-Packard o Smiles, una empresa brasileña de capital abierto, cotizada en 6,5 mil millones de dólares, aproximadamente. Esto se aplica a FCB global. Así, evitamos poner nuestro nombre en situaciones grises, donde exista un riesgo de interpretación. No trabajamos situaciones dudosas. Buscamos garantizar que las campañas vencedoras tengan potencial para ser globales.

-¿Podría mencionar alguna innovación que hayan introducido recientemente?
-Ahora, por ejemplo, creamos una solución llamada Taleo. Se trata de un portal interno de FCB, que es tan transparente que permite que cualquier empleado de la agencia aplique para cualquiera de las posiciones abiertas en todo el mundo. En algunas ocasiones, esto nos trae complicaciones: no queremos perder una persona. Pero, si se quiere ser transparente, así es cómo debe ser. Es una red sumamente avanzada, que abre puertas para que las personas salgan de sus oficinas locales hacia otros mercados. Nos da la capacidad de atraer personas con un perfil global. Trabajamos con una generación distinta a la nuestra. Hoy, en FCB hay personas que ya trabajaron en cuatro o cinco países. Aprender un idioma, conocer otras culturas, es algo que te permite abrir la cabeza. En ese sentido, FCB está en un momento excelente.

-¿Qué lugar ocupa el tema de la inclusión femenina dentro de FCB?
-Con Carter Murray, CEO global de FCB hace tres años y medio, ha crecido la reputación creativa de la agencia, en todo el mundo. Designó a Susan Credle como Global Chief Creative Officer. Ella es una persona increíble, con la que da placer trabajar: abierta, segura de sí, con un gran conocimiento. Es una mujer con una cabeza diferente. La inclusión de las mujeres es muy importante para la agencia. Es algo que apoyamos mucho. Aunque todavía no llegamos a la mitad, casi un 40% de las posiciones globales más importantes son ocupadas por mujeres. Tenemos, en promedio, un volumen mucho mayor.

-¿Cómo ve la situación en Brasil y Latinoamérica?
-Somos optimistas respecto del futuro de Brasil. Existen motivos para estarlo. Algo que ayuda mucho a la región latinoamericana es que alcanzamos el mejor modelo de negocios posible en este momento, con operaciones y socios locales en los países más importantes. En los mercados donde no estábamos alcanzando una buena performance, reemplazamos al ejecutivo por un dueño local, que va a pelear porque, en definitiva, se trata de su país y su negocio. Este cambio entre operaciones propias y operaciones a través de afiliados o socios locales, está en un gran momento. La región latinoamericana es el benchmark global. Es la mejor solución, tenemos equity: desde el punto de vista de ingresos, el 80% del mercado es propio; el 20% restante, es de algún mercado dónde es importante tener un socio local, que maneja su interés y negocios locales. En el modelo que tenemos, soy el Chairman de la región latinoamericana. Esto significa que, por un lado, manejo los mercados donde tenemos equity y somos dueños, es decir, Brasil y México. Además, estoy a cargo de todos los clientes regionales. En su mayoría, desde Brasil, que es donde están las oficinas principales. Pero, por ejemplo: Clorox, tiene su headquarter regional en México; Nivea y Club Social, que son regionales, salen desde Brasil.

-¿Cómo conduce FCB el negocio en el resto de los mercados?
-Por citar un caso, el año pasado, con Fiat, pitcheamos toda la región latinoamericana desde San Pablo. Dónde hay equity, hay un jefe. En mi caso, soy el jefe de la operación latinoamericana. Para los otros mercados, como Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú y otros, hay una estructura que se llama FCB Internacional, conducida desde Bélgica por Sébastien Desclée, CCO global de FCB Internacional. Él, junto a su mano derecha, Antonio Delgado, maneja a los afiliados. De esta forma, en todos los mercados, fuera de Brasil y México, hay un socio local que usa la marca FCB. Es una gran solución. Por ejemplo, antes, Mayo era simplemente Mayo; hoy, es FCB Mayo Perú. En Buenos Aires, se denomina FCB Buenos Aires, con Santiago Puiggari a la cabeza. Este modelo es el benchmark para todo el mundo. Antonio lo está desarrollando en Europa, Middle West y Asia, garantizando el 80/20. Donde hay más carne, estamos con un footprint local. Por supuesto, hay mercados que son más difíciles que otros. Rusia es uno de ellos, por una cuestión política y legal. Por ejemplo, allí, un contrato no puede estar redactado en inglés, incluso entre dos empresas globales. Hay que saber operar en este tipo de mercados.

-¿Cómo evalúa el trabajo de FCB Mayo y FCB Buenos Aires?
-Mayo es una red espectacular que siempre funciona muy bien. Santiago Puiggari está a cargo de una de nuestras operaciones que más rápido crece a nivel global. Con su inteligencia y capacidad, llevó adelante una evolución digital muy veloz. Desde Buenos Aires, está creando un center of excelence digital para todo el mundo. Esta estrategia no es exclusiva, existen otras redes que también eligieron a esta ciudad para que sea su plataforma creativa global, debido a los costos y a su capacidad creativa. Los mercados donde estamos más fuertes son Argentina, Chile, Perú, Colombia, México y Brasil. Seguramente, dependiendo del cliente, la lista abarque algunos mercados más.

-¿Qué está pasando en México? ¿Qué resultados está trayendo el trabajo de Eric Descombes (Presidente de FCB México)?
-En México hubo una gran cantidad de cambios. Posiblemente, será la operación más moderna que la red tenga en 2018. Eric, que ya tenía experiencia manejando Ogilvy, entre otros, trajo a Humberto Polar desde FCB Mayo, para que sea su mano derecha. Al mismo tiempo, realizó una serie de modificaciones dentro de las áreas de Cuentas, Planning y CFO. De esta forma, el año pasado logró que los ingresos crecieran en un 30,3% y ganó más de ocho clientes. Por otra parte, está desarrollando un proyecto global de inteligencia artificial llamado Cognitive Clouds. Hace un mes, hizo la presentación global en Cape Town. Está trayendo más modernidad, tecnología con Inteligencia Artificial. Además, maneja la cuenta de Clorox para América Latina. También, ganamos la parte de tiendas y retail de Apple; algunas marcas de chocolates del grupo Ferrero, como Ferrero Rocher; la red de comidas Chili’s, que es un cliente gigante, con más de mil tiendas en los Estados Unidos. Eric ha creado algo llamado “behaviour lab”, donde se analiza el comportamiento del consumidor en las redes sociales, agregando una práctica de medios que siempre había estado fuera de la agencia. Está haciendo un montón de cosas diferentes. El año pasado, junto con la de Toronto, su oficina ha sido reconocida por tener el mayor nivel de engagement de sus empleados. Increíble.

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