Andy Hood: Mentalidad innovadora

Andy Hood trabaja en AKQA desde 1999. Actualmente, es el Head of Emerging Technologies, desafío que resume como ser la persona que ayuda al equipo y a los clientes a comprender el papel de las tecnologías que surgen, cómo deben aplicarse y cómo afectan al comportamiento humano, para lograr aplicarlas de manera correcta. Además, remarca que para AKQA es fundamental utilizar estas tecnologías, entendiendo lo que pueden dar y cuándo, en vez de explotarlas de manera arbitraria. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el Head of Emerging Technologies habla de la actualidad del desarrollo tecnológico, sus ventajas y las oportunidades que las mismas brindarán, tanto en el presente, como en el futuro.

-Para usted, ¿qué significa innovación?
-Para mí, innovación es el arte de resolver un problema de una forma que no se haya pensado antes. Es una palabra que suele usarse para referirse a la tecnología, y es increíble ver las tecnologías emergentes actuales. Sin embargo, en realidad, la innovación es una mentalidad, un proceso de pensamiento que puede conducir a vías que nadie ha considerado antes.

-¿Cómo imagina el futuro de las agencias de publicidad?
-Nunca me he considerado como un trabajador de la publicidad. Es cierto que la mayor parte del trabajo en el que he tenido la suerte de estar involucrado ha sido utilizado para elevar una marca de alguna manera, pero en general los resultados de este trabajo han sido para ofrecer algo de valor tangible al mundo, en forma de un problema resuelto, o un proceso hecho más fácil. En los últimos años, hemos visto que este enfoque se extendió, debido a las innovaciones en la tecnología que habilitan a las agencias para crear este valor, y veo que esta tendencia continúa. Nuestra industria realmente es altamente creativa para encontrar maneras innovadoras de resolver problemas para las marcas y crear nuevas experiencias humanas y, realmente no hay límites cuando personas altamente creativas pueden hacer uso de las tecnologías más innovadoras.

-¿De qué trata su rol como Head of Emerging Technologies?
-Mi rol en AKQA consiste en ayudar a nuestra gente y a los clientes a entender cuál es el papel de estas asombrosas tecnologías emergentes, cómo cada una puede aplicarse para resolver problemas y crear nuevas oportunidades, cómo moldean al comportamiento humano y cómo el mismo debe modificarse para que florezca. Nos apasiona el valor que las nuevas tecnologías pueden aportar al mundo, pero no queremos utilizarlas arbitrariamente. Tenemos que entender lo que es posible ahora y en un futuro próximo, y también cómo luce el futuro a largo plazo, con el fin de aplicar estas tecnologías de la manera que más se pueda aprovechar.

-¿Cuáles son los principales desafíos de traducir la innovación al mundo físico?
-Curiosamente, uno de los mayores desafíos es que hay demasiado entusiasmo. Existen muchos ejemplos de nuevas tecnologías que se utilizan porque pueden ser y no porque deberían ser. La gente en general no responde positivamente a la tecnología que se ha utilizado arbitrariamente o sin una comprensión de su contexto o valor. A veces, puede haber percepciones de riesgo y costo al introducir a las personas a las nuevas tecnologías, y parte del desafío aquí es rápidamente permitir a la gente entender realmente cuáles son los beneficios tangibles de las innovaciones, para que se sientan cómodos y seguros con estos conceptos.

-En general, las empresas de los países del Primer Mundo son las que tienen más recursos destinados a la innovación. ¿Cómo percibe a los países latinoamericanos en este campo y qué les sugeriría a aquellas empresas que deseen innovar más?
-América Latina parece haber fomentado un ambiente en el que prosperan las startups tecnológicas, particularmente en Argentina. La economía luchadora allí parece haber llevado al surgimiento de un espíritu emprendedor que ha visto un número de startups altamente valoradas emerger de esa región. Nuestro propio estudio de San Pablo es el hogar de personas excepcionalmente creativas, que tienen acceso a todas las tecnologías que vemos surgiendo, y el área generalmente se siente con muchas posibilidades. Muchas de las tecnologías con las que trabajamos no son particularmente caras en sí mismas, por lo que el campo está abierto para personas imaginativas con un espíritu pionero e ideas genuinamente novedosas para moverse rápidamente y crecer. Presiento que muchas más startups exitosas emergerán en estos países.

-¿Cuáles son los planes de AKQA en VR (Realidad Virtual) o AI (Inteligencia Artificial)? ¿Qué necesita una marca para generar ideas utilizando estas tecnologías?
-Es una pregunta enorme. VR es una tecnología increíble, cualquier persona que la pruebe por primera vez coincidirá. Sin embargo, para generar buenas ideas utilizando VR, la clave es entender por qué ese tipo de experiencias son tan inmersivas, atractivas y valiosas. Para la mayoría de las personas, VR trata de entretenimiento, emoción y juegos. Sin embargo, su valor real proviene del acceso muy directo que proporciona a los objetos y lugares, que normalmente no tenemos, porque están lejos, son demasiado caros y no existen todavía, o las leyes de la física lo impiden. Podríamos hablar de acceso a los productos, a los lugares o a la gente. Las partes de nuestro cerebro que funcionan cuando experimentamos algo en VR son las mismas que trabajan cuando nos encontramos con estas mismas cosas en el mundo real. Otra clave es reconocer cuándo la oportunidad es de recrear el mundo real y cuándo es de reinventarlo. Estas cosas requieren una comprensión genuina de la conexión emocional que VR proporciona. En AKQA, hemos trabajado extensamente en esta área, creando experiencias para Nissan, Paris Saint-Germain F.C. y Google. Las oportunidades son aún mayores con AI. En un futuro muy cercano, AI va a apuntalar prácticamente todo lo que hacemos, desde las experiencias al por menor hasta los viajes, desde la educación a la salud y todo lo demás. Hemos estado trabajando con esta tecnología desde hace varios años. Ya hemos lanzado varias soluciones AI en el mundo, incluyendo una llamada Dialogue, que responde de manera inteligente a las necesidades de las personas a través de Twitter en nombre de una marca. El alcance de la AI en el mundo no tiene límites, en términos de cómo manejamos la experiencia física, cómo nos comunicamos, e incluso cómo manejamos los coches. El aumento actual de la tecnología de voz es el resultado del progreso en AI, y esto proporciona una gran oportunidad para que las marcas creen nuevas relaciones con sus consumidores.

-¿Cuáles son sus ideas innovadoras favoritas y por qué?
-Mis favoritas son a menudo pequeñas cosas que pasan desapercibidas y hacen la vida más simple, en lugar de increíbles nuevas tecnologías que son muy obvias. Amazon Prime y One Click Buy, por ejemplo, ¡aunque estas cosas me han llevado a comprar muchas cosas que simplemente no necesito! La transmisión de música es otra. Estamos tan acostumbrados a ello ahora que ni siquiera lo pensamos. Pero tenemos acceso a básicamente cualquier música donde sea que estemos, todo el tiempo, y solo hace unos años esto habría parecido alucinante. En términos de los últimos avances tecnológicos, estoy obviamente inspirado por VR, AI, hologramas y por la capacidad de conectar espacios físicos y proporcionar experiencias increíbles. Sin embargo, estoy mucho más inspirado por lo que estas cosas permitirán en el futuro que en el presente. Somos tan afortunados de pasar nuestras vidas rodeados de estas cosas, y esto nos da la oportunidad de mirar hacia adelante y contemplar un mundo a pocos años de distancia, y luego encontrar nuestras propias oportunidades para crear este futuro. Es por eso que la innovación es un tema que realmente merece la pasión que le tenemos.

-¿Cómo consigue una agencia mantenerse actualizada en términos de nuevas tecnologías y plataformas?
-El error es confiar solo a una persona o un equipo el tratar de mantenerse al día con las nuevas tecnologías, plataformas y dispositivos. La pasión por la innovación debe empapar a todos en la empresa, debe ser una parte real del ADN. En AKQA, no tenemos a un “Emerging Technologies Team”, sino que AKQA en sí es el equipo de tecnologías emergentes. Contamos con personas que pueden capacitar a otros con conocimientos y experiencia, pero la responsabilidad es de todos. Siendo ese el caso, las historias y los descubrimientos que tienen que ver con el uso de la tecnología o de la tecnología en sí misma pueden venir de donde sea. La red es muy grande, y hay pocas posibilidades de que no recojamos rápidamente cualquier nuevo desarrollo. Por supuesto, ayuda a generar grandes relaciones con los innovadores tradicionales de la tecnología, como Google, Amazon, Microsoft o IBM. El acceso temprano a la innovación que esto puede proporcionar es valioso. También considero que Kickstarter puede ser una gran fuente de innovación tecnológica. Es, después de todo, de donde vino Oculus Rift, que inició toda la revolución VR.

-En la industria publicitara, muchas veces parece que las ideas innovadoras solo alcanzan una etapa de prototipo, pero no terminan como un proyecto en curso. ¿Cuáles cree que son las principales razones para que esto suceda y los desafíos que deben afrontarse para revertirlo?
-Hay muchas razones para hacer prototipos de soluciones que utilizan nuevas tecnologías: quizás para probar una teoría o para permitir que la gente pruebe una nueva experiencia de usuario. Cuando hacemos prototipos, es importante entender por qué lo estamos haciendo y qué resultados deseamos. Muchos prototipos son impresionantes, piezas de rápido desarrollo que pueden sorprender a la gente, pero que en realidad no sirven al propósito de llevar a un cliente a dar la luz verde a una construcción real. Siempre hay que conocer sus razones para la creación de prototipos: si saben absolutamente lo que desean probar, lo que su audiencia necesita sentir y experimentar y lo que esa experiencia les dará como resultado. Ahí sí tendremos la mejor oportunidad de crear un prototipo que pueda convertirse en un producto real.

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