Mauricio Barriga: A la altura de los mejores

Con una prolífica carrera en toda Latinoamérica, Mauricio Barriga ha sido responsable de llevar a las agencias que lideró al éxito. Así ha sido en Leo Burnett Costa Rica y Colombia y, especialmente, en Ogilvy & Mather Colombia a la que, de la mano de John Raúl Forero, ha ubicado entre las mejores del mundo, conquistando cuatro Grand Prix en El Ojo de Iberoamérica y siendo reconocida como la Mejor Agencia de Colombia en seis oportunidades consecutivas. En esta entrevista exclusiva, Barriga, Presidente de Jurado en  El Tercer Ojo, El Ojo Campañas Integradas y Mejor Idea Latina para el Mundo en El Ojo de Iberoamérica, cuenta las claves de este éxito, su nuevo rol como CEO en Ogilvy Andina. 

-¿Qué balance hace de Ogilvy Colombia en 2016 y en este primer semestre de 2017?
-2016 fue un año fantástico para Ogilvy. Se obtuvo un crecimiento del 25% con creatividad rompedora, una cartera de clientes que envidiaría cualquier agencia de publicidad y se afianzó el grupo humano más sólio que he tenido en mi carrera publicitaria. 2017 pinta igual, con algunas contracciones económicas, debido al proceso que estamos atravesando, pero con crecimiento y grandes planes de transformación.

-En el proceso de transformación de una agencia hacia un nuevo nivel creativo, es fundamental que el presidente de la misma se comprometa política y económicamente. ¿Cómo ha llevado adelante esta exigencia en sus distintas experiencias?
-Si la cabeza creativa y la cabeza general de la agencia no tienen los mismos objetivos, entendiendo que las ideas son el alma de nuestro negocio, la cosa no funciona. Mi primer presidencia fue en Leo Burnett Costa Rica, donde transformamos la agencia, que era muy pequeña, en la primera agencia creativa del país y la tercera en la red global de Leo Burnett. Apostar por la creatividad es lo que nos diferencia, en una cultura en que se ha vuelto un commodity. Luego, en Colombia, tuve la fortuna de tener a Juan Carlos Ortiz, que hizo una labor maravillosa primero como Director Creativo y después como Presidente, siendo muy joven. Era de los pocos creativos que se pudo nombrar presidente, porque era un buen analista y creativo, y tenía un perfil de negocios y de relaciones públicas interesante. En Buenos Aires hicimos muchas cosas creativas. Sin embargo, no logramos llevar a la agencia a los primeros lugares. Era un momento de una efervescencia creativa brutal en Buenos Aires, donde Agulla y Baccetti y Y&R rompían con todo. Empezamos a hacer cosas buenas, pero costaba llegar al nivel que Argentina tenía en su momento. Después, empezamos en Colombia y todo fue en paralelo. Nos contrataron para que la agencia tuviera la rentabilidad suficiente para participar en premios, que habían pasado a un cuarto plano junto con la creatividad. En los últimos seis años, hemos crecido un 240% en Colombia, resultado de clientes nuevos. Encontré una agencia de 40 personas, y ahora somos 210. Hoy se puede dar el lujo de invertir en creatividad, de convencer a los clientes de la misma y de llevarlos hacia cosas más arriesgadas, demostrándoles que funcionan. De ninguna agencia que esté en mala situación económica puede salir buena creatividad, porque el talento cuesta. Antes teníamos cuatro creativos, ahora el equipo es de 65. Hemos podido exportar creativos a Londres, a Chicago...También es generar un cuerpo de creativos que apoyen en la región. Ese equipo, liderado por John Raúl Forero y por mí (que hacemos mucho énfasis en la parte creativa) es lo que ha llevado a que Ogilvy Colombia empiece a sobresalir entre otras agencias. Eso ha ayudado al negocio crea- tivo en Colombia, porque se aburrieron de que siempre fuéramos la agencia del año, y este último año no lo fuimos, eso llevó a que los demás se despertaran. J. Walter Thompson está haciendo un muy buen trabajo, McCann también. Levantando el nivel creativo de una agencia líder, se levanta el nivel del país. El primer Cannes que gana Leo Burnett, fue con una campaña que, prácticamente, se la vendimos al cliente llorando, ofreciéndole pagarla nosotros si no funcionaba, apostando por la creatividad. Cannes no era un sitio donde Colombia quisiera participar. Cuando empezamos a ganar allí, se despertó la cultura de querer ganar muchos premios. Lo mismo en El Ojo. Hace ocho o diez años Colombia no tenía el nivel de importancia de hoy. Creo que lo importante de la creatividad es que se ha vuelto una palabra en desuso. Empieza a ser innovación y, para eso, se necesitan otras características diferentes a la creatividad. Lo que hemos visto en innovación es una mezcla de talentos, de hombres de negocios, de creativos con ideas novedosas, revolucionarias, de gente de digital que afirme que se pueden realizar esas ideas, y una gran integración del cliente en el proceso. innovación sin cliente a bordo, no funciona. La etapa donde nos entregaban un brief y teníamos que correr con una campaña, pasó, es anticuada. Ahora el brief puede ser sobre cualquier problema de negocios, traducido en cortas líneas y en mucho conocimiento. La innovación hace que una agencia de publicidad sí sea relevante para el negocio del cliente, en vez de buscar y licitar solo por creatividad. Ese es el primer error de las licitaciones: se contratan creativos que no manejarán luego la cuenta. La innovación hace que las agencias tengamos que ser mucho más profesionales en los negocios y la creatividad. innovar teniendo siempre presente la realidad hace que uno hasta pueda modificar la etiqueta de Coca-Cola. Es importante que las agencias vuelvan a tomar la relevancia de negocio.

-¿Cuáles fueron las claves para transformar Ogilvy?
-Lo primero fue perder el complejo de inferioridad de Colombia con respecto a la creatividad mundial. Ya no competimos contra las agencias de Colombia, sino contra el mundo. Ahora competimos contra los de Nueva York, contra Argentina, al que le temíamos mucho. John Raúl me hizo una pregunta muy interesante cuando les hice este planteo: “¿tenemos la plata del mundo?”. “No, no la tenemos”. Para una agencia colombiana, invertir más de 25 mil dólares al año en festivales de creatividad era un imposible. Hoy, las inversiones son grandes y han redituado, porque los clientes han creído en ellas. El segundo paso era convertir la agencia en una que pudiera invertir en talento. Si hay un creativo de primera línea, hay que contratarlo, pagarle bien, tenerlo entusiasmado, mandarlo a festivales, poder rozarlo con la gente del mundo para que vea y aprenda. Argentina, por ejemplo, no tenía ese problema. Tenía una publicidad arriesgada, que rompía parámetros culturales, que trascendía; mientras que seguíamos siendo un país que vendía el beneficio del producto, sin entender que el mismo podía venderse a través de razones de comportamiento humano, más allá de las razones de por qué era bueno o malo. Cambiando la mentalidad, logramos que la gente quisiera competir. Creamos Rednet, la primera red que se le crea a Coca-Cola. Irá hacia 32 países desde Colombia, porque querían más eficiencia. Y nosotros les planteamos esta posibilidad hace dos años. Hoy, el 80% de la publicidad de estos países la hace Colombia. Armamos equipos de todos los países. Se manejan Ecuador, Venezuela, Colombia, toda Centroamérica y todo Caribe desde Colombia, sin perder el sentido local. Hacemos campañas en francés, inglés y varios dialectos. Fueron situaciones de negocio que nos permitían llevar a la agencia a tener una visión más global y jugar en el listado de agencias de las multinacionales. Se ha perdido ese miedo a que Colombia no pudiera hacer su creatividad. ¿Por qué puede Shakira vender discos en Canadá y no Ogilvy vender campañas? Colombia es un país de grande creatividad. Hoy los clientes entienden que la creatividad vende, que no es solo para ganar premios. Genera más negocios, mayor rentabilidad y más reconocimiento de marca entre los consumidores. Hay una transformación hacia la innovación y es lo que estamos haciendo. También, es muy importante que la red nos haya creído y nos esté comprando campañas para países primermundistas creativos. Nuestro adicional es que John Raúl Forero lleva las buenas ideas hasta el punto de perfección. Hay muchas horas de trabajo de mucha gente para que no se hagan cosas sin el craft que deben tener. Llevar a una agencia hacia un lugar determinado exige un largo camino de esfuerzo, de pensamiento, de tener gente comprometida, involucrada y de ser los más autocríticos posibles.

-Hay clientes que también tienen complejo de inferioridad. ¿Cómo han hecho para convencerlos de que se animaran a hacer otras cosas?
-Al lograr cambiar internamente, empezaron a surgir esas ideas. El primer cliente que creyó en eso fue Coca-Cola. La gran fortuna fue poder ir a un cliente más tradicional y decirle “mire lo que hice para Coca-Cola. Usted podría hacer lo mismo”. Los clientes no nos creyeron mucho, pero hicieron la prueba. Fue un gran drama, porque no todos los días surgen ideas como esa. Pero nos pusimos esa meta y lo logramos. Creo que es lo único que hará que nuestro negocio se desarrolle como agencias creativas, porque para sacar los avisos que se piden diariamente, una dupla muy buena dentro de las oficinas del cliente lo puede hacer. Lo que no pueden tener es un pensamiento generalizado de planes creativos, cliente, gente de cuentas, gente de producción y gente de digital pensando todos para una marca. Y esa es la gran diferencia. Tenemos que tener al cliente de nuestro lado para poder sacar innovación. Por ejemplo, La Botella del Moño se la presentamos John Raúl y yo al cliente en El Ojo, en el lobby del Hotel Hilton, porque ya no sabíamos cómo presentársela. Y el cliente dijo “fantástico, esto es lo que necesitamos”. Pero nos tocó buscar una forma diferente, porque el proceso burocrático de las compañías lleva a que algunas ideas queden en el tintero. Hay gente de mercadeo que es muy nueva y le tiene miedo al riesgo. El único que no se equivoca es el que no hace nada. Coca-Cola nos dio la oportunidad de mostrarle a los clientes que se pueden hacer cosas desde Colombia. Nos arriesgamos y buscamos alternativas no convencionales para presentar esas cosas. Llevar al cliente a un sitio diferente, porque ellos también son exitosos con estas cosas. Los clientes están encontrando una herramienta en la agencia, que antes era simplemente su agencia de publicidad.

-¿Cuáles son sus desafíos personales y de Ogilvy Andina para lo que queda de 2017 y 2018?
-Creatividad inspirada en tesis y no en hipótesis en todos los mercados, seguir siendo los aliados estratégicos y creativos de nuestros clientes y no perder un solo ser humano valioso para nuestra compañía.