Bob Greenberg: Cultura de agencia

Bob Greenberg, Founder, Chairman y CEO de R/GA tiene muy en claro que la innovación lo es todo. Por eso, todas sus oficinas evolucionan a la par de la tecnología y del mercado, logrando diferenciarse de otras redes y destacándose por su capacidad de innovar y de estar a la vanguardia. Además, Greenberg asegura que es muy importante crear una cultura de agencia y mantenerla fuerte en todos los aspectos, sabiendo también adaptarla a cada uno de los países en los cuales operan. En la siguiente entrevista, el Fundador de R/GA también habla sobre el trabajo que la oficina de Brasil está realizando junto a Bradesco, un caso que marcó una disrupción en rubro financiero. Con toda su experiencia, Greennberg explica cuál es la importancia de diseñar experiencias para los consumidores, algo en lo que también se destaca R/GA.

-R/GA es una compañía que se encuentra en constante transformación. Con respecto al nombramiento de Saneel Radia como Global Head of Business Transformation, ¿por qué necesitaron a alguien que se ocupara de la transformación del negocio?
-Hemos visto que una de las preocupaciones más grandes en el festival de Cannes fue el avance de las consultoras hacia los servicios de marketing. Las mismas pueden ser hasta tres veces más grandes que algunos holdings publicitarios, por lo que ya se podía vaticinar desde antes. Hace poco más de un año y medio empezamos a construir esta sección de Business Transformation, a la que personalmente me gusta llamar “consultoría”, porque engloba la actividad previamente mencionada. Empezamos contratando a personas muy talentosas y expertos en el negocio, en diferentes áreas de consultoría y está yendo bastante bien, hasta el punto de volverse internacional. Seguiremos creciendo de manera orgánica, para así poder volver disruptiva la metodología y estructura de las propias consultoras. La mayoría de ellas dejan el trabajo en un nivel en el que nunca lo dejaríamos. Nuestro diferencial es adaptar la consultoría de negocios a la implementación. Además, podemos contar con más de 15 departamentos experimentados en su labor, mientras que las consultorías están comprando compañías digitales alrededor del mundo y todavía deben descubrir cómo integrar estas adquisiciones a sus prácticas de negocios. Si bien puede que al final lo logren, no encajan muy bien al principio.

-¿Qué implica tener a trabajadores de consultoras realizando labores creativas y a los propios creativos realizando tareas de consultoría?
-No creo que los que trabajan en consultorías estén realizando trabajo creativo, sino comprando agencias. Esto implica que están comprando las herramientas para la labor creativa. Con estas herramientas podrán realizar el trabajo creativo, pero el desafío está en integrarlas al proceso de consultoría.

-Fabiano Coura, de R/GA Brasil dice que “lo que cambió es que muchas marcas fuertes hoy están detrás de interfaces, se presentan como software y no más como anuncios o metáforas en la TV. Lograron traducir sus mensajes en comportamientos y crear un aspecto de utilidad sin el cual los consumidores ya no pueden vivir”. ¿Está de acuerdo?
-Estoy completamente de acuerdo. Fabiano es brillante, vino de ser un gran estratega para luego ser Managing Director, y es genial. Trabajando con Bradesco, hemos lanzado un nuevo Think tank y, recientemente, estuve en las oficinas de San Pablo. El presidente del banco me llevó al campus de la empresa, y quedé realmente impresionado al ver el tamaño de la compañía. Si uno se pone a pensar, le están confiando su futuro a R/GA. ¿Qué otra agencia tiene esa responsabilidad?

-Es el banco más importante de Latinoamérica...
-Creo que lo es y tenemos una gran relación. R/GA está comenzando a formar un nuevo modelo con sus operaciones de consultoría. Esto nos permitió preparar algo de gran valor para una importante institución financiera en Sudamérica, que ya lleva dos años de gestación. Según algunos informes, un gran porcentaje de los millennials afirma que prefiere ir al dentista antes que al banco, y creo que todo lo que queremos plantear en nuestro nuevo modelo es que estamos haciendo mucho más que solo marketing, publicidad y comunicación. Estamos diseñando maneras sistemáticas para que los clientes puedan innovar y construir su futuro a través del Business Transformation. Creo que cada cosa que mostramos en la conferencia que dimos en Cannes fueron cambios muy importantes para los clientes. Creo que solo R/GA los podría haber logrado. Por ejemplo, en nuestro proyecto de aceleradora para Bradesco tenemos a más de 100 compañías que se han inscripto en los últimos tres años y la gran mayoría ha podido llegar a sus metas. Nuestro modelo competitivo está construido des- de la base del trabajo colaborativo, no es como una agencia típica. Podemos cumplir la comunicación 24/7, podemos realizar tareas de diferenciación monetaria, balances y mucho más. Todo esto se vuelve un diferencial. No hay otra agencia que cumpla con esto, tampoco. Es transformador para la industria, porque estamos interesados en que la misma se vuelva disruptiva. El año pasado fue nuestro mejor año, el anterior a este también lo fue, y no estamos haciendo esto desde una posición de debilidad monetaria, porque formamos parte de un holding financiero bastante grande, y creo que a éste también le está yendo bien. Todo lo que podemos unir nos permite abrazar al cambio y volvernos estables financieramente, mientras abrimos nuevas oficinas alrededor del mundo, en Tokyo, Berlin y Santiago de Chile. Somos los únicos que lo hacemos de manera orgánica, no compramos ninguna agencia. Y la razón por la que no compramos nada es porque sabemos moldear a la cultura. Cada país es diferente, pero su cultura está integrada en nuestro modelo. Es un crecimiento orgánico en pos de que todos estemos en la misma sintonía. Por ejemplo, no hay nadie a quien Mariano Jeger (VP Director Creativo Ejecutivo de R/GA Buenos Aires) no conozca.

-¿Por qué cree que otras redes no le prestan tanta atención a la cultura de agencia?
-Creo que están atascados en un modelo viejo, no han apostado por un cambio. Muchas de ellas no han desarrollado una capacidad digital y han sabido mantener la conversación pero no cambiarla, y los clientes se están moviendo. Así es como se ve mucha deconstrucción sucediendo en la industria, porque no es que el presupuesto total de la industria esté creciendo, sino todo lo contrario. Gran parte del presupuesto va hacia las compañías de tecnología, y eso ha sido muy disruptivo. Y todavía más va para las agencias digitales en vez de las agencias tradicionales, las cuales siguen trabajando con la estructura del Escritor y Director de Arte de los años 60. Esto puede llegar a funcionar en ciertos países. Pero, al fin y al cabo, no estamos realizando ninguna de esas decisiones, es el impacto de la tecnología, las comunicaciones de marketing, el diseño y muchos otros fenómenos que suceden actualmente lo que cambia la efectividad de la comunicación, la cual debe estar centrada en las redes sociales. Hablé sobre la disrupción porque si las agencias no cambian, las personas de la industria podrían verse confundidas. Quizás tome algo de tiempo en algunos países, pero hoy no hay nada en lo que R/GA no tenga que ver con la innovación y la relevancia del modelo de hoy. No nos estructuramos para estar completamente preparados para el futuro. Estamos interesados en él, pero preferimos ser relevantes en la actualidad para nuestros clientes. Si uno no logra eso, los clientes se van. Todo lo que se puede ver es que a nadie le importa mucho sobre las agencias, muchas compañías se han vuelto más pequeñas. Y si no les fue tan bien en los últimos años, ¿cómo van a implementar los cambios? Porque muchos de los presupuestos de los clientes se están volviendo blandos (o los están rebajando). La oficina central R/GA es la única que está completamente unida al internet móvil y a las redes sociales. No hay ninguna startup ni agencia que esté haciendo eso en el mundo. Cada cosa que hacemos tiene que ver con la innovación. Por ejemplo, hemos empezado una práctica global arquitectónica para Connecting Space, para la cual estamos presentando nuestro pitch a seis compañías alrededor del mundo. ¿Quién lo está haciendo? Hay muchas oficinas globales alrededor del mundo que no unen la oficina física con el territorio digital. Por eso, R/GA toma todos estos diferentes elementos y los transforma en un nuevo modelo que nos permite planear a futuro nuestros presupuestos y que nos posiciona en un nivel aún más alto frente a nuestros clientes. Así se puede lidiar mejor con los conflictos. Tenemos un gran storytelling, con un sistema bastante único con historias, y que utilizamos para integrar la internet móvil y las redes sociales con el storytelling, mientras que otras agencias son muy pobres en estas áreas. No es una queja. Estamos preocupados por la industria. Publicis informó que no se presentará en Cannes ni en ningún otro evento de promoción pago durante el próximo año. Estamos viendo muchos modelos malos últimamente y creo que eso se debe a una falta de entendimiento de los aspectos culturales por parte de las personas en la industria.