Africa, una agencia guerrera

Por primera vez en la historia de El Ojo, Africa se consagró como Agencia del Año. LatinSpots mantuvo un diálogo con Sergio Gordilho, Co Presidente y CCO, elegido, también por primera vez, como Mejor Director Creativo de Iberoamérica. En la siguiente entrevista, el líder creativo cuenta cuáles son las claves para que la agencia mantenga su liderazgo y nivel creativo. Además, hace un análisis de la industria publicitaria actual y se define como líder creativo.

-¿Cuáles son los principales factores del éxito de Africa en una industria tan competitiva como la brasileña?
-Africa siempre trabajó haciendo publicidad con relevancia. Creemos que si no agregamos valor a los clientes, si no les creamos relevancia, la tendencia es que perdamos importancia para los clientes, dentro de la industria y con el consumidor. En la revolución humana que vivimos hoy, la gente se relaciona de forma distinta con las marcas. Esperan de ellas algún tipo de verdad, algún tipo de relevancia para sus vidas, o que creen algún valor. Africa viene trabajando en eso, viene trabajando en el entendimiento de la data, sabiendo que la data es la harina y que nosotros somos panaderos. Africa también tiene una característica que es la de preparar grandes líderes creativos. Se nota en el mercado y sus líderes. FCB tiene a Joanna Monteiro, ex Africa; En J. Walter Thompson está Ricardo John, otro ex Africa; en Y&R está .Rafael Pitanguy, que trabajó muchos años con nosotros, así como Eco Moliterno, que ahora está liderando a Accenture. Eso comprueba que tenemos una veta importante de formación y el entendimiento del liderazgo, y que nuestro trabajo tiene relevancia. Otra característica que nos hace fuertes es que no entregamos un solo trabajo para una sola marca. Fuimos la Agencia del Año con varias campañas premiadas, para Budweiser, Mitsubishi, ESPN, bien público... Son campañas basadas en traer relevancia y crear valor a nuestras marcas. Y los creativos que trabajan conmigo lo entendieron. Si lo analizamos, tuvimos una rotación muy grande de gente este año. Perdí a tres Vicepresidentes en menos de dos años. Salieron de la agencia Rafael Pitanguy, que era mi brazo derecho, Álvaro Rodrigues, un creativo fantástico, además de Eco Moliterno. Y la agencia siguió teniendo éxito. ¿Qué quiere decir eso? Que la agencia está construyendo la publicidad basada en relevancia, en tener muchas ideas. Con Marcio Santoro (Co Presidente de Africa) copiamos el modelo de Almap, que tenía a Marcello Serpa y José Luiz Madeira, el tenedor y el cuchillo, el cocinero y el mozo. Sobre la competitividad de la industria, no creo en una industria donde no haya competición, necesitamos la competitividad, que es lo que trae innovación.

-¿Cómo se consigue en la práctica mantener el nivel creativo con tantos cambios de liderazgos en poco tiempo?
-Hablamos mucho de lo que llamamos contagio creativo. Estamos basados en dos pilares. Uno es el “More is more”, es decir, más es siempre mejor. Necesitamos siempre más que una sola idea. El otro pilar es el Heart Bite, campañas que tocan el corazón de la gente, usando la tecnología para tener más éxito y alcance. Y es eso lo que empezamos a imprimir ahora. Nuestro negocio es entregar ideas que tengan relevancia y valor para los clientes. Africa tiene músculo para ello. Este año seguimos siendo la agencia numero uno de DDB en América Latina. Es un proceso que empezó hace tres años, cuando empezamos a invertir mucho en el área de producción y de ejecución de la agencia. Hoy tenemos una estructura de estudios para explorar la producción, usamos muy bien la data con Pulse. Todo eso está haciendo que la agencia empiece a ser vista con todo su potencial.

-¿Cuál es su visión sobre lo que está pasando hoy en la industria creativa?
-La industria está cambiando su piel. Hay una gran revolución. Tenemos que resolver los problemas del día a día y pensar cómo será la publicidad del mañana, para que sigamos siendo relevantes en esta industria. Africa es una agencia de guerreros y de ahí viene su nombre, una agencia de personas que se dedican y son apasionadas por la publicidad. Cuando la fundamos, hace 14 años, este fue el ADN que trajimos de DM9, que era la agencia en que trabajábamos. Siempre digo que cuando estamos perdidos, lo mejor que podemos hacer es volver al punto del inicio. Empezamos en la industria haciendo ideas con relevancia que llegaban al corazón de la gente y que creaban algún tipo de valor. Y hubo un momento en que la publicidad se perdió. ¿Por qué se perdió? Porque empezó a pensar en hacer cosas solo por hacer, a vivir en un mundo de burbuja. Empezó a no tener relevancia, a no participar en momentos importantes de la sociedad. La industria se tiene que involucrar con la sociedad. La comunicación tiene mucho valor. La gente hoy está carente de especialistas en comunicación, en gente que construya puentes. Nos aislamos, cerramos muros alrededor de nuestra industria. Tenemos que seguir construyendo puentes, somos buenos para hacer puentes entre marcas y consumidores. La industria está extremadamente madura y tiene espacio para cualquier tipo de agencia. Nuestro tipo de agencia es este, que cree en las ideas, que da valor a la creatividad, y que cree que una de las cosas que hacemos es publicidad. Creamos relevancia para nuestras marcas como lo hacen Almap, Alma, DM9 y R/GA. Es muy bueno cuando vemos que las empresas con las que disputamos para ser la mejor son agencias que tienen una misma creencia.

-¿Siente que la industria está retrasada en su transformación?
-A veces se confunde. La industria publicitaria es una industria de ideas y no una industria de tecnología. Sí, tenemos que usar la tecnología como un medio, una herramienta y no como principio. Somos constructores de puentes, no de muros. Somos una industria que sabemos absorber muy rápidamente las transformaciones del mundo, mucho más que cualquier otra industria. Somos, tal vez, la industria más actualizada de todas en comunicación. Usamos más tecnología que el Cine de Hollywood, más tecnología direccionada que la industria tecnológica de California. Los problemas surgen cuando empezamos a enfocarnos en lo nuevo y nos olvidamos de lo bueno. Nuestro trabajo tiene que ser sobre lo bueno y no sobre lo nuevo.

-Africa surgió para ser una agencia boutique, después creció más de lo esperado. ¿Cómo definiría a Africa hoy y qué espera para la agencia en el futuro?
-Africa hoy es una agencia que entiende como nadie la utilización de la data para buscar insights humanos y lanzar campañas que creen relevancia para las marcas, siempre pensando en el business del cliente, y este es nuestro pensamiento desde la fundación, el ADN de Nizan, que se nos transfirió por osmosis. Estamos enfocados en resultados, en relevancia, en crear valor para las marcas, algo que todas las agencias dicen, pero que nosotros comprobamos con trabajo. Tuvimos siete ideas premiadas y una no tiene nada que ver con la otra. Africa también es el lugar donde el creativo logra hacer su mejor trabajo, un gran hub de creación, que hace que las cosas sucedan. Somos una agencia donde la magia ocurre en grande, tenemos una estructura de producción que ninguna otra agencia de Brasil tiene hoy, una capacidad de entendimiento de datos con Pulse, servicio que lanzamos que no lo tiene ninguna agencia. Es un lugar de atracción para los creativos. Siempre me preguntan qué hacemos para retener a los talentos y yo respondo que el creativo existe para volar. No pueden estar 20 años en el mismo lugar, tienen que volar de un lugar a otro. En Africa no existen rejas, sino alpiste para que vengan los pájaros grandes.

-¿Cuál es el secreto para mantener vigente un liderazgo creativo tan potente en una industria en constante transformación?
-El gran secreto es aprender con el error. Tengo que entender que hice mal en El Ojo 2017 para volver a ser la Agencia del Año en 2018, porque si me quedo solo mirando los logros, el año que viene Alma y Almap me van a superar. Como negocio, el gran error que tuvimos fue pensar que nuestra industria es solo publicidad, solo comprar espacio en los medios para poner comerciales. Es un error evolutivo porque nuestra industria es la de la conexión, de la comunicación.

-¿Cómo hacer para mantenerse siempre creativo?
-Viajar mucho, conversar mucho, ver mucho. Tenemos dos oídos y una boca, entonces tenemos que escuchar más que hablar.

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