Walmart: Creatividad con resultados

El reconocimiento ocurre en el momento en que Walmart vuelve a elegir la agencia liderada por Aricio Fortes y Paulo Coelho, como su socio estratégico en Brasil. En septiembre, DM9DDB fue la gran ganadora de un concurso que involucró a grandes agencias de Brasil. Por el nuevo acuerdo, las dos compañías están creando una agencia in-house, inspirada en los modelos creados por el Grupo Omnicom en mercados internacionales, como Hearts & Science (P&G) y We Are Unlimited (McDonald’s), diseñadas especialmente para atender a clientes únicos. Tamboré, nombre del barrio donde está el headquarter de Walmart en San Pablo, será no solo una agencia interna, sino también una compañía que contará con la experiencia de profesionales externos, en un modelo colaborativo que promete tener agilidad y ciencia de datos como estructuras principales, según las palabras de André Svartman, Director General de Walmart Brasil, en entrevista con LatinSpots.

-Recientemente Walmart realizó un concurso del cual participaron grandes agencias y salió ganadora DM9DDB. ¿Qué factores tuvieron en cuenta a la hora de elegir nuevamente a DM9DDB, con quien ya trabajan desde 2013?
-Walmart viene pasando por una completa reinvención de su marca, que incluye renovación de conceptos, cambio de marcas de locales y la construcción de una nueva relación con los consumidores. El fin del año pasado creímos que era hora de exponer esa reinvención al público consumidor. A partir de entonces, empezamos a elaborar el proceso de concurso y DM9DDB nos presentó, desde el primer renglón del brief, un modelo totalmente innovador. Contar con un modelo en que profesionales expertos en diversas áreas y de otras empresas actúen en conjunto por encontrar soluciones para la marca es algo inédito para Walmart en todo el mundo. Los profesionales van a estar basados en nuestra casa, componiendo la agencia Tamboré, pulsando nuestro día a día. Lo que DM9DDB debe ofrecer por medio de Tamboré es justamente vivenciar con nosotros nuestro día a día, junto con profesionales especialistas, en cada uno de nuestros desafíos, que incluyen más de 6 mil films por año, 15 campañas de temporada y más de 450 puntos de venta. Con tal desafío, más que estar cerca, es necesario estar juntos, lo que hace el proyecto in house aún más importante.

-Pero al mismo tiempo entregaron la pata digital a Isobar Brasil...
-Aún estamos en fase de introducción al modelo digital. Este momento pide una agencia experta en este canal. Decidimos tener a un socio experto en lo digital, fortaleciendo la inversión y la gestión en esos canales.

-¿Cuáles son los mayores desafíos relacionados a lo digital para un anunciante como Walmart?
-El principal desafío es medir el engagement con la tasa real de conversión en ventas. Además, por nuestra dispersión geográfica, enfrentamos diferencias considerables de importancia de lo digital en cada una de las más de 200 ciudades brasileñas donde está presente Walmart.

-¿Cuál es el secreto para diferenciarse en un mercado extremadamente disputado, commoditizado, enfocado en comunicación de guerrilla, con poco espacio para procesos más profundos de construcción de marca?
-La construcción de marca se da por medio de nuestras acciones de guerrilla y precio. Este es un modelo inherente al negocio de la estrategia Precio Bajo Todos los Días (PBTD), adoptada por Walmart en todo el mundo. Para viabilizar el PBTD, las acciones de guerrilla y precio se deben hacer juntas y de forma muy asertiva. También es necesario crear métodos/canales innovadores de difusión. La acción Price on the jersey es un ejemplo de proyecto innovador, que generó un diferencial para la marca en su esencia, comunicando precio y producto.

-¿Cómo surgió la idea?
-Es diario el desafío de comunicar algo tan simple e igual para todos, como precio y producto, por medio de canales innovadores. Price on the jersey fue una excelente respuesta: agregar el fútbol, una pasión nacional, a nuestras banderas regionales, líderes en las localidades donde se ejecutó la acción. Invertir en patrocinio en deporte nunca fue un pilar de Walmart. Con esta acción, tuvimos el cuidado con su implementación para que tanto los equipos como el mercado entendieran que Walmart no era patrocinador de los clubes. La elección del equipo adecuado para la acción fue otro de los desafíos.

-¿Cómo fue la repercusión en términos de awaraness y construcción de marca?
-Muy positiva. Mercado, clientes y puntos de venta fueron impactados. La acción tuvo repercusión internacional y fue reconocida en todos los países donde está Walmart.

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