We Believers: Líderes que creen

Desde su fundación en 2014, We Believers supo posicionarse exitosamente en la industria, logrando combinar los mundos de la consultoría, la ingeniería y la publicidad. Como resultado, se consagraron durante tres años consecutivos como la Mejor Agencia Independiente en El Ojo de Iberoamérica. La aspiración de Gustavo Lauria y Marco Vega siempre fue convertir a We Believers en una consultora de co-creación creativa, y no en una simple agencia publicitaria.

Han sabido aprovechar cada transformación, encontrando en cada cambio un desafío y una oportunidad de demostrar su talento y el buen trabajo que la agencia sabe hacer. Como resultado, han construido grandes iniciativas, como la multipremiada Edible Six Pack Rings, que nació como una propuesta para SaltWater Brewery que convierte desechos contaminantes en alimento para la fauna marina. La idea no solo fue merecedora de gran cantidad de premios en festivales internacionales, sino que este año dio un paso más y se convirtió en un nuevo negocio con proyección global. En las siguientes páginas, Lauria, Co-Founder y Strategist Driven Creative y Vega, Co-Founder y Creative Driven Strategist, cuentan cuáles son los pilares en los que cimentaron la agencia, siempre teniendo como premisa hacer cosas en las que creen.

LatinSpots (LS): -La línea que separa al mercado general del mercado hispano se está desdibujando. ¿Cómo ve esta evolución y hacia dóndecree que va?
Gustavo Lauria (GL): -La verdad es que nunca creímos en la hispanidad como la hispanidad en sí misma. Que seas hispano o que una agencia de mercado general contrate a alguien que hable y escriba en español no garantiza que puedas resolver un problema de negocio. Obviamente, es necesario poder entender cómo piensa la gente, qué hace, cómo tocarle una fibra y cómo contactar culturalmente con ellos y ellas. Pero el talento y el criterio que viene con la experiencia no tienen nada que ver con tu origen. Al fin y al cabo, eso es lo que cuenta. Más allá de eso, todo depende del cliente que esté del otro lado. Están los que buscan una agencia grande o una muy hispana, haciendo que esas “seguridades” importen más que el trabajo que generen. También están los que buscan ahorrar dinero unificando fees, a veces, dejando de ser relevantes para los consumidores. Por suerte, existen los que optan por las agencias que puedan hacer lo que su marca y su negocio necesita, sin importar el tamaño, el presupuesto disponible y las nacionalidades, porque solo se guían por la creatividad y las estrategias que van a recibir a cambio. Mi deseo es que cada vez haya más clientes inteligentes y ambiciosos que busquen esto último.

LS: -¿Cómo creen que afecta a la construcción de marca que se trabaje por proyecto?
GL: -Los anunciantes buscan trabajar por proyectos porque las agencias no dan lo mejor de sí cuando están cómodas. Ocurre en la vida
también. Las relaciones largas se construyen continuamente, y eso no es fácil. Así es como los clientes tratan de sacar lo mejor de cada agencia, poniéndolas en un lugar en el que hagan lo imposible por quedarse con el negocio, sin asegurar nada. Al mismo tiempo, pierden en cuanto a cómo construyen su marca porque, muchas veces, van de acá para allá sin ninguna coherencia. Como en todo, tiene un lado bueno. A nosotros nos sirve mucho que se abra el juego así, porque nos da la posibilidad de demostrar cómo pensamos, ganando proyectos y cuentas por hacer la diferencia. Si del otro lado hay alguien que nos cree, las cosas salen bien y nos vuelven a llamar o nos dan la cuenta permanentemente. Para las agencias chicas, con hambre y talento, esta metodología es buena. Las que sufren son las grandes, pesadas y estáticas, que no tienen la flexibilidad de poder reaccionar y poner a su mejor gente en un proyecto en particular.

LS: -¿Cómo se construye una marca hoy?
GL: -Tengo la sensación que mucha gente se está quedando vieja y afuera, a pesar de ser muy buenos y sólidos creativa y estratégicamente. Hoy la publicidad es más honesta y coherente que nunca con lo que tiene que hacer. Lo importante es que millones de personas digan que lo que una marca hace está bueno o no. Hoy está todo más al descubierto, la pegás con la gente y la hacés hablar o no existís, por más fresco e inteligente que seas. Las marcas se construyen en base a generar conversación real y estando presente todo el tiempo, siendo más populares que nunca. Las marcas más exitosas del mundo como, por ejemplo, Burger King, construyen con un sinfín de single shots, lo que no quiere decir que esos esfuerzos individuales no vayan de la mano: todos tienen coherencia y suman en un solo lugar. El mal ejemplo, pero exitoso también, es Trump. Lleva más de 20 o 30 años generando una imagen y una marca que puede ser falsa o no, pero le hace click a la gente, irrumpiendo continuamente y hasta llegando a ser elegido Presidente. Claro que no puedo estar más en desacuerdo con su mensaje, pero sí estoy de acuerdo con cómo impone su marca.

LS: -EE.UU. ha cerrado un 2017 muy movido, en que Trump marcó una postura muy fuerte acerca de determinadas temáticas, sobre todo, en contra de los inmigrantes, especialmente latinos. ¿Cómo se vieron afectadas la sociedad y la industria a lo largo del año?
Marco Vega (MV): -Irónicamente, creo que lo polarizante de la presidencia de Trump va a terminar sacando lo mejor del país. Habíamos entrado en una complacencia de una integración racial un tanto maquillada, un lugar cómodo de inclusión y de aparente aceptación por la influencia de minorías en las fibras culturales del país. Si a eso le sumamos que en los últimos 20 años la concentración de la riqueza en la población del país se ha consolidado en las manos del 1%, era de esperarse que una creciente minoría blanca se sintiera un tanto fuera de la ecuación. Pero nada puede frenar el frente común de inclusión por parte de los ciudadanos estadounidenses de origen hispano, afroamericano y asiático que, en las próximas tres décadas, asumirán su madurez de influencia política y económica. A nivel industria, esto detona el espejismo del Total Market. Una farsa total que hacía más fácil, pero no más efectivo, el trabajo de las marcas. Es imposible pensar que en un país nuevamente polarizado las marcas se quieran creer que se puede comunicar con mensajes incluyentes para todas las partes. En el momento que tenés minorías con necesidades y etapas diferentes en su grado de inclusión con el país, se abren oportunidades para que las marcas conecten con ese contexto y realidades de cada grupo de consumidores en particular. La lectura cultural por parte de las agencias, para ayudar a sus clientes a descifrar el contexto genuino donde viven y respiran sus marcas, de la mano con los consumidores, va a retomar bríos. Al menos, es lo que estamos viendo con la mayoría de los proyectos en los que estamos involucrados.

LS: -¿Cómo está afectando a la industria publicitaria la transformación digital y los cambios tecnológicos (Inteligencia Artificial, Realidad Virtual, etc.)?
MV: -Estas implicaciones son totalmente diferentes. Pero tienen algo en común: otorgar una mayor libertad para las ideas creativas. La realidad virtual y la realidad aumentada liberan el storytelling de la idea y la llevan a dimensiones y espacios emocionales hasta ahora imposibles de utilizar. La inteligencia artificial y el machine learni ng liberan al planning con mayor profundidad y relevancia de los insights para influir en el pensamiento creativo. Por último, la automatización de procesos libera la estructura de las agencias, que se han vuelto un yunque que los clientes no están dispuestos a seguir arrastrando y, en su lugar, aparecerán agencias más libres con mayor agilidad, en donde los recursos están destinados a los cerebros que piensan y ejecutan las ideas por las que todos decidimos ingresar a esta profesión.

LS: -En base a lo anterior, ¿cuáles son las claves para ser relevante en el mercado?
MV: -Aprender a escuchar las necesidades reales de los clientes, el contexto específico en el que está su marca y la vertical de industria a la que pertenece. Es madurar para convertirnos en consultores de negocio con una espiga poderosísima de síntesis y ejecución creativa. Para entablar este tipo de conversaciones tenemos la responsabilidad de traer algo nuevo a la mesa. En We Believers hablamos más de Brand Venturing y menos de Brand Positioning. ¿Por qué? Desgraciadamente, los posicionamientos de marca están rotando en la mayoría de los casos a la misma velocidad que el CMO o Brand Manager de turno, que es menor a dos años. En cambio, cuando junto con el cliente tenemos una conversación alrededor de hacia dónde tenemos que llevar el negocio, el rol de la marca y su construcción vienen orgánicamente juntos. No es un maquillaje mercadológico, sino una necesidad vital para construir el producto o servicio, en el contexto cultural y de necesidades reales de sus consumidores.

LS: -Los cambios tecnológicos también están transformando a los consumidores y, especialmente, la forma de llegar a ellos. ¿Cuál es su opinión?
MV: -Hasta hoy, las marcas operaban con ejercicios de segmentación limitados a la capacidad del cerebro humano para administrarlos. Siempre prisioneros del consumidor principal y el secundario al que hay que llegar. Empoderados por la inteligencia artificial, hoy, en We Believers, podemos identificar decenas de clusters de consumidores con los cuales podemos desde llegar con mensajes relevantes hasta predecir con un 85% de exactitud el momento, la ocasión y la oferta para cada consumidor. Dejamos de ser intrusivos y empezamos a ser predictivos en lo que espera el consumidor de sus marcas, y los momentos que otorgan para que interactúen con ellos.

LS: -¿Qué piden los clientes norteamericanos, en especial, los enfocados en consumidores hispanos?
GL: -La publicidad hispana todavía está muy lejos de llegar a todo su potencial, porque lo que muchos clientes piden y la mayoría de las agencias dan, no va de la mano con lo que creo que a la gente le encantaría ver. Se arriesga muy poco, y tanto clientes como agencias, muchas veces, buscan cumplir con lo que hay que hacer, sin probar cosas diferentes. Es más fuerte el miedo a que algo salga mal que las ganas de romper con una categoría y hacer que la gente piense en tu marca por sobre todas las demás. La mayoría habla de no caer en estereotipos, pero al final es lo que más se ve. Éste es un mercado con gente muy buena, tanto del lado del cliente como del lado de las agencias. El poder de consumo es enorme y la oportunidad de generar un impacto en números es bestial. No tengo dudas de que es solo una cuestión de que las agencias buenas produzcamos hits y hagamos que los demás nos quieran seguir.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com