LewLara TBWA: Agencia efervescente

La transformación de Lew’LaraTBWA durante los últimos años la ha convertido en una agencia capaz de adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente. Una de las claves ha sido el lanzamiento del Skip This, una forma de pensar que lleva a dejar atrás los procesos obsoletos que ya no aportan al trabajo. Para Felipe Luchi, uno de los puntos a destacar es el colectivo creativo con el que la red cuenta y la importancia de tener equipos talentosos en todas las áreas, porque todos confían en la creatividad como generadora de soluciones para los clientes, tanto a nivel local como global. El Socio de la agencia también marca como algo clave el ser conscientes de que los productos que se crean tienen como fin meterse en la cultura.

En la siguiente entrevista con LatinSpots, Luchi cuenta cómo ha sido el comienzo de año para la agencia y el trabajo junto a los clientes y cuáles son los desafíos en la nueva era de la industria. 

-El año pasado, a fin de año, ustedes lanzaron un nuevo posicionamiento, el Skip This. Y después tuvieron la salida de Marcio. ¿Cómo quedó todo?
-Luis Lara, nuestro Chairman, está ocupando ese espacio. Socios somos Lara, Sheila y yo. Pero el equipo que nos cuida somos nosotros tres junto con Wilson Negrini y Renata Serafim. Uno es nuestro Head de Operaciones y Atención, otro de Disruption, de Planeamiento. Estamos haciendo este trabajo de hacer una agencia efervescente, joven,  copada, que atienda mucho de lo que los clientes están buscando en una sociedad con una agencia hoy. El Skip This es la materialización de todo eso. No existe espacio para procesos lentos, confusos y cautelosos. Hay un impulso general de saltear a los intermediarios e ir directamente a lo que interesa. Por una cuestión de urgencia, de nuevos valores, de dinamismo. Fue de ahí que surgió ese posicionamiento. Es dar un skip a las cosas que pertenecen al pasado, que no deben practicarse más. Hoy somos una agencia mucho más rápida, más sobria, más barata y más eficiente de lo que algún día fue.

-¿Cuán difícil es ser rápido en una estructura de red?
-Tengo mucha suerte de ser socio de TBWA. Tiene un modelo en todo el mundo en el que TBWA no existe solo. En Brasil somos Lew LaraTBWA. En Dinamarca son TBWABBDO Copenhagen. En Sudáfrica son Hunt Lascaris TBWA. En Japón son Hakuhodo TBWA. Ese naming es un indicador de que los socios y la forma de pensar local es tan importante como la escala global. 
Ellos dan mucha autonomía, incentivan las decisiones y las estrategias locales. El hecho de que pertenezcamos a una red no nos hace más lentos, definitivamente. Las propias redes (TBWA es una de las que está liderando ese proceso) también están repensándose y reorganizándose.

-¿Es armar estructuras más liquidas?
-La forma en que te ves a vos mismo, es en lo que te convertís. Hoy TBWA se llama Creative Collective. Ese apodo es el reflejo de la estrategia de privilegiar a los socios de pensamiento local. También es una manera de ver un lugar en el que sos el responsable de crear un ambiente. Un colectivo te hace pensar en un ambiente en donde las personas colaboran y participan como individuos de un todo. Cuando nos describen como un Creative Collective, están describiendo a personas con una voz, con talentos distintos y contribuyendo para un resultado  el grupo entero en el mundo, más a compás con nuestro tiempo. Cuando me preguntan cuál es la función de un CCO hoy o de una agencia, hago mucho la comparación con Airbnb o con Uber. Tengo un cliente buscando creatividad para resolver sus problemas y tengo profesionales no solo en creación, sino en toda la agencia, muy creativos y con ganas de ejercer esa creatividad, creen en ésta como solución a los problemas. El Creative Collective en una escala global significa mucho. 

-¿Cómo siente esa demanda mayor de los clientes por contratos por proyectos y no mediante una relación a largo plazo?
-Tiene totalmente que ver con la transformación. En la agencia tenemos clientes de ambas naturalezas. Está mal esperar que las marcas tengan una visión uniforme de lo que puede ser una solución para su problema. También me parece mal crear soluciones uniformes para cualquiera que sea la marca. Si a una marca le gustan los proyectos más estridentes, locales, puntuales, es justo que nos contrate en esos moldes. No es peor o mejor, sino de otra naturaleza. Lo más importante hoy, para que seas una agencia actual, es que seas capaz de atender a los dos. 

-Además, si uno no lo atiende, habrá otro que sí lo hará, ¿no?
-Pero es una elección. Lo que hace que una agencia sea efervescente es su capacidad de atender a clientes muy distintos y sacar un aprendizaje aplicable a otro cliente. El atender a Nissan nos convirtió en una agencia mucho mejor para Gatorade, para Apple, para Netflix, para Banco do Brasil o para Cacau Show. Lo que aprendemos sobre el consumidor y sobre estrategias de negocios de nuestros clientes, lo usamos. Salimos siendo mejores profesionales. Y eso vale para clientes que tienen una relación estable a largo plazo y para los que hacen proyectos agudos y puntuales.  

-Las agencias se están transformando por completo. ¿Cuál es su mirada como publicista? 
-Todo el mundo fue arrebatado por un tsunami. La ventaja es que las personas ya estaban  esperándolo. Dentro de tres o cinco años vamos a estar hablando sobre un mercado completamente distinto. Qué mercado exactamente va a ser, nadie lo sabe. Acá creemos que es un mercado pautado por la ética y por un enfoque en el producto final, menos en servicio y más en la idea de que una agencia debe emerger en la punta de la línea de producción. En todo este proceso de cambio, estamos viviendo un momento de gran cuestionamiento sobre la capacidad de las agencias. Muchos clientes están eligiendo métricas a veces muy inmediatistas para medir el propio éxito. Esas dos  cosas mezcladas generan algún tipo de tensión. Esto ha generado mucha duda: si es un modelo que va a persistir, si el modelo de moda es el de la consultoría, si va a ser una productora, que es solamente producir contenido y ya está. Vemos a los clientes muy asustados con eso. Se inventó una gran mentira en el mundo que es: “hoy el déficit de atención del consumidor es de nueve segundos, diez segundos, es lo mismo que un pececito dorado de acuario”. Si eso fuera verdad, le gente no haría maratones en Netflix. La cuestión es que la gente tiene ganas de prestar atención a cosas buenas. Y cabe a los clientes, junto a las agencias, hacer un producto final que atraiga, que sea copado, que haga que la gente se interese. Aquel mundo del pasado, en el que poníamos algo al aire y estábamos seguros de que la persona iba a estar presa de nuestro contenido sin opción, terminó.

La gente en el momento dice si le gusta o no, mira otra pantalla, baja un adblock, entra a una plataforma en la que no hay publicidades. Eso exige un compromiso mucho más grande de las agencias con sus clientes para producir algo muy bueno. La única forma de hacerlo es tener una noción de éxito, un KPI, una forma de analizar lo que se está haciendo objetiva y fiel a la idea de que la publicidad debe ser buena para entretener. En ambos lados, la elección por KPIs ha sido un poco cuestionable. ¿Es solo el clic lo que vale? ¿Es solo la visualización?

-Está todo muy confuso.
-Lo podés comprar, ¿pero está valiendo algo? ¿Quién garantiza ese clic? ¿Quién garantiza esa visualización? ¿De dónde están saliendo esos números? Cuántos escándalos sobre las visualizaciones, sobre campos de likes que están surgiendo, perfiles falsos, robots…Desde ambos lados hay que tener una seriedad muy grande para que los índices de éxito sean más confiables. Independientemente del formato  que tenga un cliente o una agencia en el futuro próximo.

-Siempre escuchamos hablar del poder de las ideas. Hoy hay un desafío mayor, que es encontrar cómo llegar al target con esa idea. ¿Considera éste un gran reto?
-Sí, es un desafío enorme. En las últimas décadas se vendió mucho la idea de coherencia y unidad dentro de una marca. En este nuevo ambiente en el que vivimos eso está sobrestimado. Hoy se trata de descuidar la coherencia a favor del impacto y de algo verdaderamente movilizador, que emocione, que toque algo dentro de la gente de una forma un poco más incisiva. Creo en ese modelo como el más eficiente hoy para construir marca, vender y tener relevancia. Lo que producimos no está acá para competir con otros productos de otra marca, sino con la cultura. En un escenario en donde las personas tienen mucha más información y plataformas de medios a su disposición, esa noción de que debes entrar en el torrente sanguíneo de la cultura para ser recordado, se vuelve mucho más valiosa.  

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