Sergio Gordilho: Insights, puentes e historias

Sergio Gordilho, co-presidente y CCO de Africa

<p>Sergio Gordilho, co-presidente y CCO de Africa</p>

Todo cambia en la comunicación. Pero hay algo que no. El sello de la calidad creativa que todos buscan, pero que solo algunos pueden ostentar. El sello Africa y Sergio Gordilho es uno de esos diferenciales, referencia en una industria en transformación en que el poder de las ideas sigue siendo fundamental. Africa y Sergio también evolucionan, y su recorrido hacia la transformación es uno de los temas de esta entrevista especial.

Semillero de grandes líderes creativos, fábrica de hits, agencia de guerreros. Son muchos los adjetivos para definir el territorio de Africa en la industria creativa brasileña. Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo 2017, la compañía fundada por Nizan Guanaes en 2003, como una agencia boutique dedicada a no mucho más que ocho clientes, creció a un ritmo acelerado. Tuvo como motor el liderazgo de su fundador y de Sergio Gordilho, creativo bahiano, nacido en el Nordeste de Brasil que trae en su espíritu el calor de la creatividad brasileña, mezclado con una visión inigualable para el business, junto a una enorme capacidad de liderazgo. Elegido Mejor Director Creativo de Iberoamérica en El Ojo 2017, uno de los 30 profesionales más creativos del mundo por la Business Insider, Sergio se prepara para empezar una nueva etapa en su carrera. Acaba de elegir a tres profesionales de su equipo para el puesto de Executive Creative Director. Sophie Schonburg, Otavio Schiavon y Matías Menendez se encargarán del día a día de la agencia para que su líder pueda seguir más de cerca las transformaciones de la industria. Mucho antes de tomar la decisión estratégica de esta reconfiguración interna, Sergio ya había prendido su faro y encaminado a Africa en los rieles del cambio. Sabía que era necesario sumar a la capacidad creativa de la agencia, el condimento del análisis de data, del Business Inteligence, de la excelencia en la producción. El resultado se viene dando en entregas multidisciplinarias que mezclan todas las herramientas que exige la publicidad hoy: entregas creativas consistentes, alcance, experiencia y diversificación. Creamos en la agencia un área de producción en un edificio de dos pisos para experimentar todo. Un 70% sale mal, pero el 30% sale bien, y lo que sale bien es invaluable”, afirma Sergio. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Sergio Gordilho cuenta, entre otros temas, los secretos de la transformación de Africa, sus desafíos, y cómo cree que será la publicidad del futuro.


 -¿Qué balance hace de este primer semestre para Africa, después de un 2017 muy exitoso, cuando fue elegida Agencia del Año en El Ojo de Iberoamérica?
-
La publicidad es reflejo de la economía, y la economía brasileña tuvo muchos altibajos, lo que se reflejó en Africa, que también tuvo sus altibajos como reflejo muy claro de la economía. Tuvimos un crecimiento en ingresos en relación al año pasado, pero proporcionalmente el nivel de trabajo que estamos teniendo es menor. Más allá de que este es un año de Mundial, y sabemos que para los países latinoamericanos el Mundial mueve la aguja, teóricamente ya se pagó el año pasado. Estamos trabajando para lo que ya compramos en 2017. Tenemos muchas expectativas, y nuestro promedio sigue siendo muy bueno, figurando en el Top 10 de las agencias brasileñas. Dimos de baja una cuenta, la de Mitsubishi, un cliente que se fue vaciando con el tiempo. Lamentablemente, tuvimos que rescindir el contrato porque los códigos que ellos querían estaban por afuera de lo que creemos, pero en contrapartida ganamos una cuenta nueva muy importante que es la de la minera Vale, la más grande de Latinoamérica y una de las más importantes del mundo.


-En el contexto que vive Brasil hoy, ¿No es muy arriesgado dejar ir a un cliente tan importante como Mitsubishi?
-Trabajamos durante muchos años con la familia Souza Ramos, que se alejó de la operación del día a día. Con la nueva gestión no estábamos muy de acuerdo con sus conceptos sobre publicidad y procesos de construcción de marca. Nos dimos cuenta de que dejaríamos de ser Africa. Decidimos, entonces, no perder la identidad de Africa, más allá de que esa decisión nos afecte el bolsillo. Toda posición que uno asume que afecte el bolsillo es la que vale la pena. Tomar una decisión que no afecte el bolsillo no cambia nada.


 -Por otro lado, ¿Cómo fue el proceso de conquista de la cuenta de Vale?
-Fue un concurso con casi diez agencias. Ya habíamos trabajado con Vale unos diez años atrás, cuando la compañía había sido elegida como la empresa más admirada de Brasil. Después dejamos de trabajar con ellos, y ahora tenemos el regreso de esa empresa que admiramos mucho. Como brasileños, pasamos los últimos años viendo las grandes empresas que siempre admiramos transformándose en alimento para tiburón, irrigando todo un esquema de ilegalidades. Vale, que no tuvo nada que ver con los escándalos también fue afectada por su posición gubernamental. Vuelve a ser ahora una empresa con una mirada más privada. Su nueva administración nos convocó para el concurso, y les llevamos una propuesta que les pareció extremadamente interesante desde el punto de vista de comunicación y de construcción de marca, y terminamos ganándolo. Nos pusimos muy felices, no por haber ganado una nueva cuenta, sino por volver a tener en casa una cuenta que ya había sido nuestra. En su momento Vale fue muy importante para Africa, y Africa también ha sido muy importante para Vale.


 -¿Cómo viene trabajando Africa en su nueva sede?
-Teníamos una necesidad de salir del ambiente donde estábamos. Las agencias hoy tienen que reinventarse todo el tiempo. Salimos de un lugar donde ocupábamos tres pisos y logramos la misma cantidad de metros cuadrados en un solo piso. Fue muy bueno para el funcionamiento de la agencia porque ahora podemos vernos. En tres pisos no nos mirábamos, cada uno llegaba a su piso trabajaba, se iba, e nos intercambiábamos poco. Ahora, la agencia se encuentra, pasa por la misma puerta, está en el mismo piso. Para la gestión de la empresa es mucho mejor esa configuración. Además, nuestro nuevo edificio es muy interesante. Tenemos a Google, con quien tenemos una relación muy cercana, y un ambiente de trabajo muy bueno. Está siendo una excelente experiencia. Cuando somos niños y nos mudamos de escuela, tenemos una oportunidad de reinventarnos. Con una agencia pasa lo mismo. En un mercado que se está reinventando todo el tiempo, eso es muy importante.


 -Dentro de esa necesidad de reinvención, ¿cómo se reinventa Africa?
-Pasé el último año sin la presencia de ningún Director Creativo Ejecutivo, después de la salida de Eco Moliterno. Pero en este mercado que vivimos hoy ya no puedo estar  trabajando solo en el día a día. Necesito observar las nuevas posibilidades, caminos y oportunidades porque la comunicación se va transformando muy rápido. Tenemos que estar muy atentos con los ojos bien abiertos. Por eso, elegí a tres profesionales para ocupar el rol de DGC, gente que está conmigo hace algún tiempo. Entraron con otras funciones pero por la calidad de su trabajo fueron los elegidos para esa importante función. Sophie Schonburg es una persona con una carrera brillante en la publicidad, una de las redactoras más premiadas y reconocidas del mercado. Salió de Almap BBDO, agencia que admiro mucho y se fue a Pereira & O’Dell, para liderar un proyecto. Luego, antes que Pereira & O’Dell cerrara en Brasil, se fue a Isobar. La invité a trabajar en Africa como Directora Creativa, porque es una persona con una enorme capacidad de gestión y calidad creativa, lo que es fundamental. Otavio Schiavon es un tipo que también tiene un recorrido en Brasil muy reconocido como redactor de primer nivel de la nueva generación. Estuvo estudiando en Los Ángeles, y lo convoqué para trabajar en Africa. Viene haciendo un trabajo maravilloso. Y por último Matías Menéndez, argentino que estaba trabajando en Mother de Nueva York, y a quien convoqué también. De los tres, es el que tiene más tiempo en Africa, y en todo ese periodo construyó proyectos muy sólidos con las cuentas de AmBev, con mucho éxito y grandes campañas. Un argentino que hace campañas de fútbol valorando a Brasil merece todo nuestro reconocimiento (risas).


-Su ascensión confirma el ADN de Africa muy relacionado a la formación de grandes líderes creativos.
-Africa es una agencia que siempre tuvo el objetivo de desarrollar líderes creativos. Siempre fue uno de nuestros secretos, herencia del ADN de Nizan Guanaes, nuestro fundador. Nos fuimos construyendo de esa manera. La creación, más que nunca, tiene que estar en el liderazgo de ese negocio. Somos una industria de ideas, de creatividad.
Todos los que trabajamos en una agencia de publicidad somos creativo, independientemente del área donde actuemos. Cuando una persona decide ir a trabajar en una agencia, es porque sabe que tiene un costado creativo. Puede terminar yendo a medios, a cuentas, a planning, pero cuando se decide por la creación es porque ese costado es aún más evidente. La fuerza de toda agencia tiene que estar en el área creativa. Y ese costado creativo no puede ser miope, solo mirar la creatividad. Tiene que tener a la creatividad como generadora de ingresos también. Además de construir marca e imagen, debe generar ingresos para las marcas con las cuales trabaja. Ese siempre fue nuestro perfil formador. Para que se den una idea, los tres últimos ECDs que tuve trabajando a mi lado en la agencia, fueron Eco Moliterno, que está hoy al frente de Accenture; Paulo Coelho, que hoy es el CoPresidente de DM9DDB; y Rafael Pitanguy, que es el VP Creativo de Y&R, la mayor agencia de Brasil. Eso comprueba nuestra vocación en construir grandes líderes creativos. El profesional que llega a Africa ya es un gran creativo, pero ser líder es muy diferente, un poquito más complejo. Cuando el mercado sale a buscar líderes para sus agencias es a Africa a la que miran. Sophie, Otavio y Matías son tres profesionales con experiencia en dirección creativa de grupos. Africa, entonces está hoy dividida en tres grupos, con sus respectivos líderes, lo que me da un poco de libertad para poder observar esa nueva comunicación, y traer nuevos inputs e insights, transformando la agencia con un pensamiento hacia el futuro.


 -¿Y cómo ve ese futuro?
-El futuro de nuestra profesión estará apoyado en tres pilares: en la producción, y eso hace toda la diferencia; en el planning; y en la idea. La idea no vendrá solo de la creación, sino también de medios y cuentas. Entonces, vamos a tener las ideas; el planning, que es   Business Inteligence, información y data; y producción. Es un trípode. Los que logren producir mejor y más barato, escuchar mejor las redes sociales y crear una mejor historia van a llegar lejos en nuestro negocio.


 -¿Qué rol tendrá la inteligencia artificial en este escenario?
-El robot va a entrar a nuestro negocio, y de una forma muy agresiva. Los departamentos de compra de medios, por ejemplo, que son más mecanizados, van a ser dominados por los robots porque nadie va a hacer mejor que un robot. La creatividad va a venir siempre del lado humano y la tecnología es lo que nos va a ayudar a llegar a la gente.


 -¿Cambiarán mucho las habilidades de los líderes creativos en su opinión?
-Tienen que tener la visión de gestión financiera y de recursos, la gestión de marcas y la gestión de personas, tres tipos de gestión bastante diferentes. Básicamente, en un modelo transversal, la gestión está más enfocada en personas, dentro del grupo de trabajo, y de marca. Pero ahora hay que saber cuidar también la gestión financiera, entender  lo que hay de ingresos en cada uno de los grupos, los gastos de cada grupo para poder entregar lo que Africa puede ofrecer mejor dentro de los presupuestos que tenemos. Hay una frase que me gusta mucho que es “solo el lucro libera”. Con lucro todo es posible. Lo que termina de consolidar el trabajo de Africa es que somos una agencia extremadamente rentable, que puede tener ingresos y ganancias por arriba del promedio del mercado, siempre apoyada en entregar un gran trabajo, sin dejar de pensar en la mejor forma de construcción de marca y gestión de personas.


 -¿Qué impacto tienen y tendrán las grandes consultoras?
-Las consultoras son empresas enfocadas en ser consultores, y no hacedores, esa es una gran diferencia. Un consultor y un hacedor son personas con perfiles diferentes. Cuando,  por ejemplo, fuimos “atacados” por Accenture, que nos sacó a cuatro profesionales que eran mi brazo derecho, la gente me preguntaba qué iba a pasar, y yo decía que no iba a pasar nada. Es verdad que están contratando a profesionales creativos, pero si calculamos cuantos creativos tienen en relación a los consultores, es como tirar una gota de vino en una pileta olímpica. No podemos esperar que ocurra nada tan revolucionario con cuatro personas, y otros 20 más que han contratado, sobre una base de siete mil consultores que tienen hoy en Brasil. Su negocio no es realizar o elaborar, sino consultar, pensar, brindar algunos tipos de soluciones. La naturaleza de una consultoría y la naturaleza de una agencia de ideas son totalmente distintas. Como agencias, estamos siempre buscando innovación, cosas inéditas. Las consultoras, en cambio, buscan fórmulas, una que funciona afuera y que pueden importar a Brasil, tienen un perfil de intercambio de ideas que es un poco diferente a como una agencia de publicidad trabaja. Nosotros trabajamos sobre lo inédito, sobre vanguardismo, sobre hacer cosas que nadie hizo, buscar news boundaries, nuevos límites. Una consultoría utiliza la información y el know how que tiene todo el mundo y lo utiliza en diferentes mercados. Si encuentra una solución en China, que puede funcionar en Brasil, la van a traer sin ningún problema. Como agencias, buscamos hacer cosas que sean distintas a lo que se hace en China, y que sean inéditas, incluso en Brasil. Su negocio no es nuestro negocio. Vinieron a buscar en nuestra agencia, que le estaba yendo muy bien, un profesional que era mi brazo derecho para armar una estructura nueva, pero no con la intención de cambiar su negocio. Lo que quieren es hacer un up grade, llevar un elemento y una charla extra a su mesa.


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