Paola Aldaz: La innovación no tiene precio

Paola Aldaz es argentina por nacimiento, aunque en los últimos años colombiana por adopción. Autodidacta en antropología, luego de decidirse por Marketing y Comercio Internacional, se licenció y realizó un posgrado en Marketing & Administración Estratégica. Trabajó en grandes compañías, con un recordado paso por Coca-Cola, primero en Argentina y luego Latin Center, con los mercados de Ecuador, Colombia, Venezuela y Centroamérica. Allí, desarrolló la campaña Ice Bottle, con Ogilvy Colombia, que obtuvo varios premios, incluyendo un Grand Prix en Design en El Ojo 2016 y otros 2 Oros, 2 Platas y 7 Bronces. Desde hace tres años, se desempeña como VP de Marketing de Mastercard Colombia y Ecuador. Lanzó recientemente el libro Brandexponential, y considera un gran desafío que “las marcas comiencen a pensar no solo en el producto o servicio que ofrecen, sino en la experiencia”.

-¿Cómo fueron los primeros meses de 2018 para Mastercard en términos de crecimiento, expansión, creatividad y resultados? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos del año?
-Estamos avanzando en el camino de generar una mayor aceptación de medios de pago electrónicos, y de esta manera promover la inclusión financiera de los colombianos. De igual forma, estamos trabajando en el desarrollo e implementación de nuevas tecnologías, así como en la alianza con nuevos jugadores que entran al mercado a fomentar más competencia y a ampliar la oferta de soluciones y productos para los consumidores. Mastercard, como empresa de tecnología en la industria de medios de pago, tiene como objetivo trabajar por un mundo más allá del efectivo y, para lograrlo, es necesario el compromiso conjunto de todos los actores que hacen parte del sector. Nuestro principal reto para lograr este propósito es ser cada vez más innovadores, creativos y consistentes con nuestras estrategias. En mercadeo nos enfrentamos a diario con este gran desafío. Tres de los grandes temas que nos ocupan en este momento son: Primero, la evolución del concepto de marca Priceless a Start Something Priceless, que trae implícito un call to action, y su adaptación a cada uno de los mercados. Segundo, el modelo de marketing B2B2C con una complejidad mayor que los modelos B2C. El gran reto es evolucionar el ecosistema digital y la infraestructura en tecnología del mercado. Por último, alinear al ecosistema dentro de las políticas de GDPR de protección de la privacidad de datos – esencial para el logro de nuestros planes. 

-¿Con qué agencias trabajan en Colombia y Ecuador? ¿Cómo coordinan el trabajo integrado entre varias agencias y cuáles son las ventajas y los puntos débiles?
-Trabajamos por alineación internacional con agencias como McCann (Creatividad), UM (Media), Glue (Activaciones) y Dattis (PR). Colombia ha sido un país ejemplo de integración y alineación de equipos interdisciplinarios. Hemos creado un modelo de trabajo de stages & gates, con un modelo RACI y la filosofía de PMO -Project Management- lo que nos ha permitido crear y ejecutar campañas estructuradas con resultados efectivos demostrables. A través de este método se ha promovido en los equipos el pensamiento colectivo, la disminución de egos, aprendizajes en coordinación, división de tareas y especialización. Apostarle a esta fórmula no es fácil porque requiere de disciplina, rutinas, control, claridad y briefs de calidad, pero estamos convencidos de la necesidad de contar con expertos en cada una de las áreas a la hora de crear, proponer y gestionar, como una ventaja única de la que nos sentimos orgullosos.

-Considerando su experiencia en el área de Marketing, ¿cómo analiza las transformaciones de la industria creativa en estos dos países? ¿Cuál es la evolución y desafíos de la relación entre agencias y anunciantes?
-Colombia ha mejorado su nivel creativo, desde la reestructuración de las agencias, sin embargo, tiene áreas de oportunidad cuando es comparada con otros mercados, como los europeos. Tuve la oportunidad de asistir este año al Festival de Cannes y ver de primera mano la calidad de los trabajos, la metodología y las herramientas que están siendo usadas, y descubrí un mar de posibilidades que aún están por ahondar en Latinoamérica. Ecuador es un mercado aún en crecimiento y, por lo tanto, existen muchas oportunidades. Desde Colombia, trabajamos la línea base y adaptamos las campañas a la realidad del país. En ambos países, la relación entre agencias y anunciantes aún tiene espacio para evolucionar. Sin embargo, ya se está empezando a ver la introducción de temas digitales, big y small data, experiencia de usuario y cómo se integran las estrategias con las áreas de producto y tecnología.

-¿Cómo ve las transformaciones en la industria creativa en general? ¿Está atrasada en su transformación?
-No considero que la palabra sea atrasada. Hay ciclos de transformación y Latam tiene una velocidad diferente porque aún estamos resolviendo algunas problemáticas sociales que son nuestros principales dolores. La cuestión es que el punto de partida de los procesos creativos debe ser diferente, comenzando por el entendimiento del modelo de negocio del cliente, el análisis del contexto y la data que arrojan las interacciones con los consumidores. Como dice Martin Reeves (en TED Talk: Strategy needs a strategy) el contexto determina la estrategia de la empresa. El mejor enfoque que puede tener una agencia es trabajar para evolucionar o dinamizar una categoría, idealmente de manera exponencial y de esta forma, generar revenues para la compañía.

-¿De qué modo Mastercard ofrece cada vez más una mejor experiencia a sus consumidores?
-Las marcas tienen que comenzar a pensar no solo en el producto o servicio que ofrecen, sino en la experiencia que vive el consumidor con el mismo, transcendiendo su propuesta de valor y conectando con el contexto. El concepto de customer-centric no es estático, evoluciona a medida que los contextos cambian, sobre todo tras la aceleración tecnológica. Las experiencias forman parte de la evolución de este concepto ya que el diseño de experiencias ajustadas al contexto es de alta relevancia para las personas. Dentro de nuestro modelo de planeación estratégica optamos por incorporar expertos en experiencia de usuario, transformación digital y nuevas tecnologías, convencidos de su importancia, dada la revolución tecnológica que vivimos. Procuramos que estas personas sean ajenas a las agencias y a la compañía para que tengan autonomía y jerarquía para irrumpir.

-Mastercard maneja gran cantidad de data sobre los hábitos de consumo de sus clientes. ¿Cómo trabajan para entregar la mejor experiencia?
-Mastercard cuenta con una amplia oferta de servicios de valor agregado y soluciones innovadoras para nuestros clientes, a través de la recolección de data anónima de millones de transacciones y herramientas de análisis patentadas que les permiten a nuestros aliados encontrar nuevos clientes, al tiempo que fortalecen las relaciones existentes con menor inversión y una mayor ganancia.

-Mientras los consumidores (particularmente los millennials) valoran más las experiencias culturales locales, muchas marcas siguen apostando al desarrollo de mensajes y experiencias que vivan por igual en todos los rincones del planeta. ¿Cuál es su visión en este sentido? ¿Cómo diferencian lo global y lo regional de las campañas?
-Si bien los millennials muestran unas tendencias generalizadas como la preferencia por vivir experiencias, en Mastercard apostamos por ofrecer experiencias personalizadas de acuerdo con el segmento y al contexto. En cuanto a las campañas globales, una vez que llegan al mercado, las adaptamos para mantener el concepto y la línea de marca pero teniendo en cuenta la cultura, coyuntura y prioridades del país. 

-¿Podría destacar dos o tres trabajos recientes que han movido la aguja de los negocios de Mastercard en Colombia y Ecuador?
-La campaña Solo con un Bip, bajo la plataforma global Priceless Causes, lanzada en 2017. Es la primera campaña de Mastercard en Latinoamérica que materializa el concepto de Valor Compartido al apoyar la labor del Programa Mundial de Alimentos en La Guajira, poniendo al servicio la tecnología Contactless. De esta manera, Mastercard no solo ayuda a la comunidad de uno de los mercados donde opera, sino que impulsa el desarrollo de una nueva tecnología, que es la base para el desarrollo del ecosistema digital de pagos electrónicos en Colombia. La adopción de esta tecnología se multiplico por diez en los últimos dos años. No solo los martes es una campaña que tiene como objetivo fomentar la adopción de medios electrónicos de pago en una plataforma digital. Con esta campaña masiva, que utiliza el humor como herramienta de conexión humana, estamos generando el hábito de uso en los consumidores en una categoría (gastronomía) de las más altas en consumo de hogares: 34%. Está dirigida a “foodies”, un segmento de moda en Colombia y algunos de los resultados más relevantes son: transformar la percepción en la categoría y triplicar la facturación. 

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