Humberto Polar: El otro Cannes

Humberto Polar estuvo presenciando las principales conferencias del Festival de Cannes. A continuación, el creativo que estará brindando una conferencia en El Ojo 2018, analiza los mensajes más importantes que dejó Cannes para la industria creativa regional y global.

-¿Cuál es su visión sobre los comandos de voz y el impacto que pueden tener en la industria creativa?
-Oí directamente de Keith Weed, la cabeza global de marketing de Unilever: ¿Estamos pensando como industria en las implicaciones del uso habitual del comando de voz en dispositivos en relación a la publicidad? Es algo que no está pasando aún, pero parece que será el próximo paradigma funcional. Por el momento, hacemos “scroll” y utilizamos los dedos en nuestras pantallas y paramos en lo que nos interesa. Igual que en los viejos tiempos, la capacidad de un mensaje publicitario para hacer que te detengas es la clave para que haya posibilidad de que lo veas. ¿Qué pasará cuando tu manera de buscar contenido se haga con la voz, predominantemente? ¿Qué inventará la publicidad para llamar tu atención? No sé cómo pasará. Ni idea. Pero si estuviera bajo mi responsabilidad el rendimiento de 100 millones de dólares de publicidad, estaría, por lo menos, interesado. Creo que Cannes sirve para levantar este tipo de preguntas y trabajar un año en encontrar las respuestas.

-¿Cómo considera que debería evolucionar el mercado publicitario para lograr seguir el desarrollo tecnológico?
-Creo que nuestra industria tiene una tara de raíz, y es la del “nosotros contra ellos”. Empezó con el insoportable “cuentas contra creativos” y aunque parezca mentira, sigue. Tecnológicos contra intuitivos. Creadores contra consultores. Creyentes en la data contra creyentes en las ideas. Sigue de maneras mucho más sutiles. Nadie va a decir hoy públicamente que las ideas son secundarias a los modelos predictivos. Pero muchos lo piensan. Quizá falte más cultura general en nosotros, los publicistas, esa cultura que nos permita entender que a lo largo de los siglos la ciencia también ha sido una narrativa, un modelo de interpretación de la realidad, tan abstracto como el arte. Ambos tienen un valor fundamental en una disciplina que trabaja con la naturaleza humana, como la publicidad.

-En los últimos años, los creativos han adoptado herramientas tecnológicas a un ritmo frenético, para acompañar la carrera de la evolución, teniendo la tecnología cada vez más presencia. ¿Cómo queda el papel del creativo frente a la industria?
-Creo que todo creador necesitó siempre de una herramienta, desde que se inventó el lápiz hasta hoy. Por supuesto, una herramienta no hace el trabajo por uno, pero el dominio de la misma altera el proceso cognitivo del que la usa. Y todo esto es natural, es parte del “machine learning” de cada uno, es a lo que se refiere Jonathan Knowles (Fotógrafo y Realizador) cuando dice que los humanos somos “algoritmos caminando”. La tecnología no crea en sí misma grandes ideas, las creamos nosotros con su soporte. Pero debemos ser conscientes de que la tecnología también altera nuestras habilidades, y puede hacerlo para bien. Por ejemplo: Soy músico, y cuando empecé como guitarrista de jazz, tenía problemas con el tempo. Luego, me puse a producir por 20 años música electrónica, trabajando con hardware y software que tienen el tempo automatizado y no falla nunca. Ahora, cuando agarro una guitarra, ya no tengo esos problemas que solía tener con el tempo. Mi cerebro aprendió de una máquina. Pero la máquina no toca la guitarra por mí. A eso me refiero.

-Usted habla sobre la compensación al usuario por el uso de sus datos. Sin embargo, cada vez más gente brinda información en pos de una mejor experiencia. ¿No cree que es esta la recompensa que obtiene el consumidor?
-Este es otro comentario oído en Cannes, esta vez de Evgeny Morozov, un pensador muy crítico con los caminos que ha tomado internet. Fue chistoso, porque en el mismo panel teníamos a Carolyn Everson, de Facebook, y a Kasha Cacy, de UM, defendiendo el modelo de los medios digitales y declarando que los “posibles” usos no-autorizados de la data del usuario estaban camino de ser moderados, pero que siempre estaba la posibilidad de que el usuario pagara algo por el contenido. Y cuando le tocó el turno a Morozov, simplemente dijo: “¿Y por qué no pensar que los medios digitales empiecen a pagarle a la gente por su data?”. Si lo piensas, no es una pregunta tan retórica. Sucede que venimos oyendo a lo largo del siglo XXI que la moneda de cambio es el contenido, y es inevitable trazar comparaciones con el paradigma predominante del siglo XX, los medios “abiertos”. Pero la pregunta es real. Ciertamente mejor contenido, mejores experiencias son una moneda de cambio. Pero observamos que la monetización de los medios digitales es exponencial, abrumadora, inmensa. La gente lo sabe y podría reaccionar a esto. Nuevamente, es una provocación que nos deja tarea intelectual.

-¿Que opina usted del manejo de Big Data e información de manera constante por la industria creativa? ¿Cree que hubo una evolución en la forma de interpretarla y sacar el mejor provecho de ella?
-Todo creador debe ser agradecido y hábil con las herramientas, pero no pretender que hagan su trabajo. Otra de las cosas buenas de Cannes es que nos permite ser testigos de cómo algunas marcas y equipos logran campañas inspiradoras gracias a la data. Ideas que no habrían sido posibles sin ella. Eso me anima a seguir observando a Cannes año tras año: allí están las evidencias de cómo nuestra industria adopta nuevos paradigmas. Aún hay mucha inteligencia natural en este negocio.

-¿Con toda la data falsa que se ve en internet, ¿cómo cree que afecta al desarrollo de la Inteligencia Artificial?
-¿Estaríamos tranquilos si la computadora del avión en el que viajamos trazara una ruta basada en datos falsos? Es exactamente igual con el marketing. Nuestro problema es que la necesidad de tener respuestas nos lleva sacar conclusiones de cosas que no están probadas. El otro día leía acerca de cómo funcionan los sistemas de defensa anti-misiles en el mundo, y el problema es ese: en teoría, la efectividad podría ser del 90%, pero nunca ha sido probada porque nunca ha habido una guerra nuclear. Y por otro lado, así haya 90% de efectividad, basta que una ojiva llegue a su destino para que arrase con una ciudad. La Inteligencia Artificial es como la educación en los humanos: el input es crucial para el resultado.

-Usted afirmó que “hay demasiados intermediarios entre un comprador y un producto”, para luego preguntar: “¿Cuál es el que se hará prescindible más rápido?”¿Es esto un augurio del fin del Mercado?
-No el fin del mercado ni mucho menos, pero sí una reevaluación de los actores del mercado. Por supuesto, mis comentarios se refieren al crecimiento del e-commerce, entre otras cosas. Hay que estar informados y atentos. Por ejemplo, el otro día leía que las ventas de consumo masivo en Argentina por e-commerce son de apenas el 1%. Y sí, quizá no es una prioridad en este momento para nuestros mercados. Pero nunca nos olvidemos que las cosas crecen por demanda y el modelo tradicional del retail obedece a hábitos de compra que están siendo retados por la tecnología. Que haya 99% de espacio para crecer en nuevos modelos es un reto irresistible, y los que lo entendamos mejor podremos crecer más. ¿Cuáles son los actores de la cadena más débiles? Depende de la marca, de la estrategia, de los resultados. Ojo que no seamos los publicistas los eslabones más débiles de la cadena. Como lo menciona Ken Auletta en el libro Frenemies (en el contexto del debate sobre adblockers): “Los clientes deben tomar responsabilidad sobre los anuncios malos”. Pienso que las agencias también.

-Usted ha observado que algunos anunciantes empiezan a hacer creatividad por su cuenta. ¿Podría nombrar a algunos ejemplos en este sentido que considera que están bien hechos?
-Spotify hizo una campaña brillante para celebrar su 2016, basada en data fresca de sus usuarios y creada por un equipo interno. Apple ha desarrollado internamente una magnífica intersección entre experiencia, diseño y comunicación llamada Today@ Apple. Uber empieza a dar pasos hacia una mejor comunicación en Latam creada por su equipo interno. Ya empezó.

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