John Mescall: Educación y persuasión

John Mescall es ECD Global y Presidente del Consejo Mundial Creativo de McCann Worldgroup. Antes de ser el líder global de la red fue Chief Creative Officer de McCann Australia. Bajo su liderazgo la agencia se convirtió en la más premiada del mundo, gracias a su trabajo con Dumb Ways to Die, una de las campañas más premiadas en la historia de los Cannes Lions. Mescall ha ganado más de 60 Cannes Lions, incluyendo 6 Grand Prix, Lápices Negros y Amarillos en D&AD, un Best of Show del One Show, y múltiples premios en los Clio Awards, Spikes Asia, LIA y Webby Awards, tanto como director creativo como redactor. Ha sido nombrado en 2013 como una de las 50 personas más creativa del mundo. Además, Business Insider lo nombró como la octava persona más creativa de la publicidad mundial. Este año, estará presente en El Ojo de Iberoamérica compartiendo su experiencia con los profesionales más importantes de la industria.

-¿Qué le atrajo del mundo de la publicidad? ¿Cómo fueron sus comienzos en esta industria?
-Estudié Economía en la Universidad y, si bien no fui muy bueno en cuanto a los números, me fascinaron los aspectos de la disciplina con respecto al comportamiento humano. Desde muy joven siempre me gustó escribir y contar historias. Entonces, cuando decidí que necesitaba una carrera profesional, estudié la industria de la publicidad, y me di cuenta de que combinaban esas dos cosas.

-“Soy más duro con mi propio trabajo que con otros”, dijo en una entrevista. ¿Dónde busca inspiración?
-Sé que mucha gente busca la inspiración en esos extraños seres humanos, que son lo suficientemente especiales como para ser considerados grandes artistas. Así que el arte, la gran escritura y el cine es donde muchas personas se inspiran. Pero mi inspiración proviene principalmente de la vida cotidiana. La gente es infinitamente fascinante y la condición humana es, a menudo, tan absurda, que es una fuente de constante inspiración para mí. Cuanto más cerca prestamos atención a los aspectos “mundanos” de la vida, más nos damos cuenta de que no existe tal cosa. Es como el viejo refrán, “no hay nada aburrido, solo soluciones aburridas”.

-¿Cómo cambió o evolucionó su proceso creativo a lo largo del tiempo?
-Creo que, con el tiempo, me siento más seguro de confiar en mi propia voz y mi propio juicio. Entonces, en lugar de tratar de emular a los demás, o buscar inspiración en los demás, aprendí a estudiar el mundo que me rodea y a encontrar mis propias soluciones e ideas. Eso no quiere decir que no amo y respeto lo que otros hacen. Nuestra industria está llena de personas increíblemente talentosas que hacen un trabajo increíble. Es solo que soy más feliz viendo a las cosas desde mi propia perspectiva.

-Usted es un profesional multipremiado en la industria. ¿Cuál es la importancia de los premios para la creatividad?
-Los premios cumplen un propósito increíblemente importante. Nos recuerdan que, a pesar de todo el ruido y las distracciones, solo hay una cosa que nos mantiene relevantes y vivos como industria, y esa es nuestra capacidad para resolver problemas utilizando una creatividad brillante y sorprendente. Si alguna vez lo olvidamos, moriremos.

-Uno de los mayores éxitos de su carrera es Dumb Ways to Die. ¿Qué recuerdos le trae ese trabajo?
-Siempre recordaré la sensación que tuve al trabajar en ese brief. Estaba enojado y frustrado por los innecesariamente estúpidos accidentes y muertes que ocurrían casi todos los días en los trenes. La idea no vino del intelecto, sino de la emoción pura. Fue una buena lección que tal vez nuestro trabajo no fuera solo hacer sentir a la gente y crear respuestas emocionales en otros, sino también sentir esas emociones nosotros mismos. Cuanto más ponemos en el trabajo, mejor se pone.

-Evaluándolo con la mirada de hoy, ¿cuáles considera que son los aspectos clave de su tremendo éxito?
-Creo que fue un éxito porque fue brutalmente honesto (y el cliente tiene mucho crédito en eso) y, al mismo tiempo, oscuro y feliz. Quizás en la publicidad somos demasiados rápidos para crear una sola emoción: “este anuncio será divertido”, “este anuncio sorprenderá a la gente”. Pero la vida no es así. Sentimos muchas cosas diferentes a la vez, a menudo emociones contradictorias. Y cuanto más nos acerquemos a la verdad de la condición humana, mejor será nuestro trabajo. Es por eso que Whopper Freakout (campaña de CP+B en la que Burger King redecoró temporalmente un restaurante para sugerir que su emblemático Whopper había sido retirado del menú, generando bronca entre los clientes) fue tan sorprendente: vino de un lugar de amor y odio y los envolvió juntos. Los llamamos emociones contradictorias, pero en realidad no lo son.

-¿Cómo cambió su relación con la industria con su ascensión al puesto de Director Creativo Ejecutivo Global de McCann Worldgroup?
-El cambio más importante fue en mí, al hacer la transición de alguien que hacía el trabajo de manera constante, de presentar las ideas y también ayudar a otros a mejorar sus ideas, a un lugar donde la mayoría de mi tiempo ayudo a elevar el trabajo de otros. Todavía creo. Una de las mejores cosas de McCann es que, a partir de Rob Reilly, cada líder creativo está dentro del trabajo. Se espera que todos, cuando corresponda, se arremanguen y creen. Pero ahora que trabajo en todo el mundo de McCann Worldroup, me parece que tengo que influir en mucha más gente, lo cual es un gran desafío.

-¿Qué impacto tuvo en tu forma de pensar el cambio de Melbourne y Sydney a Nueva York? ¿Qué diferencias encuentra en estos dos mercados en términos creativos?
-La gran diferencia entre Australia y Nueva York es que hay más ceros después del signo de dólar aquí. Todo es más grande, lo que está en juego es más alto, y se siente. Pero, por otro lado, si somos autodirigido, nos va a importar de la misma forma, independientemente de dónde trabajás o cuán grande o pequeño sea el mercado, por lo que las diferencias no son tan grandes para mí.

-Hace dos años fue nombrado presidente del Consejo Creativo Global de McCann. ¿Cuál es su evaluación sobre el trabajo realizado?
-Hemos tenido dos años muy buenos en términos creativos. Pasamos del quinto al segundo lugar en el Gunn Report, y hemos más que duplicado nuestro recuento de premios, tanto creativamente como en efectividad. Estamos haciendo nuestro mejor trabajo con nuestros clientes más importantes. No queremos ir a Cannes y recoger premios, queremos hacer grandes ideas para grandes clientes que ingresan a la cultura y resuelven problemas. Ese es nuestro objetivo. Eso es lo que queremos que se conozca como una red.

-¿En qué medida se involucra en el proceso creativo de las diferentes oficinas de la red?
-Trato de asegurarme de que todos entiendan el tipo de trabajo que buscamos hacer como red, y me adhiero (dentro de lo razonable, porque los líderes creativos necesitan la flexibilidad para ponerse en el proceso) a las metodologías que conocemos, que nos facilitan llegar allí. No entraré en nuestros procesos, pero diré que cuando seguimos nuestra estrategia, siempre tenemos una mejor oportunidad de ganar: lanzamientos ganadores, corazones y premios. El trabajo es un poco de inspiración, pero principalmente educación y persuasión. Y ayudo donde puedo. Tenemos un gran trabajo, pero puede ser difícil, especialmente cuando tenemos grandes ambiciones sobre lo que nuestras ideas pueden hacer. Entonces, creo que es importante estar allí para ayudar. Estamos todos juntos en esto.  

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