John Raúl Forero: De la reinvención a la innovación

Cuando hace más de un año, Ogilvy resolvió dar un paso más en su Next Chapter, John Raúl Forero tomó las riendas del área creativa como Chief Creative Officer, desde Colombia, para toda la región. Los resultados se evidenciaron en el último festival de Cannes, en el cuál Ogilvy Latina obtuvo un Grand Prix, 2 Oros, 15 Platas y 22 Bronces.

"El desafío no era traer premios, sino demostrar innovación”, afirmó John Raúl Forero, al salir del Palais des Festivals de Cannes con el primer Grand Prix para Ogilvy Guatemala y Ogilvy Colombia, en Product Design. Con ambos objetivos cumplidos, el CCO de Ogilvy Latina marca el terreno, tras un año a cargo de la dirección creativa regional. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Forero repasa el presente colombiano y latinoamericano de la creatividad, así como su primer año como CCO, la actualidad social y política de Colombia. Dentro del modelo de la filosofía del Next Chapter que viene desarrollando hace más de un año, Forero remarca hacía dónde se dirige la creatividad para Ogilvy Latina, en la que el objetivo es estar en la vanguardia de la innovación y las soluciones de negocio, además de la comunicación.

-¿Cómo se refleja la elección de Iván Duque como Presidente y el proceso de paz para el mercado publicitario en Colombia?
-Hay opositores y detractores del proceso. La principal razón de los opositores es que quieren que se cumpla lo que se había acordado en un primer momento. Los guerrilleros tuvieron un perdón hasta cierta fecha, después de ahí, si cometieran algún delito, serían procesados como cualquier otro colombiano. El proceso ya culminó, la paz ya está. La idea es que se respeten los acuerdos. Estoy de acuerdo con el Presidente electo, o sea, existen unos acuerdos en los que se le perdonaron un montón de crímenes y atrocidades, entonces, que se cumpla lo pactado por el Presidente Juan Manuel Santos en su momento. Esto genera cierta incertidumbre, pero la incertidumbre más grande eran los resultados de la elección. Afortunadamente, desde mi punto de vista, ganó Duque y espero que en estos cuatro años se recupere la economía que está muy afectada. Si la economía está afectada, nos impacta directamente a nosotros. Una de las primeras cosas que las empresas recortan es el gasto publicitario. Sin embargo, después de las elecciones en Colombia, sin duda, se generará una sensación de tranquilidad en los mercados y en la inversión. Ha habido una notoria baja en la inversión publicitaria, debido a la situación económica del país, que ha sido la más baja de la última década. Estamos confiados en que la situación económica mejorará aunque tomará tiempo. 

-¿Cómo se está preparando Ogilvy para afrontar esta situación económica en Colombia?
-Si vamos a los clientes a renegociar los fee, sabemos que va a ser difícil. Entonces, la estrategia está en ofrecer un producto de valor distinto a nuestros clientes y a los potenciales. No se trata de ser solo una agencia de publicidad que se encargue de la comunicación, sino un aliado estratégico en el negocio, que también ofrezca big data, innovación, content labs… son algunas de las cosas que el cliente está buscando y necesitando. Realizar una comunicación híper segmentada, y que los equipos creativos y de planning respondan a esa data que se puede obtener, para que la comunicación sea mucho más efectiva. No ir a pescar con dinamita, para comunicar todo a todo el mundo. Ser más efectivos. Más selectivos y direccionar a los públicos objetivos que se refiere, optimizar el presupuesto del cliente y que no haya desperdicio. Es dar el mensaje adecuado en el momento indicado al target adecuado. Eso se logra integrando a los equipos y trabajando de manera colaborativa, incluso con otras compañías. Muchas agencias hablan de Big Data e Innovación, pero se quedan en la teoría. En Ogilvy, lo estamos haciendo y aplicando. En nuestra red, hay modelos en todos los países, como Brasil, Argentina, México y Colombia. En Colombia, ya varios de nuestros clientes funcionan con Brain, nuestra herramienta de Big Data e Innovación que hemos desarrollado en equipo con Google y que ha logrado resultados sorprendentes en muy corto tiempo. También el Content Lab de Brasil ha sido muy exitoso. Nos propusimos ser una agencia que fuera mucho más allá de la comunicación y lo estamos logrando. Basta ver la muestra de ello en Cannes, dónde hubo un Grand Prix conjunto de Colombia y Guatemala. Las piezas que ganaron en Cannes de la red en Latina son en Digital Craft,  Product Design, Creative Data, Innovation… Tenemos finalistas y premios en estas áreas, pero para llegar allá hay que contratar nuevos perfiles, entrenar los equipos existentes y hacer alianzas. Todo esto es lo que ha venido haciendo la región, para estar al día con el marketing moderno. Ogilvy era muy buena en medios tradicionales pero se estaba estancando. En los últimos años, hemos tenido un proceso de transformación en toda la región y ya se ven los resultados. Así es como esperamos ofrecer estas nuevas modalidades a clientes actuales y a los clientes potenciales. El año pasado, después de inaugurar Brain, fuimos a los cinco pitches más grandes de Colombia y ganamos cuatro. Eso quiere decir que los clientes están buscando esa propuesta de valor y están dispuestos a pagarla.

-¿Está Colombia en la vanguardia creativa en la región?
-Colombia y toda la red Ogilvy en América Latina. Que Colombia como país gane dos Grand Prix en Product Design y en Innovation, muestra que el mercado colombiano se viene preparando para estos nuevos escenarios y áreas. A nivel de red como Ogilvy, vas a ver que México tuvo finalistas en Innovation y Titanium. Brasil gana en Digital Craft, con Inteligencia Artificial y en Health con biotecnología. O sea, la red está yendo hacia esa dirección. Si se analiza, no ganamos en Print o Radio sino, en todo lo que es nuevo. Eso nuevo, en Cannes no se gana haciéndolo para el festival. Lo premian porque se dan cuenta que hay un proceso serio de innovación, de prueba y error, y que está funcionando.

-¿Cómo fue el proceso de elaboración del GP Kingo?
-Kingo es un cliente que ya viene trabajando en Guatemala y Colombia. Su base está en Guatemala, y ya son clientes de la agencia en Guatemala. Kingo había creado un prototipo que ya estaba funcionando, pero necesitaban expandir su base. Lo que empezó a trabajar Ogilvy con el cliente fue cómo segmentarlo y a dónde se llevaría. A partir de esa micro segmentación y data, se empezaron a desarrollar prototipos en base al original. Se trabajó con el cliente con los nuevos prototipos y los nuevos perfiles de usuario. Adicionalmente, se trabajó en la estrategia de comunicación de PR en general y de PR hacia nuevos inversores. Todo fue un proceso largo, en equipo entre el cliente y la agencia. Pasa que la gente cuando ve Kingo, dice: “Pero eso lo inventó el cliente, ¿cuál es el rol de la agencia?” No es así. Fue un trabajo en conjunto, luego del prototipo inicial, luego del proceso de investigación, con la data y el trabajo con el cliente y la agencia.

-¿Cómo es la integración entre las agencias de la red?
-Lo que yo hice en Latam es que todos los VP compartieran los briefs de los clientes atractivos que estuvieran dispuestos a innovar, a salir de la caja. De ahí se hizo un archivo con todos los briefs que les llegó a todos los creativos, de la agencia más chica a la más grande. Así, quedaron integrados en algunos casos, Brasil y Argentina, Colombia y Ecuador, Colombia y México, Colombia y Guatemala… Por ejemplo, una idea muy buena, de la agencia de México, va a un cliente de Colombia, la agencia local, va y se la vende al cliente. Los dos equipos luego deben empezar a trabajar para que salga adelante. Producirla, aterrizarla, hacer las piezas, todo entre los dos equipos. Sacarse las etiquetas que la idea es de uno y no del otro y trabajarla en conjunto, en equipo. Al comienzo, a mucha gente no le gustó, porque obviamente hay muchos egos, pero con el tiempo y con los proyectos, se dieron cuenta que funciona. Cuando trabajamos juntos, somos mucho más fuertes.

-¿Cuál fue el punto de quiebre, para hacer ese cambio?
-Tiene mucho que ver con la entrada de Horacio Genolet como CEO regional. Teníamos una visión diferente no del negocio, sino de cambiar la dirección de la compañía, y coincidíamos en lo mismo: volvernos fuertes en donde los clientes nos están necesitando. Horacio empezó a manejar hace un año y medio y yo, un año, pero coincidimos en eso. El trabaja con los CEO y yo con los VP’s creativos, pero trabajamos muy juntos. No podemos ir cada uno por su lado. Debemos estar integrados, entendiendo y trabajando juntos, generando todas esas nuevas propuestas de valor. Hubo hasta ahora una coincidencia de puntos y una forma de ver el negocio, que coincide con lo que buscaban los CEO’s de la región: Mauricio Barriga (Andina), Fernando Musa (Brasil), Leandro Berrone (Latina Sur) y César Agost Carreño y Verónica Hernández-Aguilar (México y Miami). Coincidimos todos en lo mismo.

-¿Cómo analiza la evolución de la creatividad colombiana?
-2 Grand Prix en Cannes y habernos consolidado como el segundo país de Latinoamérica, después de Brasil, y unos de los 10 más importantes del mundo, habla por sí solo. Es impresionante la performance de Colombia. Ganamos en las nuevas categorías que son las que están definiendo el futuro del negocio. Eso habla de la madurez y poderío del mercado colombiano. Los resultados demuestran que no se necesitan millones de dólares para explotar todo el talento colombiano. Hemos sido muy creativos en las soluciones que ofrecemos a nuestros clientes. Diría que en los medios convencionales no somos tan fuertes como los mercados desarrollados, pero en los nuevos medios nos volvimos muy innovadores a una velocidad que sorprende.

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