Raúl Cardós: Por menos briefs y más problemas

Fue con (anónimo) que Raúl Cardós pudo vivir la experiencia de la independencia, luego de varios años trabajando en agencias de red, como Leo Burnett, Ogilvy y DDB. El año que viene, su emprendimiento cumple 10 años, celebrando un crecimiento imparable, que ahora lo encuentra con la mira puesta en la internacionalización. Hace algunos meses, se incorporó a su agencia un antiguo compañero de ruta, Hernán Jáuregui, con la misión de consolidar ese proyecto tan soñado.

En octubre y noviembre, Raúl estuvo encargado de liderar a los jurados de El Ojo Sport en la elección de las mejores ideas en El Ojo de Iberoamérica, en un año en que el deporte fue protagonista en el calendario de la creatividad global con el Mundial de Rusia 2018. Premiado en El Ojo como Mejor Director Creativo de México en 2003 y dos veces conferencista en el Festival, además de Presidente del Jurado en 2014, Raúl cuenta en esta entrevista con LatinSpots, entre otros temas, qué esperaba en su regreso a El Ojo, y la actualidad de la industria creativa en México.

-¿Cuáles son sus expectativas para liderar la elección de las mejores ideas de El Ojo Sports, teniendo en cuenta que vivimos un año muy activo, con un Mundial de Fútbol de por medio?
-Durante el Mundial, vi muchas cosas que me gustaron y muchas cosas que se parecían. Hay cosas que se destacaron y me generaron envidia, pero que no puedo decir ahora porque justamente soy el Presidente del Jurado, y me lo tengo que guardar. Pero en un año como este, es un honor presidir justo ese premio. Me ha tocado presidir otras categorías en El Ojo, y esta vez estoy particularmente emocionado porque, sin duda, un evento como el Mundial de fútbol alimenta la creatividad y las buenas ideas. Estoy muy emocionado para ver los trabajos, tanto los que conozco y que me gustan, como los que seguramente conoceremos en El Ojo, y que nos van a sorprender. Me encanta ser Presidente de este premio en este momento. Lo importante es que sea una idea que tenga que ver no solo con el Mundial de fútbol, sino con alguna categoría relacionada al deporte, que puede ser de cualquier marca. El criterio será el mismo. En un Festival como El Ojo siempre se debe inscribir ideas relevantes, distintas, innovadoras, que aporten algo nuevo a la categoría, que mueva la aguja. Y que va a hacer que otros te envidien.

-Vuelve a El Ojo donde, además de ganar premios, también brindó conferencias…
-Estuve dos veces dando una conferencia. Una vez estuve solo, y la otra cuando formaba parte de DDB, con un grupo de gente. La primera vez que hablé en El Ojo estaba aterrado. Primero, porque no es lo mismo cuando uno va a hablar a una universidad, o incluso a clientes, que cuando tenemos que hablar con los pares, los colegas, incluso con gente que es muy probable que sea mucho mejor que uno, o a la gente que uno admira mucho. Llegué al auditorio ese día y había muchísima gente. Se me ocurrió hablar un poco sobre cómo la creatividad que existe en México, en la calle, no necesariamente se refleja en la comunicación, y me había llevado unas mascaras luchadoras que al final las regalé al público. Lo que tiene de particular El Ojo es que sus conferencias las siento mucho más como una conversación, con un alto nivel de conferencistas. Si me toca después de Mark Tutssel (Executive Chairman de Leo Burnett), por ejemplo, ¿qué hago? Y entonces empecé a hablar sobre qué le pasa a un creativo mexicano que trata de hacer cosas relevantes en un país donde es tan complicado hacer publicidad, y la gente me aplaudió muchísimo. A mí me encanta El Ojo, es un festival que nos une mucho en esta región. Tiene un mérito gigantesco de traer a la mejor gente de todo el mundo. He visto mejores conferencias en El Ojo que en Cannes, por ejemplo. Lo verdaderamente valioso de El Ojo es ir y vivirlo, y vivir las conferencias.

-Con ( anónimo ) viene planeando una expansión internacional, con Hernán Jáuregui, quien se sumó recientemente al staff…
-Desde los tiempos de DDB que nos entendimos muy bien con Hernán, y con el tiempo nos hicimos muy buenos amigos. Y siempre tuvimos el sueño de trabajar juntos de nuevo, y en realidad lo que se dio fue el timing. Que Hernán venga a (anónimo) obedece mucho a un momento de vida suyo personal, de querer probar en una agencia independiente, y decidió dar el salto y unirse, cosa que a mí me parece fantástico. Si eso supone la internacionalización o no de la agencia, en realidad no lo sé. Con la agencia nunca me he planteado pasos con “en tal fecha voy a hacer eso”, sino que nos estamos dejando llevar un poquito. Aterrizo en un lugar, como hace un tiempo estuve en Bogotá, y de pronto por redes sociales me llegan mensajes de gente que me dice, ¿vas a abrir aquí? Me llegan muchos mensajes, y creo que este es un proyecto y un modelo que se puede llevar a otros lugares. Sin duda, que venga Hernán ahora es como un pasito para hacerlo. Ya estamos trabajando para algunos clientes en otros sitios. Pero lo vamos a hacer poco a poco. Lo que me da gusto es que ( anónimo ) es una agencia que puede tener oficinas en otros países. Es un objetivo y un sueño. 

-¿Cómo siente que cambió el rol de los creativos en esa industria en transformación?
-Muchísimo. Siempre digo que estamos viviendo hoy la mejor época para trabajar con creatividad. Cuando empecé mi carrera, hacía anuncios de televisión, escribía textos de radio, hacía un print, y ya. Hoy, podemos generar ideas creativas de comunicación en cualquier ámbito, con cualquier recurso, incluso con un teléfono. Eso ha hecho que la creatividad y su rol cambie radicalmente. Hoy, la creatividad juega un rol mucho más importante en el negocio de un cliente. Una cosa que siempre le digo a mis clientes es: “si ustedes nos utilizan solo para hacer publicidad, nos desperdician”. El rol de un creativo hoy tiene que ser mucho más integral, un rol mucho más de negocio. Tengo un perfil creativo medio bizarro, porque estudié marketing, quería ser cliente, y caí en publicidad. Y una cosa que siempre me ayudó en mi carrera fue tener este background mercadológico que hacía que me interesaran más las estrategias y el negocio. Algo que le pido mucho a los creativos en la agencia es que realmente se interesen por el negocio, que sean estratégicos, y que realmente piensen. Algo que hacemos mucho en la agencia es tratar de trabajar menos con briefs y mucho más con los problemas de las marcas. Les decimos a los clientes: no me tiren un brief, hablemos de una categoría. Para mí la creatividad no empieza cuando el creativo se pone a trabajar, sino cuando se está armando el brief, desde ahí tienen que inspirar. Llevo 30 años trabajando en esto, y recibo los mismos briefs que recibía hace 15 años. Me parece que tenemos también que evolucionar y empezar a trabajar  mucho más desde cuál es el problema que tiene la marca, y cómo lo atacamos desde adentro. Todo eso, más todo el tema de la data, hace que hoy el rol de un creativo sea mucho más enfocado en negocio que en hacer publicidad. Y me encanta.

-¿Hay que pelearla más en Latinoamérica?
-En Latinoamérica tenemos que ser creativos para sobrevivir. Hay que pelearla mucho más. El aprender a vivir la vida sin tanto, no solo desde lo material. Vivimos siempre en crisis. Ese es un caldo de cultivo increíble para la creatividad. Tener que hacer más con menos, salir más a la calle nos da una gran ventaja sobre los otros países. Latinoamérica es una región muy creativa. Cuando lideraba el board en DDB, solía decir a los “gringos” que “no íbamos a mover la aguja de las acciones de Omnicom ni 1 peso, pero sí volverlos famosos, que la red fuera creativamente famosa”. En Latinoamérica, quizá, no hacemos negocios tan grandes, pero sí cosas mucho más divertidas, creativas y arriesgadas. El nivel de población es mucho más joven, y eso hoy también es valiosísimo para la creatividad. Hay mucho talento.  Son ciudades vivas, y eso te alimenta.  En vez de estar mirando lo que pasa en otros lugares, tendríamos que estar mirando todo lo bueno que hacemos nosotros, y eso es un arma fantástica para todo el mercado. 

-¿Es más fácil cuando uno es independiente?
-Trabajé más de 20 años en agencias de red y ahora me toca ser independiente, y fue por una decisión de vida, no porque crea que sea mejor o peor. Las agencias no se dividen en independientes, de red o de PR, sino en buenas y malas. Lo que pasa ahora es que hay más talento en más lugares, lo que está buenísimo para todos. Eso más que diluir, ayuda a la industria.

-¿Siente que le falta a la publicidad mexicana reflejar más la vibra creativa que se ve en las calles del país?
-Desde la perspectiva de un creativo, me parece que el país es muy creativo en cuanto a su publicidad. Pero lo que pasó en este país es que la publicidad mexicana, durante mucho tiempo, trató de imitar los modelos, roles e imágenes de la publicidad gringa, lo que no ocurre con la publicidad argentina, por ejemplo, que tiene una identidad propia brutal, o con la publicidad brasileña, por mencionar algunos países. Me parece que en México perdimos mucho tiempo tratando de copiarnos de los gringos. Ahora cuando uno camina por México se encuentra con cosas increíbles. Siento que de un tiempo a la fecha lo estamos volviendo a ver distinto. A la publicidad le hace falta abrazar a la calle, tomar nuestra cultura para darle identidad, sin miedo a reflejar a nuestra gente, a nuestra cultura, nuestros chistes, lo que somos. Y está pasando cada vez más.

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