Claudio Lima: Por un nuevo lugar en el mapa

Chief Creative Officer de Cheil Latinoamérica.

<p>Chief Creative Officer de Cheil Latinoamérica.</p>

La experiencia de Claudio Lima como líder creativo en Brasil y en mercados como el portugués y el estadounidense le valieron la oportunidad de lanzarse en un enorme desafío hace poco más de seis meses: transformar la reputación creativa de Cheil en su país y en Latinoamérica, región hacia donde planea crecer con nuevos clientes y la apertura de una nueva oficina en Latinoamérica.

Claudio tiene por delante el reto de poner las buenas ideas en primer lugar, para lograr el reconocimiento con un cliente de peso, Samsung, como punto de partida hacia una nueva era para la agencia. El éxito depende, fundamentalmente, de un trabajo a medida para su principal cliente, suficiente para lograr un nuevo posicionamiento de Cheil en el mapa de la industria creativa regional. Claudio fue líder en la elección de las mejores ideas de Innovación en El Ojo 2018. El creativo estuvo en Buenos Aires junto a Malcolm Poynton, CCO Global de la Red, quien brindó una conferencia en el festival titulada Why it’s essential to colour outside the lines (Por qué es esencial colorear fuera de las líneas). En esta entrevista con LatinSpots, en la previa de El Ojo, entre otros temas, contó cómo pretende cambiar la posición de Cheil en la industria creativa regional, reveló dónde la red se prepara para abrir su séptima oficina en Latinoamérica y qué le iba a pedir a los jurados de El Ojo Innovación.


-Hace algunos meses, usted llegó a Cheil, como CCO Regional para Latinoamérica, con la misión de liderar un giro creativo en la agencia. ¿Qué le pidió exactamente Malcolm Poynton (CCO Global) y Evandro Guimarães (Director de Operaciones de Cheil Brasil)?
-El gran brief que me dieron Evandro y Malcolm es poner a Cheil creativamente en el mapa con la mejora de su producto creativo. Cómo logramos dejar de ser conocidos por la agencia que hace Samsung, y pasamos a ser la agencia que hizo el trabajo A, B o C para Samsung o para otras marcas, es decir, una agencia que sea más conocida por su trabajo que por su cliente. Queremos ser conocidos por las ideas que tenemos, y no por el cliente que atendemos. Esta es la misión. En esos meses que llegué, lo que más me llamó la atención es que tenemos un mega-potencial para lograrlo. Tenemos toda la estructura, una agencia que solo en Brasil tiene a 200 personas, con un gran potencial para realizar entregas, una agencia súper completa. Lo que falta es esa ambición y esa búsqueda por un trabajo creativo más admirable. Venimos entregando un trabajo bastante eficiente, pero faltan las torres. Estamos analizando el equipo, ya contratamos bastante gente, hicimos algunos cambios, y ahora es la hora de implementar la cultura de que podemos ganar, de empezar a tener más conflicto para llegar a las mejores ideas, y luego poder replicar y empezar a ganar.


-¿Cómo avanzan hacia los nuevos negocios? ¿Van a apostar por los pitches?
-Estamos intentando ser muy orgánicos con ese tema, porque en Brasil los pitches son procesos muy complejos, de mucha competencia. Mi meta es que podamos reafirmarnos y seguir construyendo sobre Samsung, cómo lograr que la relación sea ganadora, no solo en términos financieros, sino también creativos. Y a partir de ahí, encontrar a otros clientes con los que podamos usar nuestro expertise con Samsung. Es ese tipo de clientes que estamos buscando, mucho menos vía pitch, que por supuesto van a surgir, y mucho más por posicionamiento, por clientes que nos buscan porque vieron algo de Samsung que les interesó.


-En este contexto, ¿es más interesante apostar por los contratos de largo plazo o por proyectos?
-Todo depende del proyecto y de la cuenta. Lo más importante es saber hacer los dos. Porque cada vez más va a haber esa división, y vamos a tener clientes que no tienen la necesidad de estar lanzando trabajos todo el año, y que van a determinar que quiere un contrato por tres meses, nada más. Las agencias vamos a tener que acostumbrarnos a este nuevo modelo.


-¿Cuáles son los desafíos de Cheil a nivel regional?
-Además de Brasil, tenemos a cinco grandes oficinas en México, Colombia, Chile, Panamá y Perú, con sus líderes creativos que hacen todas las entregas digitales, retail, etc. y representaciones en otros países. Para el año que viene el plan es abrir una nueva oficina en Argentina. En estos momentos estamos con todo el proceso legal de constitución de la empresa y la meta es, ya para el año que viene, empezar el proceso formal de apertura con contratación de directores creativos, redactores, cuentas, etc.


-¿Cuáles son los principales clientes de Cheil hoy en la región?
-Samsung representa hoy el 90% de todo lo que hacemos. Dentro de Samsung son varios clientes diferentes. Tenemos equipos de smartphones, mobile, toda la línea de electrodomésticos, TV, computadoras. En cada país se trabaja con otros clientes. En Brasil, por ejemplo, atendemos a la marca de neumáticos Hankook Tire, Prevent Senior, de salud para personas mayores, y el fabricante de helados Melona.


-Lo de Samsung es una guerra muy fuerte con Apple...
-Eso es algo mucho más del mercado estadounidense que latinoamericano. Aquí en la región no trabajamos mucho ese perfil de embate. En EE.UU ., es verdad, están siempre haciendo anuncios comparativos y de burlas. Como en Brasil somos los líderes en varios segmentos, es otro tipo de relación, mucho menos provocativa, estamos mucho más enfocados en hablar de nuestros propios productos.


-¿Qué opinión tiene de ese tipo de estrategia?
-Depende del contexto. En Brasil, las personas tienden a apoyar al perdedor, es una cuestión cultural. Si hacemos un aviso comparativo, generamos pena en la gente hacia quien pierde, dependiendo de la forma como se hace. Me gusta ese tipo de campaña más combativa, pero creo que no funcionaría en Brasil, generando un efecto inverso.


Sobre premios y glamour


-¿Cómo fueron sus inicios en la industria y qué fue lo que más cambió de la época en que empezó hasta hoy?
-En San Pablo lo difícil es empezar, porque hay siempre mucha gente joven buscando un lugar en la publicidad. La carrera tiene en Brasil un glamour que no vemos en otros lugares del mundo. Cuando empecé, finales de los años 90, todo el mundo quería hacer publicidad. Vivíamos el auge de Nizan Guanaes, Washington Olivetto, de todos los publicistas que daban entrevistas en la televisión y la industria creativa era una especie de salida laboral formal para todos los que deseaban recorrer un camino más artístico y no se podía. Era muy impresionante. Me acuerdo que para entrar como pasante en las agencias había 200 o 300 personas para un solo puesto. Pude entrar como pasante a Ogilvy, después Grey y así arranqué. La mayor diferencia que hay entre aquella época y hoy es la cantidad de hojas en blanco. Antes había trabajo para tres o cuatro medios, TV, radio, revista, diario, outdoor, y hoy lo que tenemos cada vez que empezamos es un keynote entero de hojas en blanco, más de 200 cosas para pensar. Y los plazos. Pasamos del plazo largo al corto. Hoy tenemos que presentar más trabajo en un menor plazo.


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