Humberto Polar: Creatividad, filosofía y armonía

Presidente, de Grey Méxic.

<p><span>Presidente, de Grey Méxic. </span></p>

El Presidente de Grey México es un referente de la industria creativa latinoamericana. Nació en Perú, pero por adopción (y elección), se podría decir que tiene la doble nacionalidad mexicana. Si justamente de adopciones se trata, no se puede dejar de destacar que tiene una triple: El Ojo de Iberoamérica. 

-¿Qué es el contenido en la actualidad de la industria?
-Siempre hemos hecho contenido, pero era un contenido concentrado en 30 segundos. Contenido desde lo lingüístico es el significado y significante que tiene una pieza de comunicación. La diferencia en la actualidad es el contenido por motivaciones artísticas (o sin las comerciales o con el propósito de venderte una marca), o sea, el contenido brandeado o sin branding. Todo tiene una intención, aunque lo sea con la publicitaria. Todo lo que significa una pieza de creación humana tiene la intención de transmitir un mensaje.


-¿Cómo considera que se encuentran las marcas en la región? ¿Les ha pasado el temblor o aún lo están viviendo?
-Puede ser un poco obvio, pero el problema de los clientes con la publicidad, es la oportunidad de poder segmentar sus audiencias mucho más con lo que le ofrece lo digital, y le genera la ilusión de ahorrar, aparte de la eficiencia en su manera de pautar. Por otro lado, existe la cantidad de información que internet trajo a la cabeza de todos. Son dos problemas simples. Podemos asegurarle a un cliente, en esta maraña de información que cada vez es más grande, que, pese a la gran cantidad de publishers informales, va a haber un destaque. Sí, claro, se lo podemos decir, pero no estaremos seguros, si no entendemos las maneras en que funciona la creatividad y la atención. El gran reto para un anunciante es cómo conseguir la atención que antes se compraba y que era, relativamente medible. Hoy, se puede comprar un espacio, pero no se está comprando atención. Es un tránsito en el que los que entiendan bien cuáles son las reglas con las que los seres humanos se siguen enganchando a los mensajes, podrán tener éxito. Por ahora hay demasiada turbulencia, es un temblor muy grande, y creo que muchos anunciantes se están pegando a lo que es medible, porque hay un avance en la posibilidad de medir las cosas. Pero hay una falacia sobre la medición, debido a que todas las semanas nos encontramos con nuevas revelaciones sobre qué tan verosímiles son los datos, o sobre las audiencias, o sobre el nivel de engagement que se suponen que tienen. Todo se decanta, por lo que esto también decantará, pero por ahora, durante esta turbulencia hay que hacer las cosas que midan mejor. La publicidad ha crecido gracias a hacer un ejercicio creativo y reflexionar en qué significa ser creativo en la era que vivimos.


-¿Cuál es su análisis en vista del cambio presidencial en México y cómo considera que repercutirá en la región?
-Es inevitable trazar paralelos. Ha habido dos mandatos, que han sido votos de protesta. Es cierto que hay una gran expectativa por el nuevo Gobierno mexicano, sobre temas de libertades, como más liberales, no neoliberales. Es un gobierno con un discurso incluyente y más cercano a la izquierda. Hay preocupaciones, justificadas o no, sobre la posibilidad de un desmantelamiento económico que ha puesto a México en la modernidad. Así como el fantasma de Chávez o Venezuela está para AMLO (Andrés Manuel López Obrador, presidente recién asumido en México), el fantasma de la dictadura o de Hitler está para Bolsonaro (Jair, presidente electo en Brasil). Estamos en una época en la que la manera de conseguir atención es polarizando. Es la gran lección negativa, que nos deja el éxito de Donald Trump en Estados Unidos. Es terrible, pero eso te da un indicio de que la comunicación es una herramienta poderosísima (más la digital), que puede ser usada para cualquier propósito, y que hay que ser responsables con ella. En cuanto a la expectativa frente a México, tiendo a no hablar antes de cómo se den las cosas. México es una de las 12 economías más grandes del mundo y un actor importante como para echar por la borda algunas cosas que han funcionado. La democracia es la manera en que se hacen estas cosas y mientras no haya otra, hay que respetar. En el mundo económico, donde la publicidad juega un gran papel, tenemos que seguir haciendo lo que hacemos. Que la rueda gire, depende de la satisfacción de la gente en relación a los productos que consume y su posibilidad de invertir algo de dinero en ellos, y del retorno que le da eso para su vida. Lo que está claro es que la publicidad no puede seguir creando fantasías de cómo funcionan los productos. Parece una contradicción, pero todo este mundo de Fake News generó una especie de hartazgo de todo lo que se dice públicamente. La publicidad juega y habla ahí, por lo que debemos ser veraces, verosímiles, no ser hiperbólicos y no hacer publicidad que infle cosas que no funcionan. Tenemos que entender que la gente nos presta un poco de su atención, para refrescar la discusión y debatirla un poco. Es una época compleja, pero tenemos que usar lo que nos ha llevado a donde estamos que es la creatividad.

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