R/GA: La publicidad ya no es la protagonista

Mariano Jeger, VP y Director Creativo Ejecutivo de R/GA Latam, y Saulo Rodrigues, VP y Director Creativo Ejecutivo de R/GA San Pablo, estuvieron presentes en el segundo día de El Ojo 2018, con la conferencia Transformación a velocidad.

LatinSpots (LS): -¿Por qué decidieron hablar sobre la transformación?
Mariano Jeger (MJ): -El nombre de la conferencia fue Transformation at speed. Lo que buscábamos resaltar era cómo las compañías no solo tienen que transformarse, sino hacerlo velozmente, porque hay un montón de disrupciones que están sucediendo, en gran parte, gracias a las nuevas tecnologías que van surgiendo todo el tiempo que, por un lado, cambian los comportamientos de la gente pero, por otro, también empujan a las compañías a pensar en nuevos productos o servicios que puedan brindar. Quisimos mostrar cómo es el nuevo modelo de R/GA, que está dividido en Business Transformation, Experience Transformation, y Marketing Transformation, y no solo contar la filosofía detrás de cada una de esas verticales, sino mostrar el trabajo que hacemos para llevar adelante todo esto. 
Saulo Rodrigues (SR): -Lo importante de hablar esto en Latinoamérica, en un evento como El Ojo, es mostrar que esas oportunidades están surgiendo todos los días para pequeñas, medianas y grandes marcas. Cuando entendemos que la transformación tiene quiebres y varias formas, se vuelve más real y más cercana, porque mucha gente no tiene la oportunidad de transformar el business pero, a veces, transformando la experiencia, se puede cambiar totalmente la marca, o ninguno de los dos, pero se puede transformar la marca y tener un gran impacto en el business también. Fue muy interesante poder compartir lo que venimos haciendo en R/GA, y mostrar lo que viene ocurriendo en el aspecto local y regional.

LS: -Los proyectos que mostraron de R/GA demuestran que la agencia sabe unir diseño de experiencia, tecnología y creatividad. Pero, muchas veces, la creatividad suele perderse entre la vorágine de las nuevas herramientas...
MJ: -En la red somos gente muy distinta, y creo que la magia sucede ahí. Hay mentes que tienen mucho más de pensamiento sistemático y mentes que tienen mucho más de pensamiento de storytelling. Creo que la clave, y algo muy importante dentro de R/GA, es que naturalmente tratamos de juntar a esa gente y sacar lo mejor, escuchándonos uno a los otros. Se puede tener a alguien genial en la oficina, pero si no sabe escuchar, quizá no es tan genial para la época en la que vivimos, en la que tenemos que trabajar en equipos y poder compartir distintas visiones para construir una que sea sólida para las marcas. Eso es algo que coincidimos con Saulo, y lo que más nos gusta de R/GA. Hoy estamos trabajando en un proyecto de banca digital y lo único que tuve que hacer fue levantar el teléfono y decir: “Saulo, ¿me ayudas?”, y llegó un montón de información, no solo de Saulo sino de toda la oficina e, inclusive, de su cliente. De eso se trata, de poder estar rodeado de gente talentosa, no solo en tu ciudad o en tu país, sino alrededor del mundo, saber que hay soporte y que todo lo que va también vuelve. Eso nos ayuda a construir una mejor compañía y a acercarnos mejor a las marcas.

LS: -En la conferencia dijeron que si uno cree que solo con publicidad un producto se vende, está muy equivocado, y que eso se logra con experiencias. ¿Qué deben tener las experiencias para ser efectivas?

SR: -No estamos diciendo nada en contra de la publicidad, estamos diciendo que no es la única manera. Marketing es una categoría enorme. Hasta hoy, el 83% del budget de marketing va para advertising, que es solo una categoría dentro del marketing. Cuando hagas algo que sea relevante, obviamente va a llegar el momento de hacer publicidad. Las empresas que construyen una relación dentro de las redes sociales están básicamente creando una relación del día a día. Las personas están todo el día en redes sociales. Entonces, estar presente en su vida todos los días significa que se puede construir una marca en una relación más 1 a 1. Otro contexto es cuando hablamos de un control end-to-end, y podemos nombrar como ejemplo a Tesla. Entiende que no es que las personas ya no quieran más a los autos, sino que tal vez no quieran comprar de la misma manera de siempre, y le dan el poder para elegir todos los detalles, teniendo el control desde el comienzo hasta el final de la construcción de un auto. Eso es lo que conecta esas personas. Otro aspecto es entender que las personas quieren tener el control sobre sus experiencias, sobre el dinero y sobre cómo lo gastan. Poner al usuario en el centro engloba cualquier innovación que uno quiera hacer. Es simplemente no salir desde el inicio pensando que éste ya tiene una verdad, porque la marca se la está diciendo. Poner el usuario en el centro es, de hecho, investigar, entender, encontrar un comportamiento, lo que en R/GA llamamos “bottom up”, encontrar la fortaleza de una marca y ver cómo conectarse por medio de eso, sea por redes sociales, creando un diseño, un producto o, incluso, un nuevo negocio. Si no conectamos una necesidad real del usuario a una fortaleza de la marca, perdemos esa oportunidad. 

Para leer la nota completa de Mariano Jeger y Saulo Rodrigues:
https://www.latinspots.com/sp/magazine/detalle-nota/146/10523/Mariano-Jeger-y-Saulo-Rodrigues-La-publicidad-ya-no-es-la-protagonista