Luiz Sanches: Reinventando el negocio

Tras el paso por Cannes Lions 2019, donde Almap BBDO obtuvo 2 Leones de Plata y 3 Leones de Bronce, por sus campañas para Getty Images, Guaraná Antarctica, Havaianas y Volkswagen, compartimos esta entrevista exclusiva de la edición #149 de LatinSpots con Luiz Sanches, Socio y CCO de Almap BBDO, en la que revela los desafíos de reinventar un negocio, cuenta detalles del pitch que resultó en la profundización de la relación de la agencia con su histórico cliente Volkswagen y habla sobre cómo empezó su victoriosa carrera.

Fue en 2012 que el mundo empezó a escuchar hablar de su talento. Y fue en el escenario de El Ojo de Iberoamérica que el nombre de Luiz Sanches sonó fuerte, ya no solo como una simple promesa de la creatividad brasileña, parte de un equipo de jóvenes y premiados talentos de Almap BBDO, liderados por el hombre que transformó el lenguaje visual de la publicidad verde y amarilla, Marcello Serpa. En aquel año, Luiz, el entonces Director General Creativo de la mítica compañía responsable por la comunicación de marcas tan diversas como Volkswagen y Havaianas se alzaba con el premio de Mejor Director Creativo de Iberoamérica por primera vez en El Ojo (premio que volvería a ganar otras dos veces, 2015 y 2016).

Por entonces, casi nadie lo sabía, pero Luiz ya había sido elegido por Serpa como su sucesor. “No es solo tener una idea, sino la mejor idea”, decía Luiz en aquella oportunidad. Y la mejor idea de Serpa, entre tantas maravillosas ideas que pensó en su carrera, había sido aquella, de elegirlo a Luiz para llevar adelante a una agencia que ni siquiera tuvo que extrañarlo, porque siguió creciendo y sumando más y más reconocimientos a todos lo que ya había logrado Serpa. Hoy a casi cuatro años de su despedida, Luiz Sanches se ha convertido en un líder, que a diferencia de Serpa, que reinventó un lenguaje, lleva adelante la difícil misión de reinventar un negocio.

-¿Cómo la publicidad entró a su vida?
-Desde muy chico quería trabajar en publicidad. Al principio era rebelde, tenía el pelo largo, me gustaba el heavy metal, me metía en peleas, me echaron de la escuela. Hasta que un día un amigo me mostró un curso de dibujo y publicidad, y me acordé de mi padre, Director de Arte, que falleció muy joven, a los 42 años, cuando tenía tan solo 10. Me reencontré conmigo mismo. Empecé a trabajar muy temprano a los 16 y hacía muchas ilustraciones. Ya tenía el sueño muy grande de trabajar con Marcello. Pero lo curioso es que antes de llegar a Almap BBDO, pasé por otras agencias. Estuve en Salles, Publicis, DM9, hasta que tuve la oportunidad de mostrar mi trabajo a Marcello. Todo salió muy bien, luego Marcello hizo una apuesta muy fuerte a los jóvenes que ganábamos muchos premios- a los 20 años ya tenía 3 Leones en Cannes. Empecé a ganar muchísimos Leones como Director de Arte y luego me ascendieron a Director Creativo. Hasta que Marcello me eligió como su sucesor.

-Fue un proceso de sucesión que prácticamente no se sintió porque la agencia siguió creciendo y ganando muchos reconocimientos…
-Todo muy bien planeado por Marcello… En el proceso que culminó con mi entrada como socio de la agencia, hace siete u ocho años, Marcello me dijo: ya la llevás adelante la agencia, me voy a quedar solo como consejero. Entonces, unos tres o cuatro años antes de que dejara la agencia, yo ya llevaba toda la actividad adelante, como líder, como creativo, ocupando el rol que Marcello tenía. Y me aconsejaba cuando ocurría un problema- y me sigue aconsejando hasta hoy. Marcello es muy querido, es mi mentor, junto a Madeira (José Luiz). La salida de Marcello no provocó ninguna duda o cuestionamientos porque yo ya estaba liderando la agencia. Tanto es así que luego del primer año en que se había ido, fuimos la Agencia del Año en Cannes y en El Ojo. El trabajo sólo mejoró, los cambios que eran necesarios se fueron dando. Y yo siempre le decía a Marcello: Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Fabio Fernandes y vos ganaron el desafío de reinventar el lenguaje. Y es la pura verdad. Olivetto trajo a la publicidad brasileña su espíritu pop; Nizan, todo el aspecto del discurso, del retail; Fabio trajo el lenguaje de film a Brasil; Y Marcello, el lenguaje visual. Estos genios reinventaron el lenguaje de la publicidad brasileña. Y yo tenía el desafío más profundo de reinventar el negocio.

-¿Considera que lo logró?
-Hace mucho tiempo que no hacemos solo film. Es siempre una campaña que es mucho más integrada, siempre con una gran idea. A veces, empezamos por PR, a veces empezamos por lo digital. Ya es una agencia formateada hace mucho tiempo. Almap BBDO hace cosas que poca gente sabe, como que somos los responsables por vender el 40% de los pasajes de Gol Líneas Aéreas. La agencia está siempre reinventándose, pero siempre teniendo como base la creatividad. La reinvención del negocio ya está ocurriendo.

-¿Y cuáles son los grandes desafíos de esa reinvención?
-Me parece que es mucho más externo. Con el tema del cambio de los hábitos de consumo en general, del consumo de noticias, de contenido y de publicidad, me parece que por un buen tiempo las agencias se quedaron bailando y golpeándose la cabeza, tratando de descubrir formas de hacerse relevante. Las agencias se quedaron en un momento como prestadoras de servicios y poco como socias estratégicas de sus clientes. Hasta que empezamos a entender que es mucho más que eso. Nosotros producimos valor para nuestros clientes a través de la comunicación. En el mundo tan pulverizado de hoy, si no tenés un storytelling, no vas a crear deseo para ninguna marca, no vas a conseguir que ninguna marca tenga relevancia en un universo tan fragmentado. Y eso es algo que tenemos muy instituido acá en Almap BBDO hoy, con nuestros clientes desde tanto tiempo. Havaianas está con nosotros hace más de 20 años. O Boticario lo mismo. Con Volkswagen trabajamos hace más de 60 años. Recientemente, pasamos por dos pitches, algo que nunca había ocurrido en la historia de la agencia.

-¿Cree que otras marcas globales empezarán a seguir el camino que tomó Volkswagen y estructurar pitches globales convocando a los grupos y no a las agencias?
-Creo que no es una regla, sino una tendencia. Si fuera una regla, no sería buena, porque me parece que no siempre un mismo grupo puede atender a todas las necesidades de los clientes. Si soy cliente, quiero tener mucho más colores en mi paleta. Pero me parece que en la posición de Almap BBDO, está muy bueno que ocurra, porque tenemos chances de expandirnos mucho más, tenemos mucho valor en lo que producimos. En el caso de Volkswagen, fue positivo para nosotros, porque mostramos lo relevante que somos para la marca y salimos fortalecidos. Ahora si será una tendencia este tipo de pitches, poco cambia en mi día a día. Lo que sí me parece es que los grupos tienen agencias que son muy potentes, y sería un desperdicio estandarizar por arriba y no aprovechar lo que hay de mejor en cada agencia. Una cosa muy buena de todo ese proceso es que fue muy saludable que pudiéramos mirar con toda humildad hacia adentro de la agencia y realmente mover todo lo que tenía que moverse para que tuviéramos una agencia en la que pudiéramos traer competencias que nos hagan ser más eficientes en los negocios. Con esa métrica de ser una power house de creatividad y negocios, que uno retroalimenta al otro, la creatividad que genera negocios y negocios que generan creatividad. Es algo que parece fácil decir, pero que es difícil hacer. Porque no todo negocio genera creatividad, y tener ese filtro, esa lente estratégica para poner al cliente de una forma que se torne creativo, le das una ventaja competitiva muy grande en el mundo de hoy.

-¿Incorporaron la operación de Proximity en Brasil?
-Incorporamos la operación de Proximity. Nos pareció que había una oportunidad, incluso muy basado en un caso de éxito que usamos de ejemplo dentro de la agencia, que era de Gol Líneas Aéreas. Y vimos la necesidad de estar más cercanos al negocio de nuestros clientes. Creatividad ya la tenemos, la transpiramos, está en el ADN de la agencia. Pero la parte de digital, CRM y social que Proximity tiene como operación nos pareció que valía mucho la pena traer para dentro de casa. Proximity es una red que pertenece al Grupo Omnicom, y Almap adquirió esa operación en Brasil. Y es un servicio nuevo que podemos ofrecer a nuestros clientes, ya que no está en lo que nosotros abarcamos, con toda una estructura hecha y diseñada para eso.

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