José Miguel Sokoloff: El valor de la creatividad se ha devaluado

José Miguel Sokoloff es uno de los creativos publicitarios más reconocidos a nivel mundial, no solo por su talento, sino por saber aprovecharlo en una causa tan relevante como la paz en Colombia, su país natal. Como Presidente del Creative Council de MullenLowe Group y Chief Creative Officer de MullenLowe Group UK, busca mantener en constante crecimiento la vara creativa de todas las oficinas, motivando y proporcionándole las herramientas que precisen cada una de ellas para cumplir objetivos. Estuvo en Cannes Lions, presidiendo Radio & Audio, una categoría que, para él, se destaca por su alcance y por el nivel de intimidad que logra con el oyente. Es por eso que afirma que el poder de la palabra es clave y que es necesario tener una buena historia para contar. La sorpresa y la diversión son los ejes del criterio con el que Sokoloff guió a los jurados.

Al final, el GP de su categoría fue para una pieza de activación por voz a gran escala en la red, un trabajo de 360! New York para HBO New York. Se trata de "Westworld: The Maze", una experiencia para usuarios de Alexa, asistente virtual de Amazon, para promocionar la segunda temporada de la serie HBO.

Su red MullenLowe logró una buena performance en Cannes, y se quedó en el cuarto puesto del ranking de redes iberoamericana, elaborado por LatinSpots, superada por Ogilvy, DDB y Grey. Obtuvo en total 2 Oros, 5 Platas y 7 Bronces.

A continuación, el referente creativo de MullenLowe profundiza sobre sus roles y los desafíos que cada uno le plantea. También analiza la industria actual, en la que destaca la velocidad con la que se trabaja y la atención minuciosa que se le da a cada etapa del proceso, contando con mayor cantidad de especialistas y disciplinas. También marca la necesidad de volver a unir la planificación de medios con la creatividad. Para Sokoloff, el tiempo le dio la razón a aquellos que siempre creyeron que ambas cuestiones no debían ir por separado, ya que la idea es la que termina más perjudicada.

-Teniendo en cuenta la transformación de la industria de la comunicación y de la creatividad, ¿qué desafíos encuentra?
-Me parece que el desafío más grande al que el mundo se está enfrentando es que estamos compitiendo más. No sé qué tanto se da en Latinoamérica pero, sin duda, aquí en Europa se compite más por proyectos que por cuentas y marcas. Esa relación tan positiva que se tenía a largo plazo, donde sabías que tenías esa marca por los próximos veinte años, es cada vez menos frecuente. En muchas oportunidades, te llaman simplemente para hacer un proyecto y resolver un tema de una marca. Eso nos tiene preparados para aprender más rápido sobre las marcas, para ser más ágiles y para dar las soluciones que las marcas necesitan, sin importar cuál sea nuestro campo, siendo neutrales frente a la marca y no guiados por nuestras disciplinas. Tenemos que aprender un poco más de todos y poder trabajar en equipo, con una cantidad de otros proveedores y de gente que complementa lo que estamos haciendo. Hace mucho tiempo, las agencias sabíamos trabajar muy bien y hacer nuestro comercial de televisión, nuestra campaña de radio, nuestra campaña gráfica, hacíamos una plataforma de activación y nos desentendíamos. Hoy cuando hacés una campaña tenés que supervisar hasta lo último, tenés que meterte en cada detalle. En ese sentido creo que la industria ha cambiado muchísimo. Tenemos más especialistas, vamos más profundo en las soluciones de las marcas, pero estamos menos tiempo con ellas, que tienen una dirección estratégica en la cual no somos tan importantes como antes. Espero que esa tendencia se revierta pronto, porque creo que eso no es bueno para las marcas.

-¿Considera que la elección de los anunciantes de trabajar por proyectos es una cuestión de costos?
-Creo que tiene algo que ver con los costos, pero también porque el valor de la creatividad se ha devaluado. Cuando tenías una larga relación con un cliente y con una marca, en muchas ocasiones, la agencia sabia más de la marca que los propios clientes. Cuando el mundo cambió, cambiaron los medios y la forma de hacer mercadeo en el valor y el conocimiento, el valor que tenía ese conocimiento se devaluó. Eso es un error, porque esa historia y la innovación no necesariamente es toda buena. La dirección de las marcas es la necesidad constante de innovar, para que la competencia no los alcance. En ese afán, el valor de la marca se ha olvidado un poco. Hoy, en un momento en donde ya la velocidad y la innovación son tan rápidas que no alcanzás a estar al día, el valor de la marca está volviendo a tener relevancia y las relaciones más a largo plazo también. Que se esté aprovechando eso como antes para producir mejor trabajo, es otra cosa, pero hay otras formas de producir muy buen trabajo. Por ejemplo, Burger King, bajo el liderazgo de Fernando Machado, tiene a las mejores agencias del mundo presentándole ideas todo el tiempo y ellos eligen quiénes las hacen. Es uno de los clientes que mejor trabajo tiene. Entonces, tampoco estoy tan seguro de que el largo plazo ayude a tener mejores cosas, porque ese método hace que nos acomodemos todos y sepamos qué es lo que buscan los clientes. Tiene tanto de ancho como de profundo, como decimos en Colombia.

-¿Esta forma de trabajo afecta a la retención de talentos?
-Afecta mucho, porque no podés tener un staff tan grande como antes, tenés que recurrir un poco más al freelance, ser bastante más flexible y en mercados que están tan complicados laboralmente, como el europeo, la solución es tener mucho más freelance y menos empleados en planta. Habiendo dicho eso, la diferencia es que es tan difícil hacer buen trabajo que, cuando lográs tener reputación por hacerlo y tenés clientes que te permiten hacer ese buen trabajo, es más fácil que antes conseguir talento, porque hoy el talento, como las marcas, está más dispuesto a moverse.

-¿Qué le parece la compra de algunas agencias por parte de Accenture?
-La llegada de las consultoras era un tema que a todos nos preocupaba mucho, porque pensábamos que eso iba a comoditizar más aun el trabajo. Hasta que Accenture compró Droga5, porque esa compra es una apuesta inmensa y una demostración de que el eje no es la cantidad de trabajo, sino la calidad. Eso descomoditiza a la publicidad, aclarando bastante el panorama y la conversación que uno puede tener con un cliente, que ahora va a entender que es la calidad del trabajo lo que importa.