Pitchu y Fonseca, de Tribal: La tibieza es mortal para la comunicación de marca

La unión de las agencias Salve y LDC (antigua Loducca), agencias del Grupo ABC, que dio origen a Tribal Worldwide Brasil cumplió dos años y empieza a rendir los frutos esperados. La nueva sede de la agencia, inaugurada en abril, es el hecho que marca esta nueva etapa de la agencia, que aún vive el desafío de formar su propia cultura.

Nuevas cuentas, trabajos que generan gran repercusión en las redes y una mayor cercanía con la red DDB (desde 2018, Tribal es parte del consejo creativo de DDB Latina), que ya ha generado trabajos en colaboración con otras agencias del grupo son los hechos más importantes que nos cuentan Carlão Fonseca y Carlos Pitchu, Copresidentes de Tribal. En el último Festival de Cannes, en su primera participación en Francia, la agencia conquistó 1 León de Bronce en Creative Data, con la pieza "Steep Discount" para la startup de movilidad urbana E-Moving. A continuación sus palabras y los detalles de la campaña.

-¿Qué balance hacen de los primeros dos años de la nueva Tribal?
-De poco más de un año y medio hasta acá, Tribal pasó por un proceso de evolución y crecimiento. Evolución en las entregas, que hoy posicionan a Tribal San Pablo como una agencia integrada, enfocada en comunicación no tradicional e innovación. La cantidad de trabajos con plataformas ha crecido, somos una agencia que también cuida los canales de contenido y social de varios de nuestros clientes, nuestra entrega digital de performance también ha aumentado y se ha vuelto aún más sofisticada analíticamente con el nuevo departamento de Market Science. Hubo crecimiento con la llegada de nuevos clientes como Huawei, el segundo mayor fabricante de smartphones del mundo, y crecimiento dentro de clientes que ya atendemos como Natura, con la llegada de la cuenta de la red de consultoras Natura y Natura SOU. Otra gran noticia en este primer año y medio es la formación de un nuevo board, totalmente más alineado con el posicionamiento de agencia integrada de Tribal.

-¿Cuáles fueron los mayores desafíos?
-Tribal São Paulo vino de una fusión, y toda fusión es siempre un desafío. La cultura de dos agencias dando origen a una nueva, la de Tribal que aún está en formación. El mayor desafío es tener que hacer todo esto al mismo tiempo: formar una nueva cultura, alinear una agencia entera con un nuevo posicionamiento, y todo ello en un escenario con una serie de incertidumbres económicas y políticas. Hoy, pasado esa primera fase post fusión, tanto yo como Carlos Pitchu (Copresidente) vemos a Tribal integrada, digital y atendiendo a cada nueva necesidad de negocio de las marcas que atendemos.

-¿Qué cambios lograron implementar?
Quien hace la diferencia en nuestro negocio son las personas. Obviamente que con la ayuda de herramientas, sistemas y tecnología. Entonces, uno de los cambios más importantes en este período fue la formación de un nuevo board. Y también la formación de otro nivel de liderazgo, abajo del board, que mantiene el ritmo y la vara de la calidad de trabajo alta. Además de gente, también hemos invertido en procesos. Para que todo sea más ágil y responsivo. Cuando uno tiene operaciones de performance y contenido, no hay otra forma, todo tiene que ser más ágil. Rápido para influenciar decisiones de compra, en performance. Rápido para seguir la velocidad en que la cultura impacta las marcas, en el contenido. Hoy veo a Tribal más fortalecida en estos dos pilares súper importantes: personas y procesos. Creemos en un desarrollo creativo que esté directamente ligado al desarrollo de negocios de la agencia. Tenemos metas y cobros del grupo, tanto creativos como de resultados. Y ha ocurrido una evolución en ambos lados. Para continuar esta evolución, del lado creativo, tuvimos la llegada de dos nuevas y premiadas líderes: Guiga Giacomo (ex Ogilvy) y Marilu Rodrigues (ex Africa). Dos liderazgos creativos modernos, uno con un historial de trabajos creativos con tecnología, y otro con un súper bagaje de storytelling. Un buen parámetro pro desarrollo creativo, además de la retroalimentación que ganamos de nuestros clientes y que ha sido excelente, es que estamos construyendo nuestra reputación creativa entre las agencias de DDB Latina. Desde mediados del año 2018, pasamos a formar parte de este consejo de agencias y nuestro trabajo ha ganado relevancia allí. Este año desarrollamos un trabajo colaborativo con DDB Centro de Guatemala, para la ONG de preservación de los océanos Sea Sheperd, que ganó PR en todo el mundo. Una campaña que muestra animales marinos siendo “torturados” por bolsas plásticas en los océanos. Otro desarrollo creativo, que también trae desarrollo en los negocios, es que estamos más alineados que nunca con los esfuerzos de new business generados por la red Tribal y DDB, participando en procesos globales de pitches que en un futuro próximo pueden hacer nuevos negocios. Además de la nueva cuenta de Huawei y de crecimiento de negocio con clientes de la casa como Natura, estamos como todas las agencias del mundo en este preciso momento: buscando crecer más en nuestros clientes y traer nuevos a la agencia.

-Se mudaron a un nuevo espacio. ¿Qué ganaron con este cambio?
-El cambio de oficina ya venía siendo planeado hace tiempo. ¿Qué ganamos? La energía que un lugar nuevo trae es algo inexplicable. Cambiamos a un espacio totalmente alineado con el mindset y el espíritu de las personas que trabajan allí. Uno de los motivos más importantes de este cambio era promover una total integración entre los equipos y las unidades de negocio. El lugar anterior no permitía tanto. Este fue un logro súper importante, y que ha generado más colaboración entre los trabajos, y poder tener decisiones más rápidas. Otro gran logro que estamos viendo en el día a día es cómo la nueva oficina está alineada con la nueva cultura de Tribal que estamos formando. Esta nueva oficina está siendo simbólica y un cambio en varios sentidos: en la integración, en la cultura, en la calidad de vida de las personas y del trabajo en general.

-¿Qué trabajos destacarían?
-Tenemos un trabajo con un propósito muy bueno y que ha generado muchos comentarios positivos. Vivimos en una ciudad como San Pablo, que tiene mucho tráfico y necesita más soluciones de movilidad. Y como la ciudad tiene muchas subidas y elevaciones, no siempre una bicicleta es la salida más fácil como alternativa al auto. La solución para este tipo de ciudad es la bicicleta eléctrica, pero las e-bikes son muy costosas. Entonces, desarrollamos, en asociación con E-Moving, una de las mayores empresas de movilidad urbana, un algoritmo que genera descuentos personalizados de acuerdo con la altimetría del trayecto casa-trabajo. La herramienta calcula la elevación y subidas en su trayecto, y genera descuentos en tiempo real en el comercio electrónico para que la gente pueda comprar una bicicleta eléctrica a un precio más asequible y justo. Este trabajo representa mucho del mindset de Tribal hoy, que une tecnología y storytelling, además de ser una solución de negocio, ya que con esa herramienta E-Moving inauguró un nuevo modelo de negocio, el de venta de bicicletas, ya que antes la empresa solo alquilaba bicicletas eléctricas.

-Un proyecto de e-commerce, que es lo que muchas marcas están buscando hoy…
-Sí, de hecho lo es. Porque es en el comercio electrónico que la conversión a la compra ocurre. Por ser una agencia digital, con trabajo en plataforma de algunos de nuestros clientes, es natural para Tribal ver el e-commerce como parte de un ecosistema de comunicación, donde las buenas ideas necesitan llegar. Este ejemplo de E-Moving es cómo vemos en el Tribal comercio electrónico un terreno súper fértil de grandes ideas, que generen soluciones reales de negocios para los clientes.

-Generaron mucho buzz con una campaña para Ruffles y Toddy…
-Otro trabajo bastante interesante fue un crossover único entre dos grandes marcas de Pepsico: Ruffles y Toddy, para la creación de un producto secreto. Sí, secreto porque no fue un producto hecho para venta, sino para generar deseo y despertar la curiosidad del target. En sociedad con Twitter, resignificamos el sentido del RT (retweet) lanzando una teoría conspiratoria de que RT, en realidad, significa R de Ruffes y T de Toddy. Las personas que más interactuaban con esta teoría en el canal de la marca, en el caso Toddy - nuestro cliente-, ganaban este producto súper exclusivo.

-¿Qué tipo de perfiles vienen contratando?
-Somos una agencia integrada. Y no se puede ser una agencia integrada sin un abanico mayor de talentos y habilidades trabajando en los proyectos, uno colaborando con el otro, pensando e integrando la comunicación. Los perfiles se están ampliando. Los nuevos creativos ya vienen con un nuevo perfil, que no ven la creación como algo estancado. Transitan y conocen de contenido, se mezclan con diseñadores y CX’s. Tenemos gente que es más especialista en lenguaje y comportamiento que creatividad, y todos juntos y mezclados en el departamento creativo. Así el producto final sale más lleno de significados y matices. En Tribal, desde el principio, el mindset siempre fue ese. Y con el cambio a la nueva oficina, que posibilitó que todos los equipos trabajaran en un solo piso, la integración se hizo aún mejor.

-Su última campaña para la marca de lápiz labial de Natura, que mostraba escenas de parejas mujeres homosexuales generó una ola de odio en las redes. ¿Cómo vivieron este momento? ¿Cómo reaccionó la marca?
-Las marcas se han posicionado cada vez más con sus propósitos. Cada vez más la gente quiere comprar algo teniendo en cuenta lo que la empresa/marca cree y sus valores, ya no pueden ser neutrales. Ser neutral es “ser tibio”, y la tibieza para una marca y su comunicación, es mortal. La nueva colección de maquillaje Faces de Natura decidió apoyar la causa LGBTQ +, incentivando el orgullo de amar y de ser quien uno quiere ser. El tema de esta colección era “En el amor caben todos los colores” (en referencia a los colores de la bandera LGBTQ +). Y ese lanzamiento provocó una fuerte polémica, que generó el hashtag #BoicoteNatura. Pero Natura se mantuvo firme en el propósito del valor de la diversidad, otras marcas que también se posicionan de acuerdo con sus propósitos se solidarizaron y apoyaron a Natura en sus redes sociales, y eso hizo generar una ola gigante de “amor” y solidaridad que revertió el hashtag del boicot, volviendo Trend Topic con un apoyo masivo y una infinidad de comentarios positivos. Fue un momento tenso pero hermoso. Al final, el resultado de mantenerse firme en un propósito termina ganando.

-Parece que Brasil va a contramano de esta tendencia, teniendo en cuenta la censura del Gobierno a una publicidad de Banco do Brasil…
-Lo que sucedió con la campaña de Banco do Brasil fue un error enorme. Más que eso, fueron pasos atrás. Nunca podría haber sido censurada. Está muy enfocada en la publicidad en general que pretende ser cada vez más representativa y diversa. Pensando sobre lo que somos, cuando ocurre un episodio como este, sinceramente, me pone muy triste. Creo que eso también ya responde sobre mis expectativas para este nuevo gobierno.