Geometry Colombia: La geometría del éxito

Edwin Pineda, DGC de Geometry Colombia.

<p>Edwin Pineda, DGC de Geometry Colombia.</p>

Edwin Pineda, DGC de Geometry Colombia, podría estar en su casa escuchando jazz y bebiendo un Gintonic, pero se estaría preguntando, por qué nunca fue publicista. Es por eso que con más de 15 años de experiencia en la industria, el creativo colombiano habla en exclusiva con LatinSpots sobre la inversión y el crecimiento de la oficina colombiana, los cambios realizados en el equipo creativo y cómo de este modo han logrado “tener mejores resultados, capilaridad de las ideas y por supuesto rentabilizar la inversión de los clientes”. Además, Pineda evalúa la educación de los jóvenes talentos, el espacio de la mujer en Colombia y destaca por el 25º aniversario de LatinSpots: “La región no tendría la fuerza que tiene en esta industria, si no fuera por LatinSpots”.

-Este año realizaron una inversión en equipos de producción audiovisual para estar a la vanguardia de contenido digital y todos los canales de comunicación. ¿Cuál ha sido la respuesta de los clientes y de los miembros de los equipos?
-Hay que entenderlo desde las oportunidades y los límites. Desde las oportunidades, cuando eres el dueño del parque de diversiones, te puedes entretener a la hora que quieras, por lo que fue una inversión robusta en términos económicos, y esto ha permitido a los equipos jugar a sus anchas a la hora de presentar ideas y generar contenido para las marcas, con respuestas más rápidas, que al final se traduce en resultado positivo para los clientes. Desde los límites, siempre hemos cuidado la calidad en lo que hacemos como agencia omnichannel y sabemos que tenemos un techo en lo que nosotros podemos hacer en esta materia. Con esto dicho, hay un nivel de producciones donde se requiere el talento de las casas productoras con las que trabajamos y no queremos que eso cambie. Como agencia omnichannel, el ecosistema digital es transversal a todo lo que hacemos, logrando desarrollar ideas en las que se amalgama muy bien desde shopper, trade, ATL y experience, lo que nos ha permitido tener mejores resultados, capilaridad de las ideas y, por supuesto, rentabilizar la inversión de nuestros clientes.


-¿Cómo es la integración de Geometry Colombia con el resto de las oficinas de la región?
-Cada vez más fuerte, con una comunicación constante y un trabajo integrado entre oficinas, que ha dado como resultado una operación más sólida. Esto es claramente percibido por varias de las marcas con las que trabajamos a nivel regional. Poder contar con lo mejor que tiene la red es un lujo que hemos sabido aprovechar, gracias a la destacable labor de Germán Yunes (CEO de Geometry Latina), Xavier Serrano (CEO de Geometry Colombia) y Juan José Posada (CCO de Geometry Latina).


-Desde hace tres años lidera el equipo creativo en Colombia. ¿Qué les recomendaría a otras personas con equipos a cargo, para lograr lo mejor de sus equipos?
-Si lo miro en retrospectiva hasta 2016, cuando asumí la Dirección General Creativa, los retos han sido enormes y no paran. En poco más de tres años pasé de dirigir un equipo de 33 creativos a tener casi 80 al día de hoy con nueve Directores Creativos. Este crecimiento es similar en todas las áreas de la agencia. Para apuntar a un buen resultado, diría que características como determinación, una comunicación constante entre líderes, transparencia y honestidad en todos los niveles - y aquí me refiero también con uno mismo – han sido claves para mantener al equipo con un norte claro. Es fundamental estar rodeado de buenos talentos para mantener un aprendizaje que vaya en doble vía. Tener claros los objetivos de los clientes y también de la agencia, para poder tomar decisiones que nos acerquen a esa palabra que le da significado al esfuerzo de todos: éxito.


-¿Cómo está conformado el equipo creativo de la agencia en la actualidad?
-Hemos hecho unos ajustes en la forma de trabajo, y esto también aplica para el equipo creativo. Decidimos hacer una apuesta que trajo resultados positivos, que fueron evidentes desde el corto plazo. Hoy son nueve grandes mesas interdisciplinarias, donde se sientan Creativos, Producción de Campo, Servicio al Cliente, Desarrolladores Audiovisuales, Content y Diseño Industrial, así como los directores de cada grupo y, obviamente, un Director Creativo por mesa. Con esto, hemos conseguido mantener una sensibilidad frente a los clientes en todas las personas que manejan las marcas, y es allí donde cada miembro del equipo, sin importar su rol, comienza a ver las oportunidades, generando conversaciones más interesantes de negocio.


-¿Cómo encuentra el nivel educativo de las nuevas generaciones de creativos?
-No es difícil darse cuenta de que la academia comienza a tener tensiones frente a las expectativas de las nuevas generaciones. Es fácil decir que se tienen que reinventar, pero todo lo contrario pasa cuando se preguntan ¿cómo? Lo cierto es que deben darle un giro al timón y explorar nuevas opciones que vayan más allá de un cambio de pensum; hacer otro tipo de apuestas. Es genial ver como una sola persona hoy tiene tantos skills que le dan una capacidad sorprendente para hacer lo que en la escuela tradicional era todo un departamento de muchas personas. Es interesante también ver como muchos de estos skills fueron aprendidos de forma autodidacta y no precisamente en la academia.


-Tras más de cinco años en Geometry, ¿cuáles considera que han sido los principales aprendizajes y las campañas que más recuerda?
-Han sido cinco años de preparación para una competencia olímpica, respetando las diferencias, obviamente, han sido metas claras al corto, mediano y largo plazo a 200 kilómetros por hora, con una pista que cambia constantemente como lo hace la industria, y esto es algo que lo hace aún más retador, a veces onírico, y otras lo bastante real, pero lo mejor siempre es ver el resultado de crecimiento sostenido que ha tenido la agencia junto con grandes trabajos que han ganado reconocimientos a nivel local, regional y global. Quiero destacar dos proyectos del último año. Primero, Productos para la Paz, que hicimos para la ONU en su división del PNUD, con el que cambiamos la imagen de cientos de campesinos que vuelven a sus tierras después de haber sido desmovilizados para convertirlos en empresarios, llevando sus productos a la alta cocina del mundo. El segundo, The Good Drug Trafficking, una idea creada para llevar medicinas a Venezuela a través de los medios que usaron en el pasado los traficantes de drogas. Esta idea fue finalista este año en el festival de Cannes. En años anteriores hay muchos trabajos que han sido galardonados como Heineken con Move the Lunch, Claro con Bank of Viewcoins y DUO con Sex Guardian, por mencionar algunos.


-¿Con que clientes están trabajando en la actualidad?
-Hace poco ganamos la cuenta completa de uno de los retails más importantes del país. También está Lifemiles, que han depositado su confianza en la agencia y con quienes estamos realizando un importante trabajo en Digital Activation. Otro de ellos es Diageo con el que venimos trabajando desde hace varios años en un trabajo muy fuerte de Brand Activation.


-¿Cuál es el rol de la mujer en la publicidad colombiana?
-No hay que dejar de apuntar todos los esfuerzos en la equidad. No se debe discriminar y que no se pague según el género y tampoco se ocupen posiciones por llenar una cuota de género, es decir, que las oportunidades sean iguales para ambos lados.


-Este número LatinSpots celebra 25 años apoyando el talento Latino en el Mundo: ¿Cuáles considera que han sido los mayores aportes de LatinSpots?
-Pienso que una buena forma de saber si algo es relevante o no es pensar en cómo sería el curso de las cosas si no hubiera existido, y esto para el caso de LatinSpots deja un escenario muy claro, la región no tendría la fuerza que tiene en esta industria.


-¿Dónde estaba exactamente hace 25 años?
-Hace 25 años estaba en el último año de colegio, me debatía entre prestar el servicio militar o estudiar Arquitectura, Antropología o Filosofía, con esto lo único que queda claro es que no tenía ni idea dónde iba a terminar 25 años después.


-¿Qué estaría haciendo si no se hubiera dedicado a la industria creativa?
-Hubiera estado cada noche sentado en un sofá, con Robert Johnson sonando de fondo, mientras sostengo un Gintonic, con una rodaja de limón y un toque de pimienta y preguntándome: ¿Por qué nunca fui publicista?

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