Fabio Fernandes: ¿Adiós o reinvención?

Fabio Fernandes, así como los grandes talentos de su generación, supo reinventar el lenguaje de la publicidad brasileña y latinoamericana. Pero diferentemente a Marcello Serpa, Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Celso Loducca, no pensaba retirarse. En varias oportunidades, al ser consultado, era tajante en reafirmar su pasión y entrega, no solo a la agencia que fundó y que hizo mundialmente famosa, sino también a las grandes ideas que siempre supo pensar, soportar, validar y ejecutar.

Todo indica que la decisión de la salida de Fabio de F/Nazca, a principios de agosto, ha sido unilateral por parte del grupo Publicis Communications, red que abarca las agencias creativas del Publicis Groupe. En el comunicado en que anunció el cambio, el grupo aclaró que “el equipo de liderazgo de F/Nazca, juntamente con Publicis Groupe, continuará actuando con la misma estructura y enfocado en definir un nuevo modelo de negocio de acuerdo a las necesidades de cada cliente”, sin nombrar a los nuevos líderes. LatinSpots pudo saber que por el momento liderarán la creación de F/Nazca Saatchi & Saatchi: Pedro Prado, Rodrigo Castellari, Leonardo Claret y Toni Fernandes; en Planning, Rita Almeida; y en cuentas, Ricardo Forli y Saulo Sanchez.

-En todas sus entrevistas con LatinSpots, a lo largo de los últimos 25 años, usted siempre valoró y pronosticó el crecimiento de Latinoamérica en esta industria…
-Nunca llegaremos a un lugar, siempre pasamos por los lugares. Me acuerdo de haberle dicho una vez a LatinSpots, que siempre tuvo una mirada muy fuerte sobre Brasil: “Presten atención, porque dentro de dos o tres años Argentina va a ser mucho mejor que Brasil en la producción de comerciales de televisión”. En aquel entonces Brasil era mucho mejor, o estaba mucho más adelantado. Y fue lo que ocurrió. Pero todo en la vida es distinto a las telenovelas, a las películas o las series. No existe el día del fin, uno pasa por las cosas. Cuando empecé la agencia, la empecé con dos socios del área de medios. Y la gente me preguntaba ¿por qué dos socios de medios? Y yo les decía que la publicidad ya había pasado por su momento de hombres de cuentas, que después tuvo su momento de los hombres de creación, que era el momento que estábamos viviendo en aquel entonces, pero que yo estaba mirando hacia adelante y sabía que se vendría el momento de los hombres de negocios. Y ahora estamos viviendo la era de los medios. Los grandes profesionales, las grandes necesidades de los clientes hoy, a medida que las agencias, de alguna manera, se van equiparando por abajo o por arriba en el producto creativo, es comprar bien, comprar mejor, generar oportunidades, ver cosas nuevas. La cosa cambió. Los grandes players del mundo hoy son los players de medios, como Google y Facebook. Y ese es ahora el nombre del juego. Evidentemente, no podría hablar con esta propiedad en el pasado, pero fue lo que dije en aquella época, “tengo a dos socios de medios porque, para mí, la próxima onda de la publicidad será de los medios”. Hay un ejemplo que es el del niño probando un videojuego por primera vez. Agarra el cartucho, o el DVD, como era en aquella época, lo pone y empieza el video de presentación. El niño mira el video, pero cuando juega la primera fase y la pierde, y la película empieza otra vez, el niño le da un skip y va directo para el siguiente nivel. Cuando supera el siguiente nivel, hay otra parte del video, y el niño lo mira. Cuando viene el amigo a su casa, el niño le dice, “mirá qué bueno este video”, y ahí lo miran juntos. Si no es bueno no lo ve, va directo al juego. Y la publicidad era eso, era hacer un comercial para que, con suerte, la gente lo mirara una vez en la vida, y si les gustaba mucho la repetiría una segunda vez, y una tercera vez, si les gustara tanto a punto de mostrarle a un amigo. Para mí tiene todo que ver con lo que hacemos hoy. Ves algo, te gusta y te satisface, ves la segunda vez, si te parece espectacular y la tercera la compartís. Los share. Ese es el nombre del negocio, cómo hacés para que la gente le dé un me gusta a aquello que estás poniendo como mensaje comercial. Y cuando se logra ser muy feliz en la forma y en el resultado que tuviste, la gente lo pasa adelante, lo comparte con los demás. El resto es la vieja publicidad “Solo hasta el sábado”, “Compre ya”.

-Muchos líderes de su generación parecen haberse cansado de esa industria y se han retirado, como Marcello Serpa, Celso Loducca, Washington Olivetto… ¿Siente que perdió importancia el liderazgo unipersonal en las agencias hoy?
-No me parece que haya perdido la importancia, sino que hoy hay menos líderes prominentes en el área. Pero los líderes son fundamentales, y creo que siempre lo serán. Mientras el contenido, el mensaje y la forma sean elementos importantes en la historia completa de la marca, esos talentos serán fundamentales. Y me parece que sigue siendo así, la diferencia es que perdieron el protagonismo exclusivo. Y eso me parece bueno también, porque es una forma de equilibrar las cosas. Lo que me parece que está absolutamente muerto en publicidad, y modestamente te lo digo, es la creación por la creación. Como profesional, me quedé satisfecho por haberlo hecho, pero nadie lo vio, nadie prestó atención. Tenemos un oficio que se hace mucho más lindo cuanto más enfrentamos las necesidades verdaderas. Es más o menos como escaparse de una cajita. Si estás en un palacete, ni vas a querer escaparte de él. Si está todo lindo, no se necesita el ejercicio de la supervivencia. Salir de una cajita chiquita es supervivencia, tengo que salir y de una forma nueva. Y eso es lo que va a estar bueno. Entonces, cuando la publicidad empieza a repetirse, perjudica la propia publicidad. Hay una mayor dificultad de penetrar, porque el consumidor está más prevenido. Cuando la publicidad se orienta a ser más fresca, más alegre, más buena onda, eso genera una expectativa más positiva en el consumidor. Es obvio que hay una serie de otros factores que hacen que el consumidor tenga cierto rechazo a la publicidad, empezando por el hecho de que hoy tienen el poder definitivo en sus manos, de mirar o no mirar. Y eso debería estimular aún más la inteligencia en la comunicación. Ya sabemos que el consumidor va a ser refractario a un mensaje repetitivo, enfadoso, que solo genere ganancia hacia un lado. Me parece que la buena publicidad es esa en la que los dos lados ganan.

-LatinSpots y su carrera en la agencia que fundó, F/Nazca Saatchi & Saatchi, cumplen 25 años en el marco de una era de muchas transformaciones. ¿Qué recuerdos tiene de aquella época?
-Era un momento en el que estábamos empezando a vislumbrar una nueva tecnología, la de la comunicación digital. Y como estábamos empezando desde cero, tuvimos condiciones de pensar en eso prácticamente desde el inicio, vírgenes, estructurándonos con una visión digital, pero en un mar abierto, sin saber bien qué era y qué iba a pasar. El otro día estaba recordando que cuando teníamos tres meses de F/Nazca empecé a contratar gente para pensar en tecnología, y esa gente, en realidad, eran profesionales que estaban haciendo CD-ROM. Todo aparecía con una velocidad muy grande, se decía que la tecnología se manejaba con años de perro, los que se multiplican por siete. Era un mundo nuevo que empezaba a abrirse para la publicidad, evidentemente, la publicidad tradicional. Y empezábamos en aquel momento con algunos clientes que nos acompañaban por la perspectiva de una agencia con un modelo nuevo, una nueva mentalidad, y algunos se juntaron porque yo ya había trabajado con ellos en otras agencias. LatinSpots es una especie de héroe, desbravadora de la publicidad. En términos de Latinoamérica es la autoridad más importante, con una enorme reputación. No es de hoy ese reconocimiento. Es referencia en Latinoamérica, así como existen algunas otras pocas por el mundo, que representan a otras regiones. Un trabajo basado en esfuerzo.