Francisco Samper: Partner holístico

Hace 23 años, Francisco Samper era Gerente en McCann Erickson Colombia y tenía rondando en la cabeza la idea de “hacer una agencia en la que la creatividad haga la diferencia”. Junto a Humberto Polar, quien era Director Creativo de la misma agencia, y José Miguel Sokoloff, también Director Creativo, pero en Leo Burnett Colombia, fundaron la actual MullenLowe SSP3. El objetivo fue cumplido con creces e hicieron la diferencia posicionando a la agencia como una de las mejores del país, lo que impulsó a Colombia como una fuente creativa y de innovación en Latinoamérica, consagrándose el año pasado como Red Iberoamericana en El Ojo. Hace 25 años, Santiago Keller Sarmiento fundaba LatinSpots, para dar a conocer la publicidad de la región al mundo. Samper, actualmente, Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y Socio Fundador y Presidente de MullenLowe SSP3, dialogó en exclusiva con el Presidente de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica para recorrer ese camino de cuarto de siglo, en el que la industria creativa llegó a convertirse en el principal aporte al PBI colombiano y para la Red el modelo a seguir en la región. Además, el creativo colombiano (Conferencista en 2013 y Presidente del Jurado en 2016 de El Ojo) reflexiona sobre la actualidad de la industria y sus previsiones de lo qué podrá ser en un futuro, con un pormenorizado análisis de los festivales y premiaciones, así como el gran empuje y la importancia que tienen los equipos de jóvenes para fomentar esa transformación, a los que hay que “marcar el compás y dejarlos ser”.

-Lidera a MullenLowe para Latinoamérica y ha fundado y preside a MullenLowe SSP3. Con una vasta experiencia en la industria y un gran conocimiento de la industria creativa publicitaria, ¿podría hacer un recorrido y un balance de su carrera?
-LatinSpots está cumpliendo 25 años y yo estoy cumpliendo 40 en agencias y continúo trabajando. Apenas escuché la pregunta, comencé a pensar en qué estábamos hace 25 años. Es increíble que no existía la programática, ni lo digital de hoy, ni siquiera las centrales de medios en Colombia. Los modelos de compensación de agencia eran en un 99% comisión del 17,65. Por esa época, recuerdo el primer contrato de Coca-Cola con McCann Erickson, que lo negociamos en Colombia. De ahí vino la moda, de cambiar de compensación de market, y los cambios de la industria que han sido absolutos y totales. Si una persona se hubiera quedado dormida en 1997 o 1998 y se despiertara hoy, encontraría un negocio totalmente distinto al de esa época. Un negocio que cambió por muchas razones, pero lo hizo estructuralmente con la llegada de internet y lo digital, que no es un cambio de medios, como fue hasta ese momento con los cambios de la imprenta, la radio y la televisión, sino que apareció una nueva era. De la que me animo a decir que todavía nos estamos asomando. Cada vez creemos que sabemos más y tenemos más control de todo, pero la verdad es que las posibilidades a futuro son infinitas. En lo personal considero que el modelo de agencia deberá ser reevaluado, pero las diferencias son totales. En Latinoamérica, en lo particular, había un gran respeto por los creativos argentinos y brasileños, en la región y en el mundo. Siempre hubo una creatividad en la que los argentinos fueron dueños del storytelling y lo siguen siendo, con figuras como Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, que cambiaron la forma de hacer publicidad. En el caso de los brasileños, para esa época, ya había un Director Creativo Mundial de McCann Erickson, Marcio Moreira. También estaban surgiendo Marcello Serpa y Nizan Guanaes. La publicidad argentina y brasileña eran reconocidas, mientras que en el resto de Latinoamérica era una actividad incipiente, donde la escuela de formación eran las agencias norteamericanas: McCann Erickson, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Young & Rubicam y ese tipo de agencias, que eran más bien marketineras que creativas. Hacíamos publicidad, la poníamos al aire, pero el brillo creativo estaba supeditado a lo que hicieran en Estados Unidos, Europa o Brasil y Argentina. En Colombia, cuando decidimos montar la agencia, buscamos hacer una agencia que tuviera ese modelo: que la creatividad hiciera la diferencia. No solo tener una agencia muy sólida, muy buena en servicios, muy segura, sino que fuera una agencia que haga creatividad diferente. Para esa época, manejábamos Coca-Cola, desde McCann Erickson y hacíamos cosas sensacionales. En esa época conozco a Humberto Polar, y las exigencias de siempre para los latinos era adaptar y no crear. El contraste, que lo manifiesto cada vez que puedo, es como los publicitarios latinos han tomado el mundo hoy. La incidencia que se tiene en la publicidad global, por ejemplo, de Coca-Cola. ¿Cuánto de la publicidad de Coca-Cola es dirigida, creada u orquestada por publicistas latinos? Si ves esto te llevas la sorpresa que es la mayor parte. Mucho desde Argentina, pero desde otros países latinos también. El Director Global de la cuenta en Ogilvy es colombiano (Mauricio Barriga), esto es otro mundo totalmente. Prueba de lo que ha sido el cambio de la publicidad colombiana es el peso específico de SSP3 dentro de MullenLowe. Que José Miguel Sokoloff esté en Londres en el Consejo Creativo Mundial y su socio, maneje Latam, habla de la forma en que la red ve a sus socios colombianos y es un motivo de satisfacción. Este año hicimos la reunión mundial en Colombia. Esto quiere decir que tenemos ese peso, y es muy satisfactorio para los colombianos, ya que hace 25 años eso no sucedía. En todo este proceso, la mano de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica han sido fundamentales, no solo por ser una vitrina que expone y muestra las capacidades de la publicidad latina, sino que lo ha hecho con orgullo y nos ha permitido a nosotros dejar atrás ese complejo. Abandonamos esa sensación de que éramos el Equipo B y que las grandes ligas eran para Estados Unidos y Europa. Esto ahora está totalmente reevaluado, porque todo el mundo sabe de la capacidad de la publicidad latina.

-Cuando lanzaron MullenLowe SSP3, dijo que “la idea era hacer una agencia, en la que la creatividad haga la diferencia”. Si hoy lanzara una agencia (o si fuera con la agencia), ¿cuál sería el nuevo objetivo?
-MullenLowe es una multinacional y como tal, tiene su propia dinámica y su propia visión. Ahora como MullenLowe SSP3, en particular, tengo la sensación que en 10 años, las agencias como las conocemos hoy no van a existir. Va a ser algo totalmente distinto, ya que cada vez más el potencial de estrategia de las agencias se puede usar para que las marcas hagan cosas mejores que ofrecer su producto al consumidor. El consumidor ya no necesita que le digan por qué comprar el producto y se afilia con marcas que hacen cosas con las cuales se sienten identificados. Las marcas tienen que desempeñar un papel que vaya más allá de un rol funcional. En ese sentido, las agencias podemos incidir mucho, desde generar las ideas que vayan más allá, hasta entrar en parte del negocio del cliente, desarrollando, por ejemplo, tecnología. Nuestro caso con My Line (ganador del Gran Ojo Directo y Grand Prix Innovation en Cannes) es un ejemplo de cómo una agencia puede generar un producto tecnológico. Este año, como Jurado de Innovation en Cannes, vi que cada vez se está pensando más en este tipo de cosas. Cada vez el mundo está buscando esto, lleno de Start ups, aplicaciones, proyectos y propuestas tecnológicas. Los nuevos talentos que ingresan a las agencias, son nativos de la tecnología, y si sumas su conocimiento a la calidad y capacidad creativa que tienen, se pueden hacer muchas cosas, y así cada vez más confluimos con el modelo más en data, creatividad y negocio. Tenemos que ser mucho más que simples consultores de comunicación. Lo tiene en claro el mundo entero y como muestra está el acuerdo de Accenture y Droga5, para hablar de solo uno en el que la consultora de negocios considera que su complemento perfecto es Droga5. Ninguno de los dos tenía el panorama completo, pero la complementariedad de ambos es lo que da un servicio holístico para ir más allá. Hay varias tendencias que indican hacia dónde podría dirigirse. Una de ellas es que los clientes no asignan sus cuentas a las agencias de red o independientes, sino que hacen grupos especializados y les piden a los holdings que les armen un sistema en el que saquen de las mejores compañías, un equipo especifico. Considerando si esto fuera dentro de Interpublic, por ejemplo, la cuenta no la tiene McCann, Mediabrands o Huge, sino una amalgama de todo esto. Otra de las cuestiones son los proyectos, ya que se está yendo a la publicidad por proyecto. Estos días veía que se hablaba mucho, si es que se perdió la visión a largo plazo y la capacidad de construir valor. No creo que sea necesariamente así. Tuve la oportunidad, en la cena de jurados de Cannes, de hablar con David Droga y lo felicité. No lo conocía y él muy amablemente se rió y me dijo que esperaba haber hecho lo correcto, a lo que le respondí que lo que había hecho le daba esperanza al negocio; un nuevo horizonte. Ahora las agencias pueden ser parte de mega grupos mucho mayores, o bien consultoras o tecnológicas, que pueden llegar a comprar, no solo una agencia, sino un holding con la ínfima parte de lo que son sus ganancias. Eso terminará reorganizando el negocio, con todos los players que existen en la actualidad. Los anunciantes están volviendo a sus modelos in-house, sacando a gente de las agencias, las tecnológicas a los creativos y las consultoras están trayendo a la gente de las agencias. Un publicista ya no tiene solo la posibilidad de trabajar en una agencia, sino que lo puede hacer en un ecosistema distinto. Todos ellos, están compitiendo hoy por el trabajo del cliente.

-Con este panorama, ¿cómo sería un nuevo proyecto?
-Lo primero que haría es no llamarla agencia. Haría una agencia especializada en creatividad, para que sea asesora de negocio y no solo de comunicación. Que tenga los mismos assets y las mismas capacidades, para no solo ayudar al negocio del cliente, sino al negocio total. Ayudaría a desarrollar productos, tecnología, distribución, pricing, packaging, todo lo que hace el cliente, pero como un partner holístico y que no sea solo de comunicación. Algo así como una consultora, con más creatividad. Las consultoras tuvieron un punto de vista de negocio, desarrollo y financiero, pero les faltaba la magia de la creatividad, que es lo que aportamos nosotros. Esa confluencia de ambas cosas es lo que hace un producto diferente. A las agencias de publicidad les ha hecho muchísimo daño llamarse agencias, precisamente porque eso proviene de su fundación cuando eran intermediarias para las ventas de avisos en los periódicos y por lo tanto tiene que ver con la intermediación y no con la creación. Durante muchos años, la fórmula del 17,65% garantizó que las agencias recibieran un pago, no sé si justo, pero por lo menos acordado. Cuando se decidió cambiar eso, porque claramente estaba asociada la pauta en medios y el tamaño de la pauta y no a la calidad de la publicidad, nosotros tuvimos casos en los cuales vendimos el Renault Symbol en el año 1999, 2000 con un presupuesto de 4 mil quinientos millones de pesos y con la campaña de Bob Harris vendimos los carros en tres meses. Lo que ganó la agencia fue que ese presupuesto nunca se invirtió, sino se invirtieron mil, por lo tanto la agencia ganó una tercera parte de lo que iba a ganar, así de absurdo era el tema de comisión. También podías tener campañas malísimas al aire mucho tiempo y ganar mucha plata. Cuando eso cambió, pasamos a convertirnos de intermediarios a empleados de los empleados de los anunciantes, que creen que por el hecho de pagar un fee ahora son los dueños del tiempo y de la gente. Nosotros deberíamos ser pagados por el talento y por la capacidad de lo que hagamos, entonces repito, lo primeo que haría sería no llamarla agencia y se parecería a una consultora. Una consultora con servicios creativos de altísimo nivel capaz de generar asesoría para el negocio de los clientes y utilizar esa creatividad en el negocio de los clientes y no solo en la comunicación.

-¿Cómo encuentra el estado de la industria publicitaria colombiana?
-Dentro del despertar que mencionaba de la publicidad latina, sin exagerar, ni pensar con orgullo patrio, Colombia ha sido uno de los países que más se ha desarrollado y revolucionado. Hace 25 años, Colombia había ganado un León en Cannes. Tras 25 años tiene acumulados alrededor de 150, y un 90% fueron en los últimos 10, con un crecimiento constante. Este año, como creo que fue un fenómeno general, decreció, pero tengo la sensación de que hubo menos premios en general. Pero si se ve la curva histórica en Cannes, es de un aumento con agencias siempre presentes, repartidos en algo así como 20 agencias, no solo en 2 o 3. En El Ojo de Iberoamérica, que es nuestro referente regional y donde nos medimos entre pares, Colombia tiene cada vez más una presencia importante. Si se ve desde el lado de la efectividad, el Effie Index que se mide hace 10 años, Colombia lo lideró durante 6 años, no solo con una agencia que ha sido consistentemente la primera, sino que entre las diez primeras agencias hay una o dos más colombianas. Por lo que es el crecimiento y la importancia, como bien dijo el presidente Iván Duque, en el Festival de Cannes, “hoy, las industrias creativas y de contenido aportan más al PBI de Colombia que el café, que es el producto por el que es mundialmente reconocido y era clave de su economía”. Finalmente, está el talento, ya que se puede ver a colombianos en todas las áreas de negocios: gerentes de agencias regionales y globales, directores creativos por el mundo entero, gente de medios, planning y digitales. Donde se vea, se ve talento colombiano publicitario. En las facultades de publicidad en Colombia, cuando yo estudié, era un poco exótico que se estudiara publicidad, pero ahora hay un montón de facultades con gente queriendo trabajar en esta industria, y demuestra la visión que tiene la juventud del país. Diría que el cambio ha sido monumental.
Colombia tiene nuevo Presidente desde hace un año. Tenemos la tragedia que siempre donde hay una solución encontramos un problema. Tras 50 años de luchar contra las FARC, y cuando más o menos encontramos la manera de controlar ese tema, nos peleamos entre los que estamos del mismo lado y nos polarizamos de una manera absurda. Más allá de eso, y por encima de lo que nos diferencia, tenemos que pensar en los que une y verle a cada cosa lo bueno. Soy un absoluto convencido, y lo digo de primera mano por haber estado involucrado en mucho de los temas que tienen que ver con la desmovilización de la guerrilla y el Acuerdo de Paz, que no hubiéramos llegado si no fuera por los últimos tres Presidentes. Juan Manuel Santos lo finalizó y dispuso el cierre. Pero eso no hubiera sido posible si Álvaro Uribe no hubiera perseguido a la guerrilla y debilitado, para llegar al punto de poder negociar. Al mismo tiempo, Uribe no lo hubiera logrado si Andrés Pastrana, no hubiera conseguido los recursos para fortalecer las fuerzas militares y entregarle un ejército capaz de hacer eso. Puede ser que eso no se vea fácilmente, pero es una línea continua que abarca los últimos 20 años. Llegamos a este punto y tenemos que pensar en lo que nos une. He tenido la posibilidad de conocer a Duque y me parece capaz, inteligente y bien intencionado. Entiende la importancia de la publicidad como actividad, y eso es una novedad para los gobiernos latinoamericanos. Fue Director Cultural de BID durante muchos años y empezó a desarrollar la teoría de que la cultura creativa y de contenidos tenía mucho que aportar a Latinoamérica, y con ello escribió un libro y acuño el término de la Economía Naranja. Tiene plena confianza de que esa es una de las grandes potencias que tiene Colombia como país y quiere profundizarla, por lo que es una gran noticia para nosotros como industria, con hechos concretos: ayuda y exenciones tributarias para quienes forman la industria, mejoramiento de las comisiones, trabajo para formación de personal especializado. En ese sentido, vamos en un muy buen camino, pero en otro sentido, hasta que no seamos capaces de superar la polarización, vamos a andar un metro y volvernos uno y medio. Aunque estoy convencido que Colombia debería tener solo cosas buenas hacia el futuro, si somos capaces de alinearnos.

-¿Cómo ha sido la evolución de MullenLowe SSP3 para llegar a esta composición de jóvenes talentos en el liderazgo?
-Fundamos la agencia hace 23 años. La creamos cuando José Miguel Sokoloff era el Director Creativo de Leo Burnett y Humberto Polar lo era de McCann Erickson, sin duda, los dos creativos con mayor reputación y los dos mejores del país. Yo estaba como Gerente de McCann Erickson, que era la agencia líder en todos los aspectos, desde tamaño de negocio, liderazgo, creatividad e incluso teníamos para esa época departamento de promociones, relaciones públicas y comunicación corporativa, cuando no se usaban disciplinas distintas. Algo muy visionario para esa época. Montamos la agencia, porque teníamos ganas de ser una agencia diferente que apostara de verdad a la creatividad, no porque creyéramos que éramos geniales o ganar premios, sino por una situación simple de negocio. A la gente le gusta la buena publicidad y no la mala, es un axioma sencillo. Si haces buena publicidad, tienes más posibilidades de que la gente vea tu mensaje y por lo tanto vas a requerir de menos repeticiones, y esa fue la premisa con la que lanzamos la idea. No todos los anunciantes de Colombia son Unilever y Procter & Gamble, que pueden tener pautas en el prime time, todos los días, por lo que necesitábamos dar soluciones a los clientes que tenían restricciones, pero que necesitaban hacer publicidad. Entonces, con impacto, puedes reducir el presupuesto. Siempre el ADN de esta agencia, desde que nació, fue ser una agencia que de verdad ofreciera un producto creativo de comunicación para los clientes. Pero después de 23 años y a pesar de todo lo recorrido, sería absurdo pensar que en el mundo de hoy las mismas personas, que hoy somos personas mayores de 50, seguimos teniendo la información cuando la tecnología cambió al mundo. Los jóvenes nativos de la tecnología se comunican de una manera completamente distinta. A nosotros nos toca desaprender lo aprendido y aprender lo nuevo, pero ellos lo traen consigo. Lo que hicimos muy rápido y fuimos muy eficientes, fue identificar que teníamos que tener la visión de futuro e identificar los talentos y empoderarlos. Hoy, me siento orgulloso y con el dream team de la publicidad colombiana. Dos tipos con las capacidades de Carlos Andrés Rodríguez y Juan Pablo García van a llegar muchísimo más lejos de lo que hemos llegado los otros colombianos, porque parten mucho más arriba. También Carolina Mejía, Directora de Planning, que es absolutamente sensacional, o Camilo Plazas, Jefe de Innovación. De ahí para abajo, los equipos que tenemos son increíbles. Meter esta combustión de gente joven nos da hoy este combustible con una gran fórmula de combinación del ímpetu, el hambre y la capacidad creativa de ellos, con la experiencia y la visión que hemos tenido nosotros. Los resultados son evidentes y es una suerte haber dado con gente tan talentosa y tan comprometida.

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