Clarissa Pantoja: Alcanzar buenos resultados con creatividad

Clarissa Pantoja, Directora de Corona en México, forma parte de AB InBev desde hace 11 años, primero en Brasil con la marca Skol, luego en Nueva York, en el Global Headquarters de AB InBev, hasta llegar a la dirección de la icónica cerveza mexicana. Bajo su liderazgo, Corona fue reconocida como la marca más valiosa del país y de Latinoamérica. Este año en El Ojo de Iberoamérica, la multinacional cervecera más grande del mundo, AD InBev, quedó como Anunciante del Año y tuvo a Pantoja como Presidenta del Jurado de El Ojo Eficacia y Conferencista con "Mantener vivo un ícono". En exclusiva, previo a su participación en El Ojo, habló en exclusiva con LatinSpots e invitó a “que hagamos de la creatividad algo cotidiano para que juntos podamos transformar la industria". A continuación, parte de la entrevista, publicada en la Edición #151 del magazine de la creatividad iberoamericana.

-¿Qué opinión le merece la tendencia de las marcas a utilizar el activismo como una nueva herramienta de marketing?
-No creo en la teoría de que tenemos obligatoriamente que tener activismo en todas las marcas. Lo que realmente importa es que la marca tenga un propósito claro, una razón de existir en el mundo, porque será lo que le dará valor a lo que hagamos. Si esta visión viene con algo que se pueda reflejar en activismo o claramente conecta con los consumidores, las marcas podrán aprovecharlo para hacer match y todo fluirá de una forma más natural. Claro que se encontrarán con “haters”, pero esto es parte de tener un punto de vista claro sobre el mundo. En el caso de Corona, somos una marca que siempre hemos tenido a las playas en nuestro ADN, y desde hace más de cinco años hemos empujado acciones para proteger los océanos del mundo. Durante 2019, logramos hacer el movimiento más grande para la protección de las playas, llamado Desplastifícate. El resultado fue muy positivo y conectó fuertemente con nuestro propósito de marca. Contamos con más de miles de voluntarios y hemos alimentado una consciencia ambiental, mirando a la evolución de este pensamiento progresista, no solo entre nuestros consumidores en México, sino en los 180 países en los que tenemos presencia.

-¿Qué vuelve a una idea eficaz y cómo inciden las nuevas tecnologías en la obtención de resultados y el estudio de audiencias, para favorecer la eficacia de las marcas?
-Las ideas eficaces son las que logran conectar con los consumidores, que no solo mantienen el engagement con ellos, sino que lo nutren, provocan la modificación de conductas y, como consecuencia, permiten que los objetivos de la marca, ya sean comerciales o reputacionales, se cumplan. Las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental para tener una comunicación en el momento preciso y de forma eficaz. Estamos en medio de la revolución de data. En el corto plazo, dejaremos de comunicar de uno para muchos, comenzando a hacer un verdadero marketing 1:1, pero a gran escala, lo que denominamos como personalization at scale. Ya no podemos clasificar a las personas únicamente de manera psicográfica, sino que se considerarán múltiples factores para esta nueva segmentación de audiencias, como comportamientos, gustos, valores, y esto ya está cambiando todo.

-Corona tiene una agencia in-house, Draftline, que suma a la tendencia de este tipo de agencias en las marcas. Como profesional de marketing, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de tener una agencia in-house?
-El movimiento de agencias internas en las grandes compañías es una tendencia natural que será inevitable en el largo plazo. Será una gran oportunidad, tanto para las marcas, pues ganarán agilidad, ya que al tener equipos internos que conocen bien el negocio pueden generar valor adicional, como para las agencias externas, ya que podrán enfocarse aún más en su core de negocio y tendrán un equipo que complemente su trabajo. Draftline trae una propuesta innovadora, tecnológica y con un fuerte músculo de business intelligence y consumer 1:1. Draftline está arrancando en algunos países y tiene la finalidad de atraer talento a la compañía para seguir desarrollando grandes ideas. En Corona, nos funciona el modelo hibrido, es decir, contamos con un equipo interno y también con el apoyo de agencias externas. Nuestro equipo interno es muy talentoso, conoce desde adentro nuestros objetivos y también nuestras necesidades. Hemos aprendido que cuando el equipo de la agencia externa entiende nuestro negocio, es el complemento perfecto porque tiene otro expertise. Como resultado, somos un equipo mucho más fuerte.

-¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyecto están perjudicando la creatividad? ¿Cómo siente ese impacto en Corona?
-Para que la creatividad sea efectiva es fundamental que esté basada en el posicionamiento de la marca y que se tengan claros los objetivos que esperan lograr. Tener clara la visión de largo plazo, la estrategia de negocio y la razón de existir de la marca es clave para llegar a una creatividad efectiva. Teniendo esto en claro, no importa si estás hablando de una idea a corto plazo o un proyecto aislado, porque todos tus esfuerzos se dirigen hacia el mismo objetivo y tienen sentido con tu visión. Trabajar por idea o por proyecto, tiene muchos beneficios, ya que ayuda a incrementar el nivel de creatividad. Todas las marcas deberían tener “always on briefs”, que son briefs abiertos que permiten a cualquier partner que esté cerca de la marca traer una buena idea. En el último tiempo cambió mucho la relación con la agencia. Antes las agencias eran dueñas al 100% de la creatividad y los clientes solo se enfocaban en asegurar que el brief estuviera completo y fuera claro. Hoy el trabajo es colaborativo. En Corona se involucra tanto el equipo que lleva la marca internamente como el equipo de la agencia, para que en conjunto, desarrollemos la creatividad y el resultado sea mucho más fuerte y eficaz, ya que somos un único equipo.

-¿Qué atributos debe tener una agencia para trabajar junto a Corona?
-En Corona, estamos buscando constantemente aliados con los que podamos tener una relación de confianza, ya que es la base de todo. También agencias a las que le gusten los desafíos y vayan más allá. La Cerveza Más Fina es una marca que habla y actúa en pro del progreso y esto se aplica a todo lo que hacemos. Siempre buscamos estar un paso adelante con lo más relevante para nuestros consumidores, por lo que nuestros partners tienen que seguirnos el ritmo. Las personas que están detrás de las agencias, hacen la diferencia. Me fascina verlos salir de su zona de confort para pensar en grande, sin miedo de provocarnos para hacer las cosas diferentes y ayudarnos a ver nuevas oportunidades.

-¿Cómo fue 2019 para Corona en términos de crecimiento, expansión, creatividad y resultados?
-Para mí, ser parte del equipo Corona es THE DREAM JOB. Pertenecer a una marca icónica, reconocida como la más valiosa de México y Latam, con presencia en más de 180 países, que crece a dos dígitos y que sigue en expansión, me llena de orgullo. 2019 fue un año muy importante. Con el apoyo de Gael García Bernal pudimos contar por primera vez la historia de progreso que comparte La Cerveza Más Fina con México. También, en el marco del Día Internacional de los Océanos y en alianza con miles de Voluntarios Modelo, reforzamos nuestro compromiso con la protección de los océanos a través de Desplastifícate, el movimiento más grande para mantener las playas libres de plástico. En octubre, cumplimos 10 años del festival de música Corona Capital, que actualmente llega a más de 200 mil personas, y estamos seguros de que será una de las ediciones más memorables.

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