Anomaly NY: Romper las barreras y divisiones

Mauricio Galván, Director Creativo de Anomaly New York, llegó hace cuatro años a la agencia luego de 20 años de haber dejado México. En Estados Unidos, estuvo en agencias hispanas como The Vidal Partnership y d exposito & Partners. Sin embargo, afirma que “las agencias hispanas en Nueva York se han disuelto casi por completo”, pero la presencia latina es cada vez más grande en la Gran Manzana. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, el creativo mexicano reflexiona sobre la situación del mercado en el que ya se ha integrado y “no hay que ser hispano para hacer publicidad hispana, ni estadounidense para la no hispana, y funciona muy bien”.

-¿Cómo ha sido su experiencia en estos cuatro años en Anomaly?
-Hago de todo, hispano como no hispano, la mezcla de las dos cosas y me encanta. Mucho trabajo y muy intenso, porque se hacen buenas cosas, y te da gusto meterle energía. Como el público se ha mezclado tanto en Estados Unidos, ya no existe esa categorización como antes de lo hispano y lo anglosajón.

-¿Cuánta gente trabaja y cómo es el ambiente laboral en Anomaly?
-En Estados Unidos, alrededor de 600. Anomaly tiene una parte que se dedica a hacer contenido y grabamos en la cocina del edificio, “On the table”, el programa del chef Eric Ripert. Entonces es parte de la polifuncionalidad y la utilización de todo el edificio. La música en todos lados refleja que esto es una agencia de publicidad y no una firma de abogados. El único lugar donde no hay música es en el bar, donde se trabaja generalmente en silencio, y los jueves están los Thirsty Thursdays, para socializar.

-¿Con qué clientes están trabajando?
-El más grande es Ally Bank, también muy grande Carnival Cruises, y Diageo, con un montón de sus marcas: Johnnie Walker (que es gigante), Don Julio, Crown Royal, Captain Morgan, Buchanan’s, y varias más. En Nueva York, además tenemos Smart Water de Coca-Cola.

-¿Cuáles son las diferencias que encuentra en relación a su experiencia entre Nueva York y México?
-El shock más grande, es que esta es la primera agencia anglo en la que trabajo, pero es raro, porque es diferente a otras, porque no tiene los mismos procedimientos o estructuras que Saatchi, McCann o Leo Burnett. Aunque sea la primera, nunca trabajé en una anglo con estas estructuras. Si veo que la operación funciona distinta a las agencias hispanas a las que estaba acostumbrado, sobre todo en el trato y los procesos con el cliente. Hay cierto respeto a los tiempos y los presupuestos, que va más allá a lo que estaba acostumbrado. Fue algo muy bueno ese cambio.

-¿Ese respeto es del cliente a la agencia, o de los procesos y presupuestos que da el cliente para que se cumplan?
-Ambos. Lo que pasaba a veces, desde mi experiencia, es que había mucho deseo de las agencias de hacer muy buen trabajo, pero siempre tratando de convencer al cliente de invertir, en el mercado hispano. Muchos lo hacían y otros era convencerlos constantemente, lo que ese proceso hacía que los clientes se aprovecharan exigiendo de más, acortando los tiempos o reduciendo los presupuestos. Esa era la lucha constante, que aquí esa batalla ya está librada, por lo que puedes tratar las ideas desde otro punto, con el cliente siendo parte de la misma idea. Quitarte ese peso de encima, es una diferencia gigante. Meterse en un sistema que ya está avanzado así es enorme, y ser parte de esa conversación, sin usar el tiempo en pre vender las ideas.

-¿Cómo es la distribución del mercado entre el hispano o el anglo?
-Lo que queremos es romper las barreras y divisiones, con algo totalmente integrado. Por ejemplo, puedo trabajar Buchanans para México, o Don Julio para Estados Unidos, con el hispano y no hispano, Buchanans Estados Unidos solo hispano, o Smart Water para todo el país. Un ejemplo, es Johnnie Walker, que se maneja globalmente, que incluye a México, con su propia agencia mexicana y hay contacto con el cliente y la agencia allá. Es todo muy flexible y no hay nada estructurado de que un equipo haga tal cosa. Cuando ganamos Buchanan’s el equipo era una dupla de mexicanos y otra dupla de británicos, el brief fue dirigido a hispanos que viven acá, pero los ingleses sacaron un montón de ideas. Todo el mundo puede estar mezclado, siempre que entiendas al consumidor con un planning muy claro. No hay que ser hispano para hacer publicidad hispana, ni estadounidense para la no hispana, y funciona muy bien.

-¿Cómo está conformada el área creativa?
-Es todo muy fluido, con un montón de equipos en varios niveles. Somos varios directores creativos con varias cuentas base, pero al mismo tiempo tratamos de abrir algunos briefs a todo el mundo para mantenernos frescos en el día a día. Hay tres cabezas: Mike Byrne, Founding Partner & Global CCO que es un tipo genial con el que te puedes sentar y hablar. Él fue director creativo de Wieden + Kennedy durante muchos años, creador de “Yellow Band” o “Nike Tag”, de hecho el cliente con el que trabajó en Nike, Richard Mulder, es otro de los Founding Partner. Tenemos también una parte de Diseño liderada por Kevin Lyons, que es un artista y ex director creativo de Urban Outfitters. Hay un montón de disciplinas involucradas.

-Siempre se dice que Anomaly tiene el copyright de algunas ideas. ¿Cómo es eso?
-Hay varios ejemplos que se dieron en el tiempo. El primero de ellos fue EOS, que empezó esa compañía con Anomaly. Querían hacer una campaña para cremas para el cuerpo, porque tenían la fórmula que hablaba de suavidad. Luego Anomaly empieza a hacer el research, y detectó que la gente para probar si algo es realmente suave se lo ponía en los labios. De ahí le preguntaron por el labial, que lo tenían pero no le prestaban tanta atención, entonces la agencia dijo que deberían tomar como punta de lanza eso, si todo era sobre suavidad. Ayudaron a diseñar el producto, la marca se volvió líder y nunca se hizo publicidad, sino que se creó un producto para lanzar una marca. Recientemente, con dosist, una compañía de cannabis que está en California, se asoció, desarrollando, diseñando gráfica e industrialmente el producto, y la tienda que se abrió. También posee la propiedad intelectual en contenidos como el de Eric Ripert y otros documentales.

-¿Cómo ve la industria publicitaria y el mercado hispano en la actualidad?
-Siento que estamos corriendo todos los días para tratar de estar al tanto de lo que está pasando afuera. El deseo de la gente de estar informada y al día, va tan rápido que si tratas de alcanzarlo ya estás tarde. Es bien difícil insertarse en la cultura popular como antes. Ahora, a los dos días, ya no tiene relevancia, por lo que construir una marca se vuelve complicado, con un proceso largo, que ni el público o los medios, tienen la paciencia. Por otro lado, es raro tener una idea que cause impacto, cuando un formato largo es 15 segundos. Hay que abordar las ideas desde otro punto de vista, en el que la idea no sea lo que pasa en seis segundos, sino como eso sea parte de algo más grande que esté conectado a un concepto que abarque todo. El nivel de pensamiento requiere mucha más anticipación; estrategia antes de que ocurran las cosas, para llegar a un concepto que se sostenga. El mercado hispano, ante el hecho de que el público haya cambiado tanto hace que las agencias deban modificarse (algo que han tardado en hacerlo). Por eso me atrajo Anomaly, que me pareció algo más cercano de lo que estaba pasando afuera. Al mismo tiempo ves agencias como Alma o We Believers, que siguen haciendo trabajos increíbles, pero hablando a los hispanos, de otra manera. Son ideas que son muy buenas, que le hablan a un público general. Hay agencias que todavía quieren seguir manejando las cosas como antes, porque puede ser más fácil, pero no sé si van a seguir subsistiendo así, porque la realidad es otra.

-¿Cuáles han sido los errores y aciertos que más recuerde de los que haya aprendido?
-Algo que me ha pasado, es esto de ponerse un freno, o que sientes que tienes que ir poco a poco demostrando tu capacidad. Entonces cuando entras a una reunión lo haces desde atrás. Algo que los no hispanos, no hacen. Ellos llegan con la seguridad y los clientes lo aprecian mucho. Ese es un error que me pasaba y me sigue pasando a veces, de querer demostrar que estás a la altura y te contienes, lo que te termina afectando. Me parece importante tener la seguridad en uno mismo, con las mismas capacidades que el resto. Me ha pasado esto de decir que no tengo tantas oportunidades y si fallo, no sé si me darán otra, entonces te detienes y no das todo lo que tendrías que dar. Me sigue pasando, incluso en una agencia como esta, donde hay reuniones en las que el nivel de pensamiento es muy elevado, como el caso de Mike, y estar en el mismo cuarto con él, a veces lo incrementa. Pero hay que luchar contra eso y decirlo, sobre todo con alguien tan talentoso que tiene la sapiencia y da oportunidad a que la gente falle, porque así es como salen las cosas.

-¿Cómo ve a la comunidad latina en Nueva York?
-Las agencias hispanas aquí se han disuelto casi por completo. Como responsable del Círculo aquí con Gustavo Lauría, teníamos que organizar un evento y nos preguntábamos a quién invitaríamos, ya que no había agencias hispanas. Finalmente, al hacerlo, se acercó una cantidad enorme de hispanos que trabajan en agencias no hispanas, terminó siendo un evento masivo, y fue el primero de muchos encuentros. Haya o no agencias, sí hay latinos, y está el deseo de la comunidad de compartir y juntarnos.