Rapha Vasconcellos: Aceleradores de novedades

Después de una temporada en Singapur, el brasileño Raphael Vasconcellos se instaló en Nueva York para cumplir las mismas tareas que llevó adelante en los mercados latinoamericano y asiático, pero ahora a nivel global. Como Head de Creative Shop Global de Facebook coordina el trabajo en 38 países, entre ellos Canadá, Estados Unidos, Sudáfrica, Israel, además de algunos países de Europa. El departamento de Creative Shop de Facebook trabaja en sociedad con la industria publicitaria y colabora con empresas de todos los tamaños, creativos independientes, influencers, artistas, empresas de producción, de medios y tecnología. En entrevista exclusiva con LatinSpots, el creativo habla sobre las tareas en el Creative Shop de una de las más importantes plataformas de redes sociales del mundo, analiza el actual momento del mercado digital y explica cómo la relación de las personas con las redes sociales viene cambiando.

-Charlando con mucha gente creativa, hay muchos que van al área tecnológica y sienten que no terminan de encontrar su lugar. Muchos han ido a Apple, a Google y terminaron yéndose. ¿Cómo es la situación en Facebook?
-Nunca he visto un Creative Shop como alguien que esté vendiendo productos. Somos un equipo de creativos que está para entender o comprender mejor como las personas usan la plataforma. Cuando hay un producto nuevo, como por ejemplo fueron los Stories, las personas empiezan a usarla de una manera nueva. La comprensión de este uso es el valor que aporta el Creative Shop, para que yo pueda ayudar a la agencia a comprender oportunidades creativas más rápidamente, para que sigan haciendo el gran trabajo de la plataforma. Hay una conversión del producto, pero nuestra intención no es vender el producto, sino abrir la oportunidad para nuevas ideas. En mi posición global ahora es lo que quiero hacer cada vez más. Que el Creative Shop sea parte de la comunidad creativa, que ayude a las agencias a hacer los mejores trabajos dentro de nuestras plataformas.

-Con todos los cambios que se van dando en las plataformas, ¿qué transformaciones está encontrando en cómo la audiencia las usan? ¿Cuáles funcionan?
-Un cambio que me parece muy interesante es que las personas están compartiendo y se están conectando con mensajes que son más auténticos, que son menos producidos. En Instagram, por ejemplo, antes la foto era perfecta. Estaba el filtro, y había que subir una foto a la semana. Hoy, uno entra a Instagram y la cantidad de fotos del momento es impresionante. Bajó la percepción de que hay un momento Instagram que es único. Y no es así, todos los momentos son momentos en Instagram. Este es un ejemplo. Este es un cambio. Y este cambio permite nuevas ideas. Permite que las agencias, los clientes puedan tener ideas más poderosas. Que las personas se van a conectar de una manera más constante con nuestras ideas. No es un momento de interrupción, sino un momento de una invitación más que nada.

-Hablando de interrupción, internet está cada vez más repleta de anuncios, y muchas veces interrumpen al consumidor. ¿Cómo la publicidad puede interrumpir sin ser invasiva?
-La publicidad es el modelo para que todo ese servicio pueda ser viabilizado. Tenemos que tener publicidad para que las personas tengan la oportunidad de compartir y conectarse con los otros. Es una plataforma que hoy hace de todo y no se paga nada. Es como en los otros medios, la publicidad es la manera de hacer que este negocio siga creciendo. De la misma forma que la televisión, el cable, nosotros creemos que cuando hay una idea poderosa, las personas comprenden el valor. El valor de la publicidad, aunque sea por interrupción, viene cuando una idea consigue decir algo. Ok, te interrumpo, pero dame un tiempo porque tengo un mensaje que puede interesarte. Esta invitación transfiere el valor de la interrupción para que las personas se conecten con el mensaje. Para mí este es el valor de la idea creativa. La idea creativa es la cosa con que las personas se quieren conectar. Sea por medio de una interrupción o no. Eso no es un problema.

-¿Qué tendencias usted ve hacia el futuro?
-Hay muchas cosas que son muy interesantes. Una que no es una tendencia tecnológica, pero es una tendencia de comportamiento que nuestra plataforma ayuda muchísimo, es esta conexión de las marcas, las personas y los influencers. Escuchamos influencers en todas las plataformas digitales, pero creo que es algo que todavía está empezando a comprenderse como necesariamente hacer ideas con esos nuevos creativos. Me parece que en los próximos años va a ser gran parte de nuestra industria. Hoy es muy chico, comparado con todo lo que hacemos. Me parece que todo eso va a explotar.

-¿Cómo la publicidad puede usar las nuevas herramientas tecnológicas?
-El 5G va a llevar otro nivel de valor para las personas. Y en la parte creativa van a necesitar artistas digitales, que nuevos creativos se junten con los creativos que están hoy en las agencias. Me parece que los equipos van a ser más diversificados, más interesantes. Nuevos talentos en la industria. Por eso me parece que en los próximos años van a haber más Craft. Para hacer trabajo más interesante vamos a tener que poner más craft en el trabajo, lo que me parece muy importante. Es como regresar al valor de las ideas producidas en las plataformas. Las cosas que aprendemos en realidad virtual pueden ser usadas hoy en realidad aumentada. No es algo tan difundido, pero en los próximos años va a ser natural.

-¿Cuál es su opinión sobre la tendencia de las marcas de asumir posiciones sobre determinados temas?
-Este es otro tema de comportamiento, el “purpose driven”. Ideas que tienen un propósito muy fuerte. Lo vimos todos los días en Cannes. Me parece que en los próximos años el posicionamiento de las marcas no va a ser en proyectos especiales o cosas que oímos aquí y allí. Eso va a ser la publicidad. Hay marcas hoy que están naciendo con un propósito más fuerte. El propósito define todo de la marca. Hay una marca que me gusta mucho, que se llama “Collusion Studios”, y cuya concepción está en el propósito. Ellos preguntan a las personas lo que quieren ver en su colección, como hacen los fashion shows. Pero la primera pregunta que hicieron fue si las personas creen que una marca de ropa tiene que ser diferente, dependiendo si es para hombre o para mujer. Creo que eso genera una conversación que es muy interesante, porque lleva a su percepción hacía otro lado. Y toda su comunicación es producida sobre este concepto. Me parece brillante.

-Con respecto a los propósitos, es muy importante mantener la coherencia con lo que se dice y lo que se hace. ¿Le parece que eso pasa con las marcas?
-Hoy es más fácil darse cuenta si el discurso está alineado con la práctica. Porque todo está ahí. Está este momento de transición, de esta percepción de que uno no puede tener solo el discurso. Hay que mostrar que hay prácticas, que hay cambios que hay que hacer en las estructuras, en el modo de hacer negocios. Me parece que es mejor. Las cosas van a ser más fuertes, más interesantes. Tener más valor para las personas. Por eso es que no me parece sobrenatural la discusión sobre la diversidad en las agencias y en los clientes. La parte del valor de lo que se pone. Creo que este movimiento de propósito es natural. La discusión de los propósitos viene de las redes sociales. Porque es un mundo en que todos tienen voz, todos pueden contestar. Me parece que vivimos en una transición. Muchos ya hicieron la transición, otros van a pasar por esos cambios, pero, sin duda, es una dirección.

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