Mónica Moro: Del contagio por coronavirus a crear para sumar

Directora General Creativa de McCann España.

<p>Directora General Creativa de McCann España.</p>

Tras un año de muchísimo trabajo, McCann España continúa demostrando su liderazgo creativo. Ha ganado nuevos clientes, como Iberia o Starbucks at Home y sumó nueva fuerza y visión con la incorporación de Ferrán López como nuevo Director Creativo Ejecutivo. Sin embargo, la crisis del Coronavirus cambió todos los planes. Mónica Moro, Directora General Creativa, tuvo la enfermedad y revela en esta entrevista cómo la vivió, además de su visión del escenario actual y el rol de las marcas en un momento tan difícil.

-¿Cómo están trabajando hoy? ¿Cómo manejan la relación con sus clientes en medio de la crisis?
-Los primeros días fueron de obligada normalidad. El teletrabajo se instauró de manera muy ágil y efectiva, pues llevábamos preparándonos tecnológicamente para el confinamiento con antelación, teniendo las VPN listas, y todo el mundo con acceso a teams para que se notara apenas la nueva situación. Funciona perfectamente, más allá de que uno prefiera mirarse a los ojos con los equipos, más que a través de la pantalla. Pero con este sistema vivimos nuestro día a día, desde revisiones con creativos, presentaciones a cliente e, incluso, hemos hecho un pitch. La producción es otro tema. Todo ha sido con footage prerodado, locutar en remoto, etc. Personalmente, he pasado 12 días confinada en mi habitación pues me contagié del coronavirus. Afortunadamente, ya estoy mejor y a punto de recibir el alta médica, pero ha sido muy duro. Es como una apisonadora que te fulmina, con fiebre a diario e infiltraciones pulmonares que producen una tos muy dolorosa. Sin embargo, hay mucha gente que está mucho peor, compañeros de profesión jóvenes ingresados en el hospital, y luchando con todas sus fuerzas. Hay que tomarse muy en serio esta situación. La salud más que nunca es lo primero.


-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Ha sucedido de todo. Se están aplazando muchas campañas, otras se han suspendido definitivamente, y muchas siguen en pie. Pero esta situación lo cambia todo. La relevancia de un mensaje o de un producto tiene que ver con el contexto, y este en particular es tan abrumador que es capaz de cambiarlo todo mil veces.


 -¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?
-Cada marca tiene sus necesidades y su idiosincrasia particular. No se puede generalizar. Tenemos clientes como Ikea o Campofrío que han decidido dar un mensaje para este momento, son marcas con una altísima relevancia social. Ikea es la dueña del hogar, y en este momento que estamos confinados tiene todo el sentido que se posicione en apoyo de tu casa, que te reencuentres con ella, la disfrutes, la llores, la cambies, reflexiones y te amuebles la cabeza. Campofrío siempre ha estado presente en los momentos más críticos de este país, desde las crisis económicas hasta el independentismo. Y hoy también manda un mensaje de ánimo, ante esta guerra que vamos a ganar. Pero la situación es muy especial como atreverme a hacer grandes recomendaciones. El país está parado, pero no podemos pararlo todo, y menos la comunicación. Y aunque las marcas deben seguir con actividad, la relevancia de los mensajes es la vara de medir y la clave de comunicar. El consumo se ha reducido a los básicos de la alimentación. Las marcas líderes deben marcar el camino, no tener miedo y empezar a pensar en sus estrategias para cuando volvamos. Y hay que hacerlo ahora, definir ahora cómo te vas a comportar, cuando esa nueva normalidad se instale. ¿Qué vas a ofrecer? ¿Qué vas a decir?


-¿Considera que las marcas deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad y en particular para contribuir en la emergencia?
-La solidaridad de las marcas es inmensa. En España, Ikea está abasteciendo a hospitales de campaña con toda su ropa de cama y menaje. Inditex ha parado sus fábricas para crear mascarillas, cadenas de hoteles que se han convertido en hospitales, los bancos están ayudando con créditos. Hay montones de marcas haciendo cosas, pero lo más bonito es que lo hacen desde el anonimato y sin necesidad de contarlo, lo hacen porque sienten que es su deber como miembros de la sociedad, y porque pueden y sienten que deben hacerlo. En este momento más que nunca se va a vislumbrar de qué pasta están hechas las marcas y el consumidor lo va a saber y va a actuar en consecuencia.


-¿Cuál es la situación actual de la publicidad española?
-La industria, en general, está viviendo muchos cambios debido a la transformación tecnológica. Todo va muy rápido y los anunciantes, como es lógico, están apurando sus esfuerzos en ponerse al día con lo que viene y vendrá. Sin embargo, siento mucha preocupación por el rol de las marcas en este momento social. Es igual de clave para las compañías tener arreglado su e-commerce, o la IA incorporada a sus procesos. Y no sé si todo el mundo está pendiente más que nunca de tener marcas emocionalmente relevantes para la gente.


-¿Cómo ha mejorado la construcción de historias a lo largo del tiempo?
-Ahora, contamos con un mundo inmenso de posibilidades para contar una historia, fundamentalmente, por los formatos inagotables, la interactividad, las plataformas, voice, el cruce con todo lo que sea PR y que confluya con tu propio storytelling, etc. Pero de nada sirve todo lo que nos da el contexto, si no tienes una buena idea. Ahí volvemos a la casilla de salida.


-La lucha por eliminar los estereotipos de la publicidad y la construcción de una industria más diversa son una materia ya obligatoria para todos los actores del negocio, y en el último tiempo ha estado mucho en agenda. Usted siempre fue una referente de estos esfuerzos, sobre todo, visibilizando a las mujeres creativas. ¿Cómo cree que evolucionaron estas cuestiones? ¿Nota que la industria está cambiando?
-Sí. A la industria, como al mundo, no le quedaba más remedio que cambiar. Es eso o quedarse atrás, perdido, viejo, y despreciando de forma ridícula a un enorme 50% de talento. Pero me parece que hay que ir más allá. No solo es un tema de mujeres, es de diversidad. Está comprobado que los ecosistemas más diversos son más ricos en ideas, en puntos de vista y en productividad. Si no lo quieres hacer porque de verdad no crees en ello, hazlo, aunque sea por negocio.


-¿Cuáles son las claves del éxito de McCann España?
-Mucho trabajo en equipo, ilusión y una continua sensación de insatisfacción. Es nuestro “pain in the ass” para mejorar.




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