CHINA: La creatividad, la moneda más valiosa

En una industria dinámica, de nuevos paradigmas y de la aparición de nuevos jugadores, Rafa Antón, Fundador y Director General Creativo de CHINA, destaca que “ el gen creativo puramente publicitario puede hacer mucho bien a otros modelos de negocio ”. Considera también que el desafío para las agencias hoy es ser actores relevantes, trascendiendo las fronteras españolas. En la siguiente entrevista, concedida antes de que explotara la pandemia del Coronavirus, Antón habla de los principales temas que ocupaban el debate en la industria y comparte su mirada sobre cada uno de ellos, además de repasar las campañas más exitosas de CHINA del último tiempo.

-¿Cómo han vivido el último año?
-2019 ha sido un gran año. Más allá de reconocimientos, como el Gran Premio del c de c por Sé Más Viejo, que nos ha permitido tener mucha más visibilidad que la que nos corresponde por nuestro tamaño. Hemos crecido también en negocio, con nuevos retos muy diferentes entre sí: el lanzamiento de Orange en un sector tan complejo como es la banca con Orange Bank, la nueva campaña de un juego clásico de nuestro país como La Quiniela, reforzar el lenguaje premium de Seagram’s, o buscar la manera de acercarnos a nuevos públicos con la ACB (Asociación de Clubs de Baloncesto). Además, hemos tenido la suerte de poder seguir haciendo más grandes a dos marcas por las que tenemos mucho cariño: Adolfo Domínguez y Cervezas Alhambra. Marcas que, además, nos permiten tener una mirada más larga, y trabajar juntos en el desarrollo más estratégico de su negocio, lo que normalmente es un terreno reservado para otros players. Ojalá sigamos así en 2020.

-Si tuviera que destacar algunas de las campañas más recientes, ¿cuáles serían?
-Pienso en Ropa Vieja, la nueva campaña para Adolfo Domínguez, con la que damos continuidad a Sé más viejo y a su apuesta por la durabilidad y la sostenibilidad. En esta ocasión, pusimos el foco en la atemporalidad y en la necesidad de crear ropa que dure más que las modas. Para demostrarlo, hicimos una campaña que recupera prendas de clientes con hasta 40 años de antigüedad y que son las que visten los modelos en la campaña. Además, hemos cerrado el círculo con una experiencia retail, en la que esos mismos diseños han sido reeditados en la colección Ropa Vieja, utilizando telas sobrantes de años pasados. Me gusta también el concepto La memoria no es tan perfecta, creado para Suarez, la marca de joyería de referencia en España. Una campaña en la que tanto la gráfica como el audiovisual están totalmente desenfocados como forma de plasmar la fragilidad de los recuerdos, frente al valor eterno de un diamante. También funcionó muy bien la colaboración entre WWF y el Museo del Prado, con motivo de la celebración en Madrid de la COP25. Unos simples retoques sobre cuatro de las pinturas más importantes del museo sirvieron para mostrar las consecuencias del cambio climático y, a pesar de su extrema simplicidad, acabó por convertirse en la campaña más notoria en la historia de WWF España.

-Son muchas las agencias independientes que hay en España. ¿Qué lugar tienen en la industria y cuáles son sus desafíos?
-No sé si tenemos un desafío común a todas las independientes, pero sí, quizás, una asignatura pendiente: ser capaces de ser un actor relevante, más allá de nuestras fronteras. España cuenta con un altísimo potencial creativo, y sin embargo ninguna agencia española ha logrado consolidarse como un player internacional de referencia.

-Considerando todo el proceso de transformación por que viene pasando la industria en su totalidad, ¿qué ventajas tienen las agencias independientes a la hora de implementar los cambios que exige el mercado y las marcas?
-Las independientes se pueden permitir el lujo de simplificar su discurso. Y tengo la sensación de que, con algunos clientes, eso es algo que se agradece. Te hace no ser rehén de una metodología. Es mucho más difícil para una multinacional, por ejemplo, reconocer que hay algo en toda esta cadena de valor que no se te da del todo bien o que directamente no te interesa. Se te presupone ser competitivo en todo. Y eso no es posible.

-¿Qué opina de la tendencia de trabajar más por proyecto que por fee? ¿Prefieren una cosa por sobre la otra o un equilibrio entre ambas?
-Tengo el corazón dividido en ese tema. Por un lado, siempre he sido un enamorado del trabajo de construcción de marca y del largo plazo, y eso exige una continuidad en las relaciones. Sin embargo, el trabajo por proyecto -al menos en su mejor versión, cuando se hace por voluntad propia y no por necesidad- favorece una dinámica marcada por la variedad. Todos sabemos la importancia que tiene la curiosidad en la motivación de cualquier creativo. A todos nos gusta enfrentarnos a retos nuevos, y aún más hacerlo para marcas que, en principio, tienen mucho más claro que desean que les ocurra algo en ese momento concreto. Es una especie de selección natural de proyectos más interesantes y con una mayor predisposición a ser audaces. Traducido: más posibilidades de brillar.

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