Proximity: Evolución constante

En una era revolucionada de la industria, Susana Pérez Bermejo, Directora Creativa Ejecutiva de Proximity Madrid, asegura que se están “rompiendo inercias” en la construcción de una publicidad más igualitaria, y que el tan necesario propósito de marca debe ser honesto, ya que la audiencia penaliza a aquellos que realmente no lo sean. Antes del anuncio de la unión de Proximity y BBDO, la líder creativa de las oficinas españolas analiza

-Uno de los grandes debates de hace algún tiempo es la elección entre relaciones a largo plazo con las marcas o los trabajos por proyecto. ¿Cómo afecta al negocio?
-Es una tendencia en el mercado español. Los grandes fees están desapareciendo y ahora se trabaja más por proyecto. Supongo que es un modelo más económico para el cliente, pero va en contra de una construcción de marca a largo plazo. Afectará a la organización de las agencias, porque el trabajo por proyecto no permite sostener grandes estructuras.

-¿Cómo transformaron las nuevas tecnologías la construcción de historias?
-Creo que el uso de nuevas tecnologías para producir contenido está todavía en un estado embrionario, más enfocado a adaptaciones de formato y temas puramente ejecucionales. Para producir un buen contenido que conecte con los ciudadanos, el storytelling es fundamental y eso todavía no se puede automatizar. Se pueden agilizar procesos, y eso es bueno, porque vivimos en la cultura de la inmediatez. Pero la fase de generar un storytelling es la más importante y esa no se automatiza.

-Cada vez hay más marcas que abrazan causas sociales y políticas. ¿Cuál es su opinión sobre el tema?
-Ahora lo llamamos publicidad con propósito y es algo que demandan los ciudadanos. Para ellos, es imprescindible a la hora de elegir una marca. Podríamos decir que los ciudadanos votan con su bolsillo. Ahora bien, el propósito debe ser verdadero y honesto, sino el consumidor lo percibirá y penalizará a la marca. Vivimos en una época en la que el consumidor es consciente y quiere marcas con las que se sienta identificado.

-La lucha por eliminar los estereotipos de la publicidad y la construcción de una industria más diversa son una materia ya obligatoria. ¿Cómo cree que evolucionaron estas cuestiones?
-Creo que se están rompiendo inercias, que es lo más duro de eliminar, porque es algo de lo que no nos damos cuenta. Todavía queda mucho camino por recorrer, pero estamos viendo iniciativas interesantes, por parte de colectivos implicados en los procesos creativos que luchan por eliminar estas barreras. En España, el Club de Creativos ha llevado a cabo Over, una serie de charlas con todos los implicados, desde anunciantes hasta productoras, pasando por agencias, para eliminar estereotipos en los diferentes sectores de la comunicación. Con ello, se ha editado un libro colaborativo para concienciar y eliminar las barreras de género.

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