Gastón Guetmonovitch: Creatividad que trasciende

Tras ocho años en la compañía, en diciembre de 2019, Juan García-Escudero dejó su cargo de CCO, dejando a Gastón Guetmonovitch como el nuevo responsable creativo, quien comenzó a construir de manera natural una nueva era de liderazgo en la que buscará mantener lo ya construido y seguir elevando el nivel. La cultura creativa ya construida quedó demostrada en El Ojo 2019, donde El tiempo que nos queda se quedó con gran cantidad de galardones. La pieza para Ruavieja fue reconocida como Mejor Idea Local de España, se alzó con 3 Grandes Ojos (Campañas Integradas, Contenido y Creative Data), y Leo Burnett se consagró como Mejor Agencia a nivel local. A continuación, el flamante CCO hace un análisis de sus primeros meses al frente del área creativa y destaca los objetivos que le gustaría alcanzar, dejando al mismo tiempo su huella, para seguir ofreciendo trabajo impactante a sus clientes.

-¿Cuáles son los objetivos que se planteó al asumir este rol?
-Hay un montón. Principalmente, seguir haciendo bien lo que ya hacíamos bien y, al mismo tiempo, poder dejar mi marca. Tenemos que continuar haciendo trabajos relevantes para la gente, que sean muy útiles para los clientes y mantener nuestra reputación creativa bien arriba, y hacer eso con nuevos tipos de ideas. Es necesario encarar todo esto con una visión más global sobre la comunicación en general, que solo sobre la publicidad. El otro objetivo importante es poder hacer que sea una agencia cada vez más divertida, en la que todos tengamos muchas ganas de trabajar y a la que mucha gente quiera traer su talento.

-Arrasaron en El Ojo 2019 con El tiempo que nos queda. ¿Qué significó este reconocimiento?
-Fue un año excelente, no podríamos estar más contentos y satisfechos. Por suerte, hemos ganado reconocimientos en todos los festivales que respetamos y que más nos interesan, y hemos tenido detalles, como la campaña entrando a formar parte de la colección del MoMa o recibir un premio por ser la campaña más vista de la historia de España. De todas formas, y aunque suene un poco a frase hecha, lo más importante con la campaña fue la repercusión real en la gente. Llegó sola a todas partes del mundo, se escribieron noticias con el título “Ruavieja”, se instaló un tema de conversación en la sociedad y, sobre todo, realmente ayudó a la gente. Nos llegaron un montón de mensajes contando, por ejemplo, que gracias a la campaña habían logrado verse después de mucho tiempo, que se habían comprado un billete de avión para ir a ver a la madre, o gente que nos contó que se mudó de ciudad para estar más cerca de su familia. Todo por la campaña. Hasta nos llegaron mensajes de maestras que se la ponían en clase a los alumnos. Eso es mucho más de lo que esperábamos. Evidentemente, los premios son también consecuencia de todo esto, y nos hacen ver que la forma en la que encaramos los proyectos y las campañas es la correcta, no solo dentro de los círculos creativos, sino en los círculos publicitarios en general. En lo personal, lo de que hayamos ganado tantos premios en El Ojo, me permitió darme un gustazo y poder mandar a mi madre a recibirlos. Desde esta nota les agradezco un montón a los que hicieron posible que mi madre esté orgullosa de mi. Estaba contentísima. Así que para mi significó muchísimo más.

-¿Cómo se cuenta hoy una historia?
-Contar historias es lo que hemos hecho desde siempre como humanidad, más largas o más cortas. Mi sensación es que estamos todavía entendiendo las posibilidades que nos dan todas las nuevas herramientas en su conjunto a la hora de generar un storytelling integral. Cambian las formas de producir y las formas de consumir contenidos. Antes, las películas se estrenaban en el cine. Ahora se estrenan en Netflix y las vemos por la mitad en la computadora. Hay historias buenísimas contadas en videojuegos, que las vivimos y revivimos mil veces. Eso no es ni malo ni bueno, hay que pensar en esa posibilidad para poder llegar a nuevas soluciones y nuevas formas de contar que sean atractivas para la gente, producidas como tengan que ser producidas y, sobre todo, que no los interrumpan sino que los entretengan. Puede marear un poco, porque tener una visión holística es complicado, pero el momento en el que empecemos a contar historias realmente transmedia será increíble. Se necesitarán otros presupuestos y otros plazos, pero será de verdad una experiencia única. Nos estamos especializando unos en un tipo de historias y otros en otras y todas son válidas, porque al final entretienen, enseñan y construyen.

-¿Las marcas se volvieron activistas?
-Todo el mundo tiene una postura. Todos tenemos nuestra idea de cómo el mundo sería mejor y no tenemos problema en contarlo en las redes. Es evidente que estamos todos repensando cómo tenemos que hacer las cosas. En ese sentido, me parece bien que las empresas repiensen cómo pueden contribuir a un mundo mejor. Creo que es más importante que primero lo hagan desde lo que producen y lo que ofrecen y luego lo comuniquen. Lo que pasa es que hay muchas empresas que uno ve que eligen un propósito de los que andan por ahí, para tener algo que decir, y luego no tiene nada que ver con lo que hacen. O peor, se pronuncian a favor de algo que ellos mismos no cumplen. También creo que no toda la comunicación tiene que ser así. No es la única forma de darle valor a una marca ni tampoco es necesario que cada producto o servicio lo tenga.

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