Andrés Ordóñez: Velocidad de adaptación y anticipación

En agosto de 2019, Andrés Ordoñez dejó a Energy BBDO para empezar una nueva fase en su exitosa carrera en FCB Chicago, como CCO. Ganador del Gran Ojo Design en El Ojo de Iberoamérica 2018 con “Prescribed to death” un monumento con miles de píldoras talladas con rostros humanos para representar a las 22 mil personas que murieron por adicción a los opiáceos en Estados Unidos en aquel año, Ordoñez vive ahora el doble desafío de adaptarse a su nueva agencia y enfrentar los obstáculos que implica la pandemia mundial del Coronavirus. En esta entrevista con LatinSpots, el creativo cuenta cómo fueron sus primeros meses como líder creativo de una de las más importantes oficinas de FCB en el mundo, agencia ganadora del Gran Ojo Producción Gráfica, con “The gun violence history book”, para Illinois Council Against Handgun Violence. Además, revela qué siguen ganando clientes, los cuales aún no puede nombrar y comparte su visión sobre cómo la industria tiene que reinventarse para superar el reto de la enfermedad.

-¿En qué contexto y situación encontró a Estados Unidos y a su industria publicitaria la actual crisis mundial del Coronavirus?
-Ufa, cada día aprendemos algo nuevo. A todos en la industria nos ha pegado de diferentes maneras. Por parte de FCB, nos encontramos en una buena situación, ya que tenemos clientes en diferentes categorías, lo cual nos ayuda a mantener la balanza. Pero es una lástima ver muchas agencias desbaratarse y ver a muchos conocidos perder sus trabajos o no saber si mañana sea el día que los llamen con la noticia. No soy de hablar de gobierno, pero nuestra alcaldesa es increíble y esta tomando todas las precauciones para que Chicago se mantenga lo más segura posible y la curva siga bajando.

-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de FCB Chicago y de sus casi ocho meses en la compañía?
-Es increíble el cambio de tiempos de producción y la cantidad de piezas que hemos sacado. Solo en el mes de marzo doblamos la cantidad de producción contra el año pasado y hemos ganado dos cuentas nuevas durante el Coronavirus. FCB es lo que me imaginé y más, una agencia grande, con un gran portafolio, con ganas de empujar. Al mismo tiempo que llegué, Kelly Graves fue promovida como Presidenta de la agencia y hacemos muy buen equipo junto con John Kenny, Chief Strategy Officer. No fue fácil, después de tantos años en BBDO. Les debo mucho, aprendí mucho y ahora lo estoy aplicando todo junto al gran equipo que tengo para llevar juntos la agencia al siguiente nivel.

-¿Cómo están trabajando en FCB Chicago en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
-Es súper raro, cuando trabajas en una agencia con más o menos 800 personas, es difícil llegar a conocerlas a todas. Este virus me ha dado la oportunidad de conocer mucho más de cerca a muchos y poder conocerlos a un nivel personal, poder estar ahí para ellos y compartir. Estados Unidos es un mercado acostumbrado a largos tiempos de producción y el virus ha ayudado a aprender a hacer las cosas más rápido, sin tantas vueltas. Los clientes están más receptivos a ideas nuevas y entienden su posición en la vida del consumidor, lo cual da para crear cosas lindas.

-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
-Es una relación más activa, mucho más cercana. Vivimos una época donde uno prende su cámara y más o menos te invitan en sus vidas lo cual hace que las cosas no sean tan serias, sino más humanas. Te da la oportunidad de que ellos te conozcan de la misma manera y están más receptivos a hacer cosas diferentes, lo cual, al ser nuevo en esta agencia, me ayuda a poder empezar a influenciar el trabajo de marca.

-En tiempos de tanto trabajo por proyecto, ¿cómo afecta esta situación a la conquista de nuevos proyectos y clientes? ¿Cree que las marcas que habían construido procesos de largo plazo con las agencias llevan ventaja sobre las que venías apostando más a contratos por proyectos?
-Los tiempos son mucho más rápidos. El juego no es de tiempos de relación con el cliente o si se trata de un contrato, sino qué tan rápido te puedes adaptar y traer soluciones. Siempre digo que es aquí donde demuestras que no eres solo su agencia, sino su partner. Vivimos un mundo que cambia por minuto y como tal debemos estar listos para responder, anticipar y alistarnos para lo que venga. Y ese es el valor que traemos a la agencia y por lo cual estamos donde estamos y estamos ganando cuentas.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Todos piden algo diferente. Muchos quieren hacer algo que alguien ya hizo, pero nuestra tarea es buscar nuevas maneras de producir y ser más creativos que nunca en todo lo que hacemos.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
-Tener mucho cuidado con su mensaje. Los consumidores están muy alertas y pueden detectar las marcas que tratan de ser oportunista durante estos momentos de las que en realidad demuestran estar ahí para ellos. Eso puede ayudar a hacer a una marca aún más grande a futuro o desbaratarla.

-¿Considera que las empresas deberían reorientar su sistema productivo o destinar parte de sus recursos en ayuda concreta para contribuir en la emergencia?
-Es la manera de demostrar que, en realidad, estás ahí para quien hicieron de tu marca una gran marca, pero también todos tenemos esa responsabilidad de poder encontrar maneras de ayudar en estos momentos tan difíciles. ¿Qué más se puede hacer? No te puedo decir por que eso es parte de nuestro trabajo en este momento, inventar maneras de cómo nuestras marcas puedan ayudar. Tenemos varias marcas ayudando, desde Boeing, creando máscaras; Glad, ayudando a crear un fondo para los recogedores de basura; Cottonelle, viendo maneras para que compartas tu papel de baño #ShareASquare; Jack, produciendo alcohol en gel; Cox, dándole doble banda de internet a sus clientes para tener una mejor conexión; Walmart, ayudando a todos en sus comunidades y nosotros ayudando a la ciudad de Chicago a quedarse en casa con la campaña #WeAreNotPlaying.

-¿Cómo se manejan los limites, ya que algunos clientes están demandando atención 7x24 pero al mismo tiempo suspenden proyectos o retrasan pagos? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura, ya que se rompieron todas las planificaciones que ya se habían hecho? ¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
-A mí me encanta lo que hago y como tal me cuesta desconectarme. Y ahora más cuando sé que entre más hacemos, más cuidamos a nuestra gente y aseguramos que todos estén bien. Soy el tipo de persona que siempre estoy ahí para mi gente y mis clientes. Pero creo que para muchos va a ser difícil después de esto acostumbrase a un horario. Algo que veo difícil es volver a producir como antes. Los clientes han aprendido a trabajar más rápido y con presupuestos más bajos. Lo cual va a ser difícil que entiendan que no puede ser la única manera y por la cual mucho de lo que está en la calle se ve muy igual. Pero veo como positivo lo que hemos demostrado que podemos ser más agiles y tomar decisiones sin tantas vueltas. En este momento, por ejemplo, estoy en la mitad de una filmación desde mi casa, a través de Zoom, el director dirigiendo desde Brasil, el talento y el DP en locación en Arizona.

-¿Qué beneficio tiene hoy pertenecer a un red? ¿Cuáles son los lineamientos que tienen por parte de la red FCB para el crecimiento a nivel regional y global, teniendo en cuenta la nueva realidad?
-Tener respaldo de una red en momentos como este es súper importante. Para darte un ejemplo muchas agencias de la región están trabajando con nuestro equipo de producción en sus proyectos y nosotros estamos aprendiendo mucho de otras agencias de la red en otros países para proyectar lo qué puede venir y cómo manejar el negocio. Nuestra operación es importante en la red, ya que somos la oficina principal.

-¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en FCB en particular?
-No puedo hablar de lo que estamos planificando como negocio. Pero el mundo cambió, todo lo relacionado a la tecnología avanzó un par de años, la manera de producir cambió y todos hemos aprendido a ser más flexibles y ágiles. Es una época de adaptación. Saliendo de esto nos tocará cambiar y ajustar de nuevo. Pero por algo dicen que lo único constante en la vida es el cambio. Y en publicidad o te adaptás o te quedás atrás.

-¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?¿Cómo se están preparando los clientes?
-Claro que nos estamos preparando. Nos reunimos como equipo semanalmente para ver proyecciones, hacemos análisis y compartimos mucha información con nuestra gente y nuestros clientes para tratar que nada nos agarre por sorpresa o por lo menos no tan duro. Debes estar siempre pensado en que debes hacer hoy, prepararte para lo que te lance la vida mañana en un mes y como cerrar 2020.

-¿La actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias?
-Totalmente. Es un momento para que las marcas dejen de mirarse a sí mismas y entiendan cuál es su propósito en la vida de los consumidores.

-¿Cree que lo que estamos viviendo va a revalorizar o cambiar valores en nuestras sociedades?
-Es de las cosas que más espero. Que no olvidemos este momento, que revaloricemos todo lo que la vida nos da y aprendamos a devolverle un poco a la gente y al mundo.

-¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
-Creo que pasamos a llevar todos una sola bandera. Que juntos, por mas distanciados que estemos, podemos lograr lo que sea y que debemos aprender a cuidar, a estar más pendiente de aquellos que tantos queremos. Como organización, que podemos ser más flexibles, ya que tenemos el poder, a través de la creatividad, de ayudar a muchos e influenciar comportamientos por el bien de todos. Y estoy seguro de que de esto salimos más fuerte como agencia y como equipo.

* La edición LatinSpots 154 con entrevistas a los líderes de la industria, mirala aquí.

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