Grey Brasil: Desafiar la perspectiva para nuevas soluciones

Maria Pirajá, Directora General de Grey Brasil.

<p>Maria Pirajá, Directora General de Grey Brasil.</p>

Los cambios en Grey Brasil empezaron a fines del año pasado. La salida de Marcia Esteves de la presidencia de la agencia generó cambios en los puestos de liderazgo. Marco Milesi, CEO de Grey Latam, desembarcó en Brasil para reorganizar el board de la oficina brasileña. Maria Pirajá, hasta entonces VP de Negocios, asumió el cargo de Directora General. Para el puesto de Presidente y CCO, Milesi apostó a un liderazgo doble con Luciana Rodrigues y Max Geraldo. Luciana ha trabajado en varias agencias y en los últimos años se desempeñó como Managing Director de BuzzFeed, plataforma internacional de contenido y, anteriormente, fue VP de Innovación de Warner Media para Latinoamérica. El argentino Max Geraldo, volvió a Brasil, luego de cuatro años en Estados Unidos, donde trabajó como Director Ejecutivo Creativo de Arnold y FCB Chicago. En esta entrevista con LatinSpots, Maria Pirajá cuenta en detalle toda la transformación de Grey Brasil, hacia dónde va la agencia y con qué perfil, además de hablar sobre la pandemia y su impacto en la industria creativa de Brasil.

-¿En qué etapa está el proceso de reestructuración de Grey Brasil? ¿Cuáles son sus mayores desafíos? ¿Cómo mantener la cultura de la agencia con tantos cambios en los puestos de liderazgo?
-Siempre ha sido parte de nuestro ADN y actitud, acoger y promover transformaciones dentro y fuera de la agencia a través del trabajo que desarrollamos para nuestros clientes. Nuestro grupo de personas es muy inquieto y cuestionador, constantemente empujándo para salir de su zona de confort. Por supuesto, nadie estaba preparado ni esperaba un escenario de pandemia. Lo que acabó sumando al proceso algunas inquietudes e incertidumbres para todo el mundo y, con nosotros, no sería diferente. Entonces, el trabajo que estamos desarrollando y en el que creemos, se trata de cuidar aún más a nuestra gente, a través de una comunicación clara, abierta, asertiva, pero sobre todo, inclusiva y colaborativa. En tiempos de reestructuración, en pandemia o no, necesitamos que todos tengan confianza. Un proceso de reestructuración es siempre dinámico y no lineal. Los mayores desafíos son no dejar de tener claro cuál es la visión y el propósito; incluso en un escenario impredecible como el que estamos viviendo, poniendo realmente a las personas en el centro. Y por supuesto no perder el ritmo de las operaciones que ya están establecidas. Entendemos a lo largo de este proceso que es esencial utilizar la información que tenemos para hacer preguntas y elecciones asertivas en todas las tomas de decisiones. La cultura de Grey es muy fuerte en Brasil y en el mundo y eso nos mantiene unidos como un grupo unido que somos.


-¿Cómo fue su nombramiento como Managing Director de Grey? ¿Cuáles son sus mayores desafíos en este cargo? 
-Marco Milesi, CEO de LATAM vino a Brasil y me dio la noticia personalmente. Recibí la promoción y el desafío como reconocimiento del grupo por el trabajo que vengo desarrollando en los últimos años en Grey con los clientes y la operación en Brasil. Desde el primer día tuve mucho apoyo de un grupo de personas muy especiales y apasionadas para que esto sucediera. El mayor desafío de esta posición es equilibrar la salud de las operaciones con la capacidad de transformar todos los días: nuestra gente y nuestras marcas. Grey es la casa que elegí para quedarme y que también me eligió a mí, es una relación de dos vías. Creo en nuestro ADN, en nuestra cultura abierta y mi deseo es que siempre podamos desarrollar profesionales increíbles para ser parte de esta historia. Somos un negocio hecho por personas, este es nuestro mayor activo. Tal como recomendamos para nuestras marcas, necesitamos tener personas en el centro y eso es lo que estamos haciendo en Grey. Llevamos el Recursos Humanos al centro, con una visión estratégica, y no solo interna. Creemos que si las personas se sienten capaces, en un entorno que brinde crecimiento profesional y personal, sin duda tendremos mejores resultados y entregas para las marcas para las que trabajamos y para la empresa en general. El desafío de transformar las operaciones de manera sostenible ocurre solo cuando tenemos un grupo comprometido. Que esté en sintonía con lo que está pasando en Brasil y en el mundo, para que siempre podamos probar nuevas aguas. Necesitamos usar menos YO SÉ. La curiosidad es combustión para la transformación. Nuestro plan es seguir creciendo estratégicamente dentro de nuestros clientes y traer cada vez más personas a este espiral, con soluciones de comunicación diferenciadas que eleven la relación entre la agencia y la marca.


-¿Cómo es trabajar con Luciana Rodrigues y Max Geraldo? ¿Cuáles son sus mayores cualidades?
-El trabajo con Lu y Max ha sido increíble e inspirador. Lu trae una experiencia diversa de agencia, pero también de otras industrias, como la de tecnología y de entretenimiento. Eso nos permite evolucionar como socios estratégicos cada día, pensando en diferentes formatos y propuestas que surgen del sentido común. Max es un personaje muy interesante, que mezcla la vena artística y profunda argentina, con el carisma de un Mineiro y toda la innovación y potencia de quien pasó tanto tiempo fuera de Brasil. Es una caldera creativa. ¿Qué tienen los dos en común? Comunicación humana, apertura al diálogo, curiosidad y liderazgo directo. A diferencia de lo que podría haber pasado y lo que sería normal en un cambio de liderazgo ejecutivo, definitivamente llegaron para sumar a la cultura de Grey. Viene siendo un tiempo hermoso.


-Además de la incorporación de Luciana y Max, ¿qué otras contrataciones se hicieron recientemente?
-Como decía, estamos en un momento de reestructuración muy importante. En los últimos meses hemos realizado cambios importantes. Sabemos que recién iniciamos el camino hacia el lugar al que pretendemos llegar, pero nuestra intención es activa. Desde 2018 hemos trabajado en equipos horizontales, pero queremos más. Queremos cada vez más diversidad y representación en los puestos de liderazgo y en las áreas de creación. El mes pasado trajimos a Priscilla Mendes, quien viene como directora de transformación para ayudarnos a desarrollar el puente entre los datos y la creación, para ser cada vez más híbridos y fluidos, no creemos en trabajar en silos. Estamos en un entorno en el que todos deben poder leer y comprender los datos (información) para lograr una entrega más coherente y basada en el consumidor (data in & data out). Además, también trajimos a Katherine Matsumura, directora financiera, quien ha sido parte de WPP durante años y agrega al equipo financiero una mirada que va más allá de los números. Actuar también de forma muy activa dentro de nuestros clientes y partners para encontrar soluciones innovadoras y dar respuesta a este nuevo mundo que engloba otras necesidades.


-¿Cómo reaccionaron los clientes ante todos los cambios en la agencia?  
-Nuestros clientes fueron muy receptivos y generosos ante los cambios que estamos impulsando. Entienden que los cambios son naturales en todas las organizaciones. Creo que es un reflejo de una relación honesta y transparente que hemos cultivado a lo largo de los años. La mayoría de nuestras marcas llevan más de cuatro años con nosotros y nos esforzamos en construir este tipo de intercambio. Son pilares fundamentales de nuestra transformación, porque de nada sirve tener una visión si nuestros clientes no se sienten parte de ella.


-¿Cuáles fueron las mayores dificultades de realizar todo este proceso en medio de la pandemia? ¿Qué rol juega el liderazgo de Marco Milesi en todo este proceso?
-Las mayores dificultades son cuestiones humanas más que técnicas. Estamos todos en aislamiento social desde marzo. Nuestros equipos son diversos y tienen gente de todo Brasil y algunos de América Latina. Entonces, muchos están lejos de la familia, los amigos, las viejas rutinas... lo que obviamente impacta en la salud mental de cada uno de nosotros. Todas nuestras acciones están siendo pensadas con las personas como prioridad. Y esto obviamente también impacta en el resultado del trabajo que realizamos. La salud mental siempre ha sido un tema latente en nuestro mercado y también se ha acelerado en medio de la pandemia. Ya no podemos dejar esto solo como parte de una agenda, es imperativo que sea un tema en las discusiones de liderazgo. Y en nuestro caso lo es. El liderazgo regional, Marco Milesi, siempre ha estado muy cerca, incluso antes de la pandemia. Tiene objetivos muy claros para Brasil, pero también nos da mucho apoyo en la toma de decisiones. Brasil es una oficina muy estratégica para la red y mantener la calidad del trabajo y de nuestros profesionales es una prioridad. Milesi viene siendo un gran socio hace bastante tiempo.


-¿Cómo la pandemia afectó a Brasil? ¿Cuál es hoy el escenario económico y social y cómo viene evolucionando?
-Brasil se encuentra en un momento delicado, no solo por la crisis de salud, sino también por una crisis político-económica. Estamos en un momento de gran fluctuación e incertidumbre. Así como toda América Latina, somos más susceptibles a las crisis globales. Pero, nuevamente, las industrias que están logrando repensar sus modelos de negocio lo están haciendo bien. No es la primera vez que el mundo necesita revisar sus premisas, lo que nos hace sufrir es no querer rediseñar nuestros roles y responsabilidades. El consumo se ha retraído, pero para algunas industrias o sectores hemos experimentado un crecimiento significativo. Las formas de distribución se están reinventando en el momento que hablamos. Veremos y viviremos nuevos momentos, que no tienen base en el pasado. Necesitamos mirar hacia adelante. Es de lo que hablamos y discutimos todos los días en Grey. ¿Qué es la comunicación?, ¿para qué sirve?, ¿dónde debemos estar?, ¿hay otra forma de hacerlo?, ¿cuál? Necesitamos desafiar lo establecido. No sirve de nada mirar solo al pasado para aprender. El mundo pasado será nuestro organizador, pero ahora tenemos que mirar hacia adelante y desafiar la perspectiva para tener nuevas soluciones. En nuestro caso, para la comunicación y la construcción de marcas; y en el caso de Brasil para la salud, la economía y la política, y, por supuesto, también para el consumo.


-¿Cómo se adaptó Grey Brasil a esta nueva realidad y en la relación con sus clientes?
-Honestamente, no sé si deberíamos poner la pregunta en pasado. “¿Cómo se adaptó Grey?” No creo que nadie se haya adaptado, todos estamos en continua adaptación, el mundo lo está. No creo que cuando todo esto termine volvamos a ser lo que era antes. Entonces esto tiene un impacto en las empresas. Necesitamos lidiar con lo nuevo y definir qué será nuestro “nuevo”. Como dije, siempre hemos tenido este ADN y esta cultura. Y en este momento, solo se hizo más fuerte. Creo que estábamos en un buen lugar para poder hacer adaptaciones a corto plazo y movimientos de cara al futuro. No quiero parecer ingenua, por supuesto, no todo fueron flores. Tuve una sensación muy fría en el vientre, en algunos momentos en los que la incertidumbre se apoderaba más que cualquier otro sentimiento. Pero fue, y sigue siendo, un trabajo de grupo para poder navegar en el mar fuerte. La verdad es que nos unimos aún más como equipo. Un equipo que se gusta, se respeta y que dentro de sus individualidades comparte y desborda una misma visión. En cuanto a los clientes, sucedió lo mismo. Todos tuvimos que repensar la planificación original de forma práctica y ágil. Tuvimos que confiar aún más en las personas como gerentes y profesionales, en pensar en lo nuevo sin mucha base de comparación. Construir nuevos modelos y entender el impacto que tendrían en nuestras marcas y en el negocio. Entender que tal vez lo planeado no salga exactamente como se puso en papel, y aceptar nuestra vulnerabilidad en esos casos. La conversación y la discusión honestas son clave para que eso suceda. Y fue precisamente por la relación de confianza con todos nuestros socios que pudimos entregar genuinamente un trabajo colaborativo con excelencia.




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