Mauricio Barriga y Juan Pablo Álvarez: Liderazgo real y consciente

Mauricio Barriga y Juan Pablo Álvarez, de Ogilvy Colombia

<p>Mauricio Barriga y Juan Pablo Álvarez, de Ogilvy Colombia</p>

La pandemia puso de manifiesto muchas de las falencias que la industria publicitaria tenía. Para Mauricio Barriga, CEO de Ogilvy Colombia y Ogilvy Andina y Director Global de Coca-Cola; el liderazgo implica comandar siendo conscientes del contexto, siendo responsables a nivel social y trabajando en equipo con los clientes, ya que la unión es la clave para superar la tempestad. Por otra parte, el escenario también resignificó el rol de las marcas en la vida de las personas. Según Juan Pablo Álvarez, VP Creativo de Ogilvy Colombia, para los consumidores hoy es esencial saber cuál es el propósito de las mismas para elegirlas. La visión y el trabajo de Ogilvy se pudo ver reflejado en la performance de la red en El Ojo de Iberoamérica 2020. En total, Ogilvy Latina cosechó 1 GP, 7 Oros, 16 Platas, 16 Bronces y 16 finalistas. Ogilvy Colombia tuvo un rol muy destacado, ya que formó parte del Top 3 de agencias del festival. La agencia sumó 26 metales (5 Oros, 10 Platas y 11 Bronces) y 1 Gran Ojo, con “DNA discounts” en El Ojo Eficacia. La pieza, de Ogilvy Colombia y Ogilvy México para Aeroméxico, se trata de un programa que ofrece descuentos en vuelos a estadounidenses que puedan demostrar mediante una prueba que tienen ADN mexicano. Otro trabajo destacado en el festival de Ogilvy Colombia fue “Manta madre”, para la Asociación Vivir, iniciativa que permite que las madres de comunidades andinas puedan seguir el desarrollo saludable de sus hijos utilizando un objeto ancestral, el “Sikinchi”, la manta que usan para cargar sus niños con indicaciones de cuanto deben medir los niños en sano desarrollo. “Manta Madre” se llevó 4 Bronces, 1 Plata y 2 Oros. En la siguiente entrevista, Barriga y Álvarez profundizan sobre la transformación que está atravesando la industria, describen el escenario actual y destacan la revalorización del rol de las agencias como Ogilvy, que han puesto sus recursos al servicio de seguir construyendo una compañía ágil y fresca para trabajar.

LS: -Mauricio, como líder de Ogilvy Andina, ¿qué análisis puede hacer sobre cómo afectó la pandemia a la región?
MB: -De Colombia ya hablamos, de Venezuela no se sabe la realidad, pero aún antes de la pandemia estaba mal así que, con la pandemia, la pobreza se ha incrementado. Es un país con un gobierno de facto que limita la información y aún así las noticias son aterradoras. En cuanto a Ogilvy, tenemos un mago dirigiendo la agencia en Caracas, Bobby Coimbra, publicista creativo de muchos años, que aún con la crisis generalizada sigue ganando cuentas, haciendo publicidad y tiene la economía de la agencia dando utilidad. Chapou. Perú es el sexto país con más infectados del mundo. Es una agencia liderada muy bien por Julián Torres que, a pesar de todo, gana cuentas cada mes y cierra sus números en positivo este año. Ecuador está con Sandra Valdés a la cabeza, creciendo con su principal cliente, Coca-Cola, y ganando cuentas. Como región Andina cerraremos un buen año, pero tenemos que prepararnos para el coletazo de la serpiente. Esta pandemia dejara los países golpeados y los efectos serán muy grandes en los años por venir, no se ve una salida fácil en 2021. No tenemos vacuna, etc. Todo lo que ustedes ya saben.


LS: -¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios? ¿Cómo creen que se recuperará la industria en este aspecto?
MB: -No es un gran año para nadie, hay miles de empresas en quiebra y los gobiernos están dedicando todos los recursos a combatir el Covid y sus efectos. Cierran, abren, cierran, con total desconocimiento, generando incertidumbre entre los habitantes e inversores. Es época de familiares enfermos y muertos, miles de despidos, hambre, pobreza y en las agencias algunos dicen “todo bien”. No es crecimiento filmar comerciales para digital u otros medios desde un celular, donde todo se parece a todo. Todo lo anterior nos ha afectado a todos, incluidas las agencias de publicidad. Las bajas en presupuestos son evidentes, el que lleguemos a los números es porque los gastos de viajes, mensajerías, relaciones públicas etc. bajaron. No es síntoma de nada, pero un poco o ningún crecimiento de nuestras facturaciones sí es un reflejo de un país en decrecimiento económico. Es una crisis profunda y tenebrosa que pasará a los libros como una de las peores épocas de la historia moderna. En los efectos psicológicos de la zozobra y encierro no me meteré, pues es largo, como son largas las diferentes causas de drama y efectos directos, dependiendo de la edad, el nivel socioeconómico, tipos de personalidad, etc. Cuidado con los falsos positivismos, solo demuestran estar en una burbuja aislada de la realidad del mundo. El liderazgo no es meter la cabeza en la arena, es sacarla y liderar de acuerdo con una realidad actual que parece sacada del guión de una película de terror, donde el final puede ser "mi mamá fue a la tienda, se contagió y murió", o "dejé ir a mi hija a la casa de una amiguita y se le pegó a ella y ella a sus abuelos", sin preaviso o enseñanza social. Todo cambió, cambió el sentido de la responsabilidad social.


LS: -¿Qué cosas se modificaron con el contexto en el proceso creativo y productivo de las ideas? ¿Qué ha sido lo más difícil y cuáles los mayores desafíos?
Juan Pablo Álvarez (JPA): -La voluntad de todos para hacer que las cosas pasen hizo que tal vez no nos costara tanto adaptarnos rápidamente. Creo que el proceso de creación, el pingponeo de ideas, sobre todo desde cero, es la parte más difícil del proceso. Tal vez por eso creo en un modo mixto presencial/virtual para el futuro, en vez de asumir que este trabajo se puede realizar a distancia en un 100%. Lo que pudimos ver es que todos acudimos a las mismas fórmulas, soluciones y procesos para poder seguir produciendo contenido sin filmar y fotografiar nuevo material. Esto tuvo más un rol de mantenimiento de campañas que de despliegue creativo. Nadie quería apostar y tampoco era el momento para hacerlo. Había mucha sensibilidad en el ambiente, sobre todo, durante los primeros meses de pandemia, donde absolutamente todas las marcas querían salir a decir algo, incluso a veces sin tener nada que decir. Hubo mucho lugar común, mucho logo separado, mucho pianito en comerciales armados con stock. Simplemente, nadie estaba preparado para absolutamente nada de lo que pasó. También creo que puso a prueba la “utilidad” de las marcas en la vida cotidiana. Fueron pocas las marcas en Colombia que generaron valor más allá de su razón de consumo, y nos dimos cuenta de que tal vez tenemos más empresas productoras de algo que marcas que la gente quiera con el corazón. Eso me parece súper importante a evaluar como industria, ahora que estamos más cerca de la calma, ya que no es lo mismo que te quieran a que te necesiten.


LS: -¿Qué aprendizajes a nivel personal y como seres humanos consideran que nos dejará la pandemia?
MB: -Este punto dará para capítulos enteros en los libros de economía, de psicología, de comportamientos del consumidor, etc. Entendimos que el trabajo remoto es una realidad que no tendrá reverso, que en los procesos creativos es muy importante “pelotear ideas” y que es muy difícil de forma virtual; que se acabaron los horarios y las horas de descanso; que muchas de las relaciones de pareja que estaban basadas en lo social, la rumba, y las fiestas, encuentran que no eran tan pareja; que los que no sabían que eran tan pareja, pero tenían bases profundas en la relación, están afianzando aún más esos cimientos estables, etc. Como industria, el respeto por el valor de la agencia se ha incrementado, los clientes ven más claramente el valor de los socios estratégicos. Las agencias han aprendido aún más de sus clientes y el sentirnos mutuamente como un solo equipo es la gran ganancia.


LS: -¿Cómo imaginan la industria cuando todo esto pase?
MB: -Llegó para quedarse mucho más trabajo remoto. Afortunadamente, ya teníamos un día a la semana remoto antes de la pandemia. Me imagino una industria publicitaria más sólida, la creatividad con resultados de negocios como principio, sin ecuación del valor de las agencias, la data al servicio de la creatividad y no la creatividad al servicio de la data será un hecho y las consultoras sin creatividad serán solo un concepto bonito, pero no productivo.


 




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