Luiz Sanches: Transformar lo común en extraordinario

Luiz Sanches, Chairman y CCO AlmapBBDO

<p>Luiz Sanches, Chairman y CCO AlmapBBDO</p>

Consagrada como la agencia más creativa del mundo de los últimos 10 años por los Cannes Lions, Almap BBDO vive un gran momento. Entre 2010 y 2019, la powerhouse de negocios y creatividad cosechó 142 Leones y tres trofeos como Agency of the Year en Cannes (2010, 2011 y 2016). La historia de Almap BBDO está construida sobre la base de un pensamiento creativo que logró transformarse y adaptarse a los constantes cambios que vivió la industria publicitaria a lo largo de las últimas décadas. En El Ojo de Iberoamérica, fue elegida como mejor agencia de la región cinco veces campeón como Mejor Agencia de Iberoamérica en 2016, 2015, 2012, 2008, 2005 y 2004. Bajo el liderazgo de Luiz Sanches, Chairman y CCO AlmapBBDO sigue acompañando las transformaciones culturales y acompañando a las marcas que, en tiempos de multipatallas, deben ser cada vez más protagonistas de las conversaciones. Además de ser una socia cada vez más estratégico en la evolución de los negocios de los anunciantes, la agencia sigue manteniendo la creatividad en el centro de su cultura interna, una dinámica que viene funcionando y conquistando nuevos clientes. En entrevista con LatinSpots, Luiz Sanches, que fue conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2020, comparte cómo lograron conquistar 12 cuentas en los últimos meses y hace un balance de los cambios más recientes de la industria.

-Después de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Brasil hoy?
-Parafraseando la campaña de Apple, 2020 nunca será como 2020. La pandemia paralizó la actividad económica y, en consecuencia, la publicidad en general, especialmente en los primeros meses. Sin duda, el escenario actual es más positivo. El consumo ha mejorado, pero ha cambiado el viaje de compra del consumidor. Conectarse con las personas en esta nueva realidad ha sido cada vez más importante, y creo que la industria publicitaria ha estado siguiendo esta evolución. La pandemia también aceleró las transformaciones del mercado. Las personas en casa se volvieron aún más multipantalla y conectadas. La televisión, por ejemplo, registró picos históricos en audiencias que no se habían visto en los últimos cinco años y el consumo de videos en línea va en aumento.

Al mismo tiempo, con la conectividad, el consumo de contenido también ha aumentado significativamente, así como la experiencia mobile first en dispositivos móviles. Soy optimista y creo en la continuidad de esta recuperación económica, aunque todavía sea leve y enfrente desafíos, como el riesgo de apagón y el alza de las tasas de interés, además de un año electoral en 2022. Sin embargo, en lo que respecta al mercado brasileño, ninguna de estas preocupaciones es inédita. Quizás esta sea la diferencia que hace de la publicidad en Brasil una de las más creativas del mundo: siempre hemos tenido que aprender a hacer más con menos. Nunca tuvimos muchos recursos o tiempo, esto hizo que Brasil se enfocara en la creatividad, es un diferencial para todos los latinoamericanos. 


-¿Qué balance hace de Almap BBDO en este año y medio de pandemia? ¿Cuáles fueron los principales cambios en la empresa y su liderazgo, los principales logros y cómo se adaptó para seguir adelante?


-Hay ocasiones en las que necesitamos tomar decisiones. En nuestro caso, en los últimos 18 meses, la decisión fue mirar aún más a nuestra gente, pensar en los empleos, preservar nuestros talentos, fortalecer las relaciones con nuestros clientes y expandir nuevos negocios, invirtiendo tiempo y dinero en este propósito. Con eso, tuvimos que renunciar a algunas estrategias, como la disminución en nuestra participación en los premios. Nunca dejé de creer y participar activamente en los premios, y sigo siendo un defensor de la importancia de este reconocimiento de la industria para nuestro mercado.


Estamos orgullosos de nuestro título de “Agencia Global de la Década en Cannes Lions” y de ser el brasileño más premiado de Latinoamérica en los Premios Effie, que mide algo muy significativo para nosotros y nuestros clientes: la efectividad. Para lograr resultados como este, es necesario mantener un alto rendimiento creativo todos los días. Pero el último año nos ha dado desafíos y elegir es priorizar algo, sabiendo que habrá una pérdida y una ganancia. Estoy contento con el resultado de las decisiones que tomamos mi socio Filipe Bartholomeu y yo, que resultaron en la entrada de 12 nuevos clientes durante este período. 


-Almap conquistó recientemente cuentas relevantes, como WhatsApp y Facebook...


-Estamos muy orgullosos de esta nueva base de clientes que estamos formando, así como estamos con las marcas que están aquí con nosotros en relaciones duraderas, como Havaianas, Volkswagen, Elma Chips y O Boticário. Cada cliente necesita una mirada diferente para resolver su problema de comunicación. Y creo que nuestro desafío es entregar estas soluciones holísticas, integradas y dirigidas a las necesidades específicas de cada uno de ellos, a través de acciones basadas en la creatividad y el desempeño. 

-Otra reciente conquista fue de la cuenta de la empresa de tecnología de pago Elo ¿Cómo fue el proceso de licitación para ganar esta cuenta? ¿Por qué cree que la marca acabó eligiendo Almap?
-Pasamos por un proceso de selección de Scopen. Hay que pasar por algunas etapas, que van desde la comprensión por parte de Elo de las estructuras y capacidades de Almap y el conocimiento de las personas hasta la evaluación de la “química” entre los equipos y sus culturas. En el proceso, las similitudes de creencias entre ambas empresas se hicieron claras. Cómo priorizamos la creatividad, cómo valoramos la innovación y cómo creemos en la importancia de seguir construyendo una marca brasileña, democrática, pionera y tan especial como Elo. Creo que además de nuestras capacidades estratégicas, de datos y creativas, fuimos elegidos porque tenemos una visión similar a la de Elo sobre lo que la marca necesita en esta nueva etapa. Y por una gran afinidad entre personas. 


-Almap es una agencia que tradicionalmente no participa en los procesos de licitación. ¿Qué le llevó a entrar específicamente en los concursos de LG y Elo?


-Creo que nuestras marcas hablan por nosotros y el portafolio de cada agencia es lo suficientemente interesante como para mostrar sus entregas. Almap es una agencia que tiene una relación de larga data con sus clientes. Y tenemos clientes en prácticamente todos los segmentos. Si el proceso de competencia se trata de mirar los casos que sacamos a la calle y contar un poco de nuestra historia en la contribución de la construcción de marca, no veo ningún problema en participar, tener esta conversación y saber si tenemos afinidades. Si nos interesa, por supuesto lo buscaremos. No es una postura inflexible de “no participar en los concursos”, sino de entender cómo es la metodología. Estoy en contra de licitaciones con procesos de selección dudosos, que desgastan a las agencias y su tiempo invertido en creatividad. Nuestros clientes necesitan mucho ese tiempo. 


-¿Qué otros clientes han ganado recientemente? ¿Cómo ha sido el trabajo que hacen por ellos?


-Este año, en concreto, ganamos las cuentas (por orden de llegada): LG, Elo, Australian Gold, Óticas Carol, Livelo, Facebook y, más recientemente, Heineken. Hemos trabajado con una cartera de clientes de diversos segmentos, como Gol Linhas Aéreas, Bradesco Seguros, Diageo, Quaker, HP, Boehringer Ingelheim y muchos otros ya mencionados aquí. Son clientes con necesidades específicas, y, por lo tanto, debemos actuar dentro de estas particularidades, de manera multidisciplinar, con herramientas y metodologías personalizadas para cada desafío. Nuestra fórmula es invertir en transformación, con la creatividad en el centro de todo.

-Con la pandemia, se ha producido un proceso de aumento de las exportaciones de servicios creativos ya que las fronteras geográficas prácticamente han desaparecido a partir del trabajo remoto. En el caso de Almap, 
¿cómo trabaja para clientes fuera de Brasil?
-Almap siempre ha sido uno de los grandes players dentro de BBDO y el grupo Omnicom. Siempre contribuyó con su creatividad, y no hay un momento tan oportuno en el mundo en el que las marcas necesiten tanto esta creatividad. Hace tiempo que hacemos esto con otras marcas. Lo hicimos con Pepsi, PepsiCo, Audi y Volkswagen, entre otros ejemplos. Lo hemos hecho con Johnnie Walker, con Amazon y con WhatsApp. Incluso con WhatsApp, estamos rehaciendo toda la reprogramación visual de la aplicación aquí en Brasil, por el craft y el diseño que tenemos. Además, hay un liderazgo creativo muy definido en WhatsApp que ve valor en lo que podemos ofrecer. Cada vez más seremos capaces de ampliar estos horizontes. Almap es una gran etiqueta y también una cuna creativa, en la que podemos generar ideas que sean internacionales y que funcionen en cualquier parte del mundo. Vemos una gran oportunidad de expansión dentro de lo que ya hacemos y de la idea de que vamos a entregar cada vez más. En lo que podamos aportar para que este talento pueda ser utilizado en el exterior por las marcas, avanzaremos, porque vemos una gran oportunidad en esto. 


-El año pasado lanzaron su primera campaña de Amazon. “Tudo pra você, de A a Z” (Todo para vos, de la A a la Z”). ¿Cómo fue la repercusión de este trabajo para el cliente?


-Es un placer para nuestra agencia poder crear para Amazon, una empresa que ha ido creciendo tanto en Brasil como en el mundo. Ganar esta cuenta nos enorgullece mucho, trabajamos juntos, produciendo contenido y comunicación para generar ventas. El resultado de esta asociación ha traído beneficios muy positivos. Amazon es una marca absolutamente sexy que ha liderado la transformación del eCommerce. Además, viene pasando por una transformación constante, abriendo flagships y también entendiendo la importancia de lo presencial y de involucrar a las personas para que puedan construir la cultura de la marca. 


-¿Cómo está trabajando con este cliente en este contexto tan especial en lo cual el eCommerce está ganando cada vez más fuerza y el ecosistema de los marketplaces se está volviendo cada vez más competitivo?


-Con la pandemia, las nuevas formas de ganarse a los consumidores coexisten con los medios tradicionales y las actividades centradas en convertir las ventas en línea cobraron mucho protagonismo. Hoy, lo importante es que la jornada sea cada vez más completa. Por eso creo que es necesario ser más que un eCommerce e ir más allá. Hay que saber cómo ser parte del día a día del consumidor. Los datos son importantes vinculados a la construcción de marca. Todos los datos existentes antes de la pandemia, por ejemplo, se han vuelto irrelevantes. Y los clientes se dieron cuenta de la necesidad de leer los nuevos datos que llegaban para ver nuevas oportunidades. En ese sentido, la publicidad cumple un papel fundamental. No sirve de nada solo tener los datos, es necesario saber qué hacer con ellos. 


-¿Qué otros trabajos recientes destacaría?


-Nos gusta mucho “Doritos Wasabi”. Lanzamos un producto con una campaña íntegramente en japonés, sin una palabra en portugués, y todos entendieron. Fue genial celebrar una cultura a través de una campaña, que se volvió popular y compartible. Estamos orgullosos de “Privacidad de WhatsApp” y de todo el trabajo desarrollado para la marca. Recientemente lanzamos una campaña de privacidad, en la que los jugadores se detenían en la cancha para susurrar entre ellos, recordando que las conversaciones pueden ser privadas. Pocos momentos simbolizan tanto el tema en la cultura popular como estos famosos susurros entre los futbolistas durante un partido.


Con Johnnie Walker, hicimos “Astronauta”. En un momento en que estábamos tan tristes, fue muy emblemático mostrar el reingreso del astronauta en la Tierra. Trae un mensaje de optimismo, invitándonos a imaginar un futuro lleno de esperanza. La narración cuenta con la participación de John Olivas, un astronauta que estuvo aislado en el espacio por un tiempo. Para Bradesco Seguros creamos “Fascinação”, un homenaje al coraje y la dedicación de quienes están en el frente luchando contra el Covid e inspirando a una nueva generación. La campaña se refiere a este lado lúdico de la infancia y muestra que los superhéroes de hoy nunca han sido tan reales, y se visten de blanco.



Nuestra campaña “Luzes”, para Volkswagen, contó con “Kind of Magic” como banda sonora para promover el nuevo modelo de la familia SUVW, el VW Taos. La idea era llevar un mensaje de optimismo, pensando en todo lo que la gente podrá vivir a partir de ahora. En uno de los momentos más difíciles de la pandemia, decidimos hablar de las madres que estaban en la línea de frente, en el área de la salud, con “#mãesquecuidam”, para Boticário. Fue también un homenaje a aquellas madres que se entregan por completo al cuidado de los demás. Finalmente, “True Fashion”, para Havaianas, fue una campaña que se hizo hackeando el universo de la moda. Para demostrar que Havaianas es un artículo indispensable para los amantes de la moda, la marca realizó una sesión de fotos en NYFW 2020. Sin embargo, en lugar de en pasarelas, la prueba se realizó entre bastidores en los desfiles del evento, demostrando que el producto es la elección natural de las modelos, estilistas y todo tipo de profesionales de la moda. 


-A finales del año pasado, AlmapBBDO anunció la llegada de Brian Crotty como Head of Transformation. ¿Cuáles fueron sus principales acciones durante este período y cómo su trabajo ha transformado la agencia?


-El trabajo de un head of transformation es hoy uno de los elementos clave para acelerar el proceso de transformación por el que atraviesa Almap. Durante ese tiempo, Brian nos ha ayudado a conectar a las personas con los recursos y las herramientas adecuados para establecer las conexiones adecuadas, de modo que la agencia pueda ofrecer cada vez más una comunicación personalizada a gran escala. Entre las novedades, hemos estructurado un nuevo hub, denominado Emerging Business Models Lab, que unifica bajo su alcance tres áreas: Data & Analytics, eCommerce y Proyectos Especiales. Este nuevo modelo comienza a actuar directamente en un ecosistema junto con los medios y la planificación, con equipos más plurales, mayor capacitación en herramientas orientadas a Data Science / BI, integración de mesas de desempeño y eCommerce, accountability, además de proveer creatividades, contenidos y búsqueda de las mejores referencias internacionales dentro del grupo Omnicom. 


 -La pandemia hizo que las agencias ganaran más relevancia entre sus clientes, ofreciendo mucho más que campañas creativas. En este sentido, en los últimos meses, ¿cómo ha sido el crecimiento dentro de los clientes en cuanto a ofrecer nuevos servicios?


-Creo que la industria en su conjunto ha tenido varios avances y ha utilizado diferentes recursos, ya sean internos, a través de terceros, o un modelo híbrido para expandir cada vez más su escala. Aquí en Almap, contamos con visores CRM y mesas de performance porque creemos en los squads y sprints, en la conformación de equipos formados por profesionales de diferentes disciplinas, e incluso en llamar a especialistas externos para casos concretos. Seguimos constantemente el viaje del consumidor, atentos a sus nuevos valores y necesidades, buscando soluciones integrales y transformándonos en operaciones altamente eficientes en marketing y consultoría de negocios para los clientes, sin perder de vista cuál es nuestro núcleo: creatividad. Creemos en el poder de la innovación y la tecnología. Pero siempre que estén al servicio de la idea. Después de todo, la innovación no es solo el uso de la tecnología, sino sobre todo saber hacerlo de manera diferente a lo que se está haciendo. 


-¿Cómo definiría hoy la filosofía y la cultura de AlmapBBDO? ¿Cuál es la importancia de una cultura de agencia en un modelo de trabajo a distancia?


-Almap tiene una cultura interna muy bien definida. Cuando una persona ingresa aquí, independientemente del área, ya conoce el desafío profesional y creativo que debe perseguir. Es una agencia que respira creatividad. Lo mismo ocurre cuando un cliente cede su cuenta a Almap. Sabe que tendrá un socio creativo que lo provocará con ideas todo el tiempo. Cuando el nombre es sinónimo de calidad, innovación y ventaja competitiva, es una prueba de que existe una cultura. Gracias a esta cultura, logramos, incluso en estos meses de pandemia, preservar la calidad de nuestra entrega. A menudo bromeo diciendo que aquí es casi un templo donde se adora la creatividad. Y quien esté aquí lo cree. Esta cultura tiene mucho que aportar en este momento en el que vivimos, en el que la creatividad es el principal activo que tienen las marcas para diferenciarse entre sí y para iniciar una conversación. Las marcas compiten hoy por el tiempo de las personas.


Siempre hago una comparación como si la gente tuviera una lista de reproducción de qué contenido consumirán durante el día, como si fuera un Spotfy. Obtienes ocho horas de sueño, dos de almuerzo, otras actividades y tiempo para consumir contenido. A partir de ese momento, ¿por qué debería estar presente una marca en esta lista de reproducción? Creo que la diferencia radica en que la marca se convierte en dueña en las conversaciones, es creativa, impactante y las personas son sus fans. Y esto sucede por la creatividad, planificación y posicionamiento que construyen estas marcas. Es importante superarnos siempre, para perfilar los próximos retos. Llevo casi 30 años en Almap, prácticamente 30 agencias distintas, porque creo que siempre nos reinventamos. Los trabajos que sacamos a la calle son los mismo que ganan en los festivales y es lo que hace que las marcas vendan más, permitiéndonos tener esta relación con nuestros clientes durante tantos años. Esta es nuestra creencia y la de nuestros clientes también. 


-De todos los cambios que estamos viendo en los hábitos de los consumidores en tiempos de pandemia, ¿cuáles tienen mayor impacto en la forma en que las marcas se comunican con los consumidores?


-El impacto de la pandemia en el comportamiento, las relaciones y los negocios es innegable. Sin lugar a dudas, las marcas han impulsado cada vez más las conversaciones y promovidos impactos transformadores en la sociedad. Se desarrollaron nuevas disciplinas sofisticadas y hoy podemos ver el comportamiento de las personas a medida que ocurre. La dinámica de relación es otra, orientada por el uso asertivo de los datos, por la expansión acelerada del comercio electrónico y por las diversas posibilidades narrativas que se abren en los contenidos. En este nuevo escenario, la gente espera cada vez más que las marcas se conviertan en instituciones de confianza, que aporten información fiable, basada en un discurso menos egocéntrico y con un mayor protagonismo en la sociedad. La responsabilidad social de la marca se hizo aún mayor.


-En términos generales, ¿cuáles fueron los principales impactos negativos y positivos de la pandemia en la industria publicitaria?


-La pandemia ha impactado no solo a la publicidad, sino a todos los sectores. Algunos se han visto gravemente afectados, como la industria de la aviación, y otros, en cierto modo, impactados positivamente, como WhatsApp, porque la gente necesitaba comunicarse de forma remota y la aplicación trae esta posibilidad. Otro fenómeno da la pandemia fue el cambio en la manera de consumir contenidos, lo que nos llevó a repensar sobre los antiguos prejuicios que teníamos sobre algunos medios de comunicación. Al mismo tiempo que el mundo está más digital, la pandemia llevó más audiencia a los noticieros televisivos, considerados fuentes seguras de información. Además, se ha incrementado el interés por distintas materias, como la ciencia. También hubo un cambio en el horario de consumo de estos contenidos, ya que todo el mundo estaba en casa. Obviamente, esto tuvo un gran impacto en la industria, porque tuvimos que revisar conceptos y diseñar nuevos planes de comunicación para conectar con los consumidores en estos nuevos tiempos, utilizando distintos tipos de recursos. Hicimos, por ejemplo, una live con la cantante Marilia Mendonça para Alpargatas, que fue una de las más grandes del mundo. Otro fenómeno de este periodo fue la valorización de las conversaciones locales.

A partir de su protagonismo, empezamos a mirar nuestro propio territorio, nuestra comunidad y com eso volvimos a nuestros orígenes y raíces. Ha funcionado en estrategias de nuestros clientes, como Boticário, que ha estado hablando de temas como las causas, o Havaianas, que acerca el Brasil cool a cualquiera que use los calzados de la marca, en el país o en el exterior. Los valores nacionales comenzaron a cobrar mayor importancia, lo que resultó en una gran oportunidad para hacer diferentes comunicaciones, porque todo fue muy similar. Tuvimos la oportunidad de ofrecer flavors (sabores) diferentes. Dadas estas nuevas realidades, me parece natural que nuestra industria se reinvente. Somos muy adaptables, porque trabajamos con creatividad, lo que siempre trae este desafío de querer llegar a lo nuevo.

-¿Qué es la publicidad para usted?
-La publicidad puede transformar lo común en algo extraordinario. Siempre me ha apasionado la publicidad. Trabajo desde los 17 años en esta profesión, que siempre ha sido muy mágica e inspiradora para mí. Desde temprana edad, aprendí cómo la contribución de una agencia es intrínseca para potenciar los negocios de los clientes. El consumidor tiene una gama cada vez más amplia de opciones, y la variedad de alternativas solo tiende a aumentar. Como resultado, las elecciones se vuelven más significativas a medida que el tiempo de las personas se ha vuelto más disputado. Por esa razón, hay que ser relevante para llamar la atención de los consumidores, algo que solo se logra a través de la creatividad. 


-¿Cuáles son las metas y objetivos de Almap BBDO a corto y medio plazo?


-Uno de los principales retos a corto plazo será volver a lo presencial y a conectar a las personas de la agencia otra vez. Nuestro trabajo es hecho por personas para personas. Hace diferencia que la gente se encuentre, intercambie ideas, volver a tener el día a día. Creo que este regreso será también muy interesante porque estaremos en un entorno más inclusivo y diverso. Este siempre ha sido un tema importante para Almap y en los últimos dos años hemos ampliado iniciativas que promueven más oportunidades para tener equipos más diversos. Iniciativas como, por ejemplo, Sala Almap, programa creado para promover y contribuir eficazmente a la formación del talento, con foco en la inclusión socioeconómica en el mercado publicitario. Sobre el negocio de la agencia, con nuevos clientes y socios solo aumenta nuestro desafío. Y sobre el trabajo, creo que es parte de nuestra cultura que entendamos cómo podemos hacerlo de manera diferente y mejor, con el oficio, las ideas y la creatividad en el corazón de nuestro negocio. Pero vayamos un día a la vez. Nuestro enfoque principal son los talentos que están aquí y las marcas que confían en nuestra dirección.




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