Grey Colombia: La creatividad resuelve problemas

La pandemia llevó a Grey Colombia a acercarse más a los clientes, conociéndolos más y poder trabajar más como un equipo. A pesar de encontrar un país golpeado por la pandemia y empeorado por el paro nacional que se vivió en el país, lograron incorporar más marcas a su cartera de clientes. En esta entrevista con LatinSpots, Jorge Serrano, CEO y Juan José Posada, Presidente/Chief Creative Officer, nos comentan como fue volver a principios de este año para Juan José a la agencia en un momento muy difícil, como rediseñaron la estructura de la agencia, los desafíos que tuvieron al ganar la licitación para la cadena de supermercados Makro, las metas para el 2022 y celebran los premios alcanzados por “Earth is saying” en la última edición de El Ojo de Iberoamérica, el trabajo realizado para de Greenpeace Colombia fue elegida la Mejor Idea de Colombia y obtuvo 1 Oro en El Ojo Sustentable y 3 Platas en Creative Data, Digital & Social y El Ojo +MUJERES.

Sobre los recientes premios obtenidos en El Ojo Juan José Posada, Presidente / CCO y Jorge Serrano, CEO de Grey Colombia comentaron: “En un año particularmente brillante para la creatividad colombiana, tener la Mejor Idea de Colombia mediante el voto de nuestros colegas en la región en El Ojo de Iberoamérica es un reconocimiento invaluable para todo el equipo de Grey. Y si eso lo sumamos a que también hace un par de meses obtuvimos el premio a la Idea Más Efectiva de Colombia en 2021, quiere decir que estamos siendo consecuentes con nuestra promesa a nuestros clientes de hacer “Creatividad Famosamente Efectiva”. Un logro que marca un gran año para Grey Colombia que también se vio reflejado en nuevas cuentas y nuevos negocios obtenidos. A por un gran 2022”.

A continuación la entrevista a Juan José y Jorge.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia hoy en términos políticos, económicos y sociales a un año y medio de la pandemia?  y ¿Cómo esta realidad afecta a los anunciantes, a los consumidores y a su industria publicitaria?
Jorge Serrano (JS): -Colombia, como todos los países, está enfrentando las duras consecuencias de la pandemia y, desafortunadamente, la “reactivación” ha evolucionado muy lentamente.  Para el primer semestre de 2021 la realidad es que estábamos en medio del tercer pico de contagios a lo que se sumó el paro nacional de dos meses que terminaron por deteriorar la situación económica de forma sustancial.  Para el segundo semestre de este año, se ve una recuperación fuerte, pero el balance del año no es realmente positivo en términos de país y hablar de recuperación pareciera aún prematuro. Queda aún un periodo clave del año que seguramente será definitivo.

LS -¿Qué balance hacen de este año tanto a nivel negocio, creativo como a nivel cambios organizativos y en la relación con los clientes?
JS: -Ha sido un año demandante, pero el balance es positivo.  La dinámica de nuevos negocios ha sido maravillosa con cerca de U$1,5mm de nuevos ingresos.  En cuanto a la relación con los clientes la pandemia nos ha acercado a la gran mayoría aún más, dando lugar a un crecimiento orgánico sustancial y sólido.  La comunicación es fundamental en este momento de tantos desafíos y como agencia vimos nuevos espacios para aportar y ayudar a que la pandemia fuera menos agresiva con las marcas que manejamos y el negocio de nuestros clientes.  Prueba de ello es que hemos tenido un año en Effie Colombia maravilloso. Siete metales entre ellos dos que nos encantan: Gran Effie y Éxito Sostenido que son realmente muy significativos.

Juan José Posada (JJP): -Pocos cambios, pero relevantes dado que han sido en dos de los pilares de la agencia, comenzando por mi llegada que se dio a comienzos de año cuando Diego Medvedocky y Jorge Serrano me llamaron. Además, en octubre se vinculó como Head of Strategy María Fernanda Morales, una persona con amplia trayectoria en el medio colombiano, quien ha sido cabeza de planeación y cuentas en agencias como Lowe, McCann y JWT, trabajamos con Jorge Serrano quien ha sido la columna vertebral de Grey Colombia desde su inicio.

Además de los Effies, este año obtuvimos 2 Leones y 10 finalistas que hablan del trabajo que estamos haciendo, que fue destacado en categorías como social & influencer, data driven direct strategy, use of real time data, use of social platforms, creative data y media. Eso dice que estamos ante un nuevo Grey, lo cual explica los nuevos negocios logrados, y otros tantos que vienen en camino.

LS: -Juan José, a principio de este año volvió a Colombia en plena pandemia para asumir como Presidente/Chief Creative Officer en Grey Colombia. ¿Cómo encontró a Colombia y a la agencia?
-Encontré a un país golpeado por la pandemia y que luego empeoró con el paro nacional que parecía interminable y polarizó a todo el país, aunque los latinos y los colombianos vivimos siempre en una montaña rusa, ahora pareciera estar poco a poco regresando todo a la normalidad, ya uno no puede hablar del futuro, pero a hoy, todo parece indicar que en el 2022 volveremos a indicadores.

A la agencia la encontré en un muy buen lugar, el equipo es idóneo y apasionado, he llegado a acoplarme al equipo y no al revés, como dicen los técnicos de fútbol: “equipo que gana no se toca”.

En la parte creativa el aporte y el liderazgo de Sebastián Benítez el DGC me ha permitido un sistema de trabajo muy fluido, y los directores creativos han recibido muy bien lo que tengo como visión desde las ideas y las disciplinas, estamos comprometidos en lograr el mejor Grey Colombia que haya habido y en tan solo unos meses ya lo estamos logrando. Y con Jorge, ni se diga, jugamos “de memoria”.

LS: -Juan José, ¿Cuáles fueron los mayores desafíos que encontró? ¿Cuáles cree que son los grandes retos que afrontará de ahora en más?
-El más grande desafío fue comenzar en un año de pandemia y sumarle luego el paro nacional; creo que se gestó la tormenta perfecta, peor escenario imposible, pero por fortuna el producto que estamos entregando nos ha permitido no solo que nuestros clientes se afiancen cada vez más con nosotros, entregándonos otra disciplina como su negocio digital, sino que además pudimos incorporar nuevas marcas a nuestra cartera de clientes.

En cuanto a desafíos, un poco el mismo que enfrentamos todos: una obsesión por llevar todo a pitch por parte de algunos clientes que, aunque a nosotros nos ha permitido trabajar para ocho marcas nuevas este año, no deja de ser desgastante y no construye relaciones ni marcas en el largo plazo. En Grey Colombia tenemos varios Effies en la categoría éxito sostenido, eso solo se logra con trabajo constate, en equipo y a lo largo del tiempo, ese es el tipo de trabajo que más sabemos hacer.

LS: -¿Cómo definirían hoy la filosofía y la cultura de Grey Colombia?
JS: -Somos una agencia creativa con una misión: La creatividad resuelve problemas de negocio. Para lograrlo trabajamos con la convicción de que es un ejercicio que se debe fundamentar en el entendimiento profundo de la cultura para poder lograr que nuestras marcas sean parte de la cultura popular. En Grey hablamos de Creatividad Famosamente Efectiva. Es un hecho que la creatividad poderosa es la que logra que las marcas hagan parte de la cultura popular y eso las hace efectivas; las hace parte de la vida de la gente.

JJP: -Lo más importante de tener una filosofía es que está se lleve a cabo, que se traduzca en trabajo tangible, para que cuando digamos Creatividad Famosamente Efectiva no estemos recitando un slogan, sino que nuestro trabajo lo ratifique, como el que hacemos para Ramo, Alqueria, Polet, Santa Reyes, Fruco, Colcafé o Greenpeace entre otros validado también por Cannes y Effies.

LS: -¿Qué aprendizajes dejó la pandemia en sus procesos de trabajo y cómo están trabajando con sus equipos hoy? Juan José, ¿cómo se logra inspirar a los equipos en este contexto?
JS: -Dos meses antes de la pandemia habíamos hecho un rediseño de la estructura de la agencia. Creamos las CPU (Creative Planning Unit) equipos interdisciplinarios diseñados para las marcas y desafíos de cada cliente liderados por tripletas Creativas, Planning y Cuentas.  Dicho de otra forma: Negocio, Consumidor-Cultura y Contenido.  Esta estructura nos permitió lograr equipos mucho mas engranados entre si y, aún mas importante, con una comprensión mas amplia de los negocios y marcas de nuestros clientes.  Esta lógica ha probado su valor de forma muy relevante durante la pandemia, donde la cohesión de los equipos en medio de la virtualidad se convirtió en el gran reto.

JJP: -Los equipos trabajan inspirados cuando están en un lugar con mística, las personas ahora más que nunca siguen proyectos, cuando en ese lugar se les exige, pero siempre con respeto y motivación, cuando el trabajo se hace con amor y no con temor. Ellos aquí ven resultados concretos a objetivos que hemos trazado, y los hemos logrado gracias a ellos, es un gana-gana en el que todos crecemos.

LS: -Con la pandemia, ¿cambió la relación anunciante- agencia?
JS: -La pandemia ha sido un reto descomunal.  Como todo, tiene lado malo y bueno.  El bueno, sino buenísimo, es que nos ha permitido hablar más con nuestros clientes y, en consecuencia, conocerlos más, entenderlos más, ser más equipo.  En Grey durante mucho tiempo hemos tenido una máxima “ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros” y hoy es más real que nunca. Todos, cliente y agencia, contra el problema.  De frente a la adversidad.

JJP: -De las cosas positivas que nos ha dejado la pandemia, y hablo en términos de la industria en general, es que volvimos a ser asesores en lugar de proveedores. En la pandemia nos necesitaron más que nunca, porque nadie se quería equivocar en una coyuntura nunca antes vista por nosotros. Estos tiempos difíciles hizo que nuestras acciones fueran al alza.

LS: -Jorge, ¿con la pandemia cambió el negocio de las agencias?
JS: -El negocio sigue siendo uno: Creatividad que resuelve problemas de negocio.  ¿Qué cambió? Algunos de los problemas de negocio nos han obligado a desarrollar nuevas capacidades, a re-entender lógicas de consumidores y compradores, pero en el fondo es el mismo, solo que hemos fortalecido algunos entregables como tecnología y digital, así como una lógica de desarrollo y producción de contenido mucho mas ágil y con mejores capacidades de reacción.

LS: -Después de ganar la licitación, se convirtieron en la nueva agencia de Makro. ¿Cómo fue el proceso de selección? ¿Cuál fue el mayor desafío de este concurso?
JS: -Siempre que nos acercamos a una licitación lo hacemos sin vender simulacros. Siendo lo que somos y por eso tratamos de entregar lo mismo que daríamos a cualquiera de nuestros clientes: un proceso estratégico que desafía lo establecido y busca el verdadero reto detrás de los objetivos para poder generar un proceso creativo igualmente audaz y desafiante. El desafío es lograrlo sin romper la muy incipiente relación que se tiene en un pitch. Logramos ser finalistas desafiando sanamente. La segunda parte fue diseñar el equipo idóneo para ellos. Lo hicimos integrando todas las disciplinas en un equipo integrado que trabaja en un modelo capaz de reaccionar a la velocidad propia del retail.  Al final del proceso el cliente nos decía “parece que nos conociéramos desde siempre y aun así llevándonos más allá”. Esa retroalimentación de la mano de ganar el negocio es lo mejor que puede pasar.

JJP: -Al final del proceso, pudimos escuchar las 2 frases más maravillosas posibles: Primero: “Grey ganó el pitch” y luego: “Lo ganaron por el nivel de las ideas”.

El mayor reto es la categoría en la cual está nuestro cliente, una de las categorías más dinámicas hoy por hoy, muy competida, pero hemos hecho un gran equipo para afrontar esos desafíos juntos.

LS: -Además de la conquista de Makro, ¿qué otros clientes conquistaron en este tiempo? ¿Con qué clientes están trabajando hoy y para qué mercados?

JS: -Ha sido un año de nuevos negocios muy bueno. Iniciamos el año con EPM, Alquería ahora en el capítulo digital y Mars. Al cierre del primer semestre sumamos los hipermercados Makro en todas las disciplinas (ATL, Digital, Trade y Producción), Banco Finandina y el Ingenio Providencia, Café Sello Rojo en digital y Aldia Logística. Eso sumado a otros proyectos nos permiten ver 2021 como lo que esperábamos: un año de recuperación.

LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?
“Earth is Saying”.
Con el apoyo de Greenpeace le dimos a la Tierra voz. Un incendio forestal, un deshielo, alza en los niveles de polución o un grado que se incrementa en la temperatura del planeta, son una señal. Una señal que expresa la ayuda que el planeta necesita y que desafortunadamente, no está siendo entendida ni atendida por nosotros.

Le dimos a la tierra una voz y una forma de expresión única y entendible por la humanidad. Una que le permita a la Tierra comunicarse con nosotros para atender su llamado de ayuda.

A través de la primera cuenta de Twitter de la Tierra. Si, una cuenta en la que la tierra misma, sin intervención humana, twitteando en tiempo real las más importantes alertas sobre su estado de salud. Gracias a una plataforma de automatización y machine learning que analiza y sincroniza la data otorgada por monitores meteorológicos, sísmicos, marinos y ambientales alrededor del mundo para convertirlos en tweets de auxilio dirigidos a las personas e instituciones que pueden hacer algo por solucionarlo.

“Egansito para Producto Ramo”.
JJP: -Esta es una pieza con un componente de cultura popular colombiana difícil de dimensionar para un extranjero, pero intentaré darles contexto: El 30 de mayo de 2021, mientras el país se encontraba con los ánimos por el piso por un prolongado paro nacional, y cuando se definía el Giro de Italia en su última etapa, el colombiano Egan Bernal estaba a punto de hacer historia, pero solo hasta el último momento se supo realmente que había conseguido ser el campeón. Justo ahí, posteamos nuestro icónico producto Gansito con una pequeña pero inmensa variación que paralizó al país. Incluimos una “E” antes de nuestro nombre y nos convertimos en Egansito, un homenaje a este campeón y al ciclismo colombiano convirtiéndose en el post de marketing más exitoso de la historia en Colombia de manera absolutamente orgánica.

“Empaques Ramo”.
Esta idea, reconocida como el Gran Effie 2021 es otra campaña que se metió en la cultura popular y en el corazón de los colombianos, con mensajes que ayudaron a mantener la motivación y el optimismo en el duro año de la pandemia utilizando los empaques como vehículo.

LS: -¿Cómo se logra conectar de forma relevante hoy con los consumidores, luego de tanto tiempo de pandemia, cuarentena y aislamiento?
JS: -La cultura es el espacio donde se tejen todas las relaciones y, por supuesto, las de las marcas. Nuestra obsesión es entender lo que sucede en la cultura para poder ser parte de ella. Las marcas que hacen parte de la cultura son las que son mas fuertes y tienen mayor certidumbre de negocio. Para lograrlo entendemos que debemos ser data-driven pero people-centric. Y es por un tema sencillo pero contundente: las marcas se relacionan con las personas no con los datos.

JJP: -Desde la empatía. Nunca antes en nuestros tiempos la gente había necesitado tanto apoyo, y en eso las marcas no podían pasar de agache, había que estar a la altura del liderazgo que ejercen en la sociedad, las marcas que lo entendieron y tuvieron un propósito se ganaron un lugar indeleble en los consumidores.

LS: -¿Qué es para cada uno de ustedes la publicidad hoy?
JS Y JJP: -La publicidad es el canal que conecta a las marcas con sus adeptos, porque son ya mucho más que “consumidores” palabra que solo habla de una dimensión transaccional y no necesariamente emotiva. Los clientes deben entender que hoy en día la creatividad es más que ideas de comunicación, la creatividad publicitaria hoy y a futuro está en capacidad de crear productos y proponer ideas de negocio. Estamos para solucionar problemas de nuestros clientes y no todos los problemas se resuelven con comunicación.

LS: -¿Cuáles son las metas y objetivos de Grey Colombia para el 2022?
JS: -En el corto plazo debemos enfrentar el desafío del nuevo momento o el “regreso” a la normalidad. La pandemia es probablemente el suceso mas importante de los últimos 70 años. Así que estamos entendiendo que debe volver y que no. Es un reto interesante que espero nos permita mantener lo ganado y recuperar lo perdido sin volver a ser lo de antes.

El próximo año va a seguir siendo demandante. Debemos consolidar la “recuperación” y mantener un agresivo tren de nuevos negocios. Estamos integrando más talento con foco en tres cosas: integración, tecnología y, como siempre, creatividad. 

JJP: -Estamos comprometidos con ser el mejor Grey Colombia que haya habido y eso no solo es interno, sobretodo es un objetivo para el beneficio de nuestros clientes, aliados y colaboradores.

FOTO: Jorge Serrano, CEO y Juan José Posada.

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