Fábio Baracho y Yune Aranguren: Ser relevantes para la gente

Se reinventaron en plena pandemia, transformándose en una compañía más ágil, orientada a su propósito y a su misión. Modificaron la dinámica de trabajo, saliendo de la zona de confort con pitches internos para proponer soluciones a las nuevas problemáticas e incorporaron la data y la planificación a corto plazo, llevando el marketing y la creatividad a otro nivel. En estos difíciles dos años, la fuerza operacional de AB InBev Grupo Modelo México se enfocó en ayudar y acompañar a los mexicanos y se propuso revalorizar las tradiciones populares a fin de reactivar la confianza de un país con potencia para despertar y recuperarse. Como consecuencia de esta transformación se consagró como Mejor Anunciante de México en El Ojo de Iberoamérica 2021 donde conquistó 2 Grandes Ojos con sus trabajos “El Clásico de la Historia” creado junto a We Believers -El Ojo Contenido- y con “Nuestra Tierra” creado junto a Ogilvy México y producido por Oriental Films -El Ojo Producción Audiovisual-, contribuyendo a que AB InBev se ubicara entre los 2 Mejores Anunciantes de Iberoamérica, manteniéndose en el Top2 en los últimos 3 años, ya que en las dos ediciones previas del Festival -2019 y 2020- había conquistado el primer puesto como Mejor Anunciante de Iberoamérica. Tras recibir 40 Leones en Cannes 2021 -entre ellos dos Grand Prix y dos Leones de Titanio- AB InBev fue elegido el Anunciante del Año para la edición 2022 de Cannes Lions

En esta entrevista con LatinSpots, Fábio Baracho, VP de Marketing, y Yune Aranguren, Directora de Corona, de AB InBev México, reflexionan sobre los cambios que internamente les dejó la pandemia y sobre la cultura de la compañía que les permitió reaccionar con toda la fuerza de su talento y la de su equipo para comprender la contribución y el impacto que las marcas han tenido y pueden tener en la vida de las personas.

Con una larga experiencia en publicidad y marketing, Fábio viene trabajando en AB InBev hace más de once años. Los primeros cinco se desarrolló en San Pablo, Brasil -de donde es oriundo- y luego de tres como Director de Marketing y como VP de Marketing en Argentina, se instaló en México, desde enero de 2020, para desempeñar su actual puesto de VP de Marketing de AB InBev México. Por su parte, Yune trabaja en la comunicación de las marcas en AB InBev México desde hace más de seis años. En 2018, asumió la Dirección de Cerveza Victoria y hoy se destaca como Directora de Corona desde hace ocho meses. El año pasado en El Ojo, Yune sorprendió a la audiencia del Festival con una original conferencia móvil realizada junto a Jessica Apellaniz -CCO de Ogilvy LATAM y México-. A bordo de un automóvil con cámaras y al mejor estilo reality show, ambas líderes repasaron las campañas publicitarias más exitosas de Ogilvy para Cerveza Victoria, cuando Yune era la Directora la marca.

A continuación, conversamos con ambos líderes de AB InBev México, Fábio y Yune, de la transformación que están viviendo y del crecimiento contundente de la reputación en todos los rankings de la compañía. 

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy y cómo este contexto influye sobre los anunciantes y las marcas?

Fábio Baracho (FB): -México ha sido muy resiliente con la pandemia. La expectativa, cuando empezó la pandemia en 2020, era mucho peor a lo que realmente está pasando. Económicamente, estamos viendo al país mejor de lo que se esperaba, aunque aún muchos desafíos por delante. Desde el segundo semestre de 2021, el país se está recuperando y hemos empezado a ver una reactivación del marketing de las marcas, de la publicidad y de las innovaciones. Con una expectativa de lo que va a ser 2022 por la vuelta total de la socialización, que si bien ya está, nos llama mucho la atención cómo la gente está regresando a las actividades más sociales. La socialización es parte importante del negocio de la cerveza, por lo que es un buen momento para las marcas, para que vuelvan a hablar y a activar el mercado. Nuestro “mood” hoy es volver a activar con toda la fuerza. 

LS: -Pasaron dos años de pandemia. ¿Cómo cambió, para ustedes, la forma de hacer y pensar el marketing?

Yune Aranguren (YA): -La pandemia puso un reto gigante a todos los que nos dedicamos a esto. Es la cultura de las compañías la que permitió o no que pudiéramos reaccionar. Sobre todo, de la manera en la que pudimos hacerlo. Afortunadamente, la cultura de la compañía que tenemos, no solamente nos permitió reaccionar, sino que nos permitió hacerlo de una manera relevante para la gente. Tanto AB InBev como Grupo Modelo tienen en su ADN la premisa de siempre estar cerca del consumidor. Este es uno de los principios de la compañía y no podíamos hacer la vista gorda de lo que estaba sucediendo. Hubo un conjunto de actividades que se llamó "Por nuestro México" bajo el cual surgieron muchas iniciativas. Desde el alcohol en gel antibacterial hasta iniciativas como la de Corona con “Gracias Extra” y la de Victoria como “Ponte la máscara”. Acciones en las que pudimos ayudar tanto a productores de máscaras de comunidades indígenas en México como también a los que se beneficiaron con la donación de los cubre bocas. Siento que fue un momento de reto en donde también tuvimos que reestructurarnos como equipo para poder reaccionar a las necesidades del momento, y eso también llevó al límite de las innovaciones como “Victoria 1.8”, que fue premiada como Mejor Idea de México en El Ojo de Iberoamérica 2020. 

FB: -Mencionaría tres cosas. La primera, es que nos transformamos en una compañía mucho más “purpose driven” (impulsada por un propósito) de lo que éramos. Esto implicó poner como protagonista lo que somos como compañía y lo que representan nuestras marcas para México. Antes, hablábamos poco de propósito, éramos mucho más comerciales en lo que hacíamos, pero la pandemia nos transformó en una compañía basada en nuestro propósito. Nos dimos cuenta del valor que tiene hablar de nosotros, de nuestras marcas y de nuestros productos desde la óptica de nuestro propósito y nuestra misión, de lo que somos y lo que tenemos que ser para México.

La segunda cosa importante, fue que en tiempo de incertidumbre necesitábamos mucha más data para tomar las decisiones. Más información del consumidor, del contexto y del mercado para poder accionar de la manera correcta. En ese sentido, la data ganó una relevancia brutal porque, básicamente, hemos puesto mucho foco en crecer nuestra base de "consumer data" (los datos del consumidor), sacar los inserts correctos de ahí y convertirnos en una compañía mucho más "data reader" (lectora de datos). Porque desde que empezó la pandemia, tenemos un nivel de interpretación de data y de segmentación basada en data de insights que vienen de la data que no teníamos antes.

Y la tercera, es que también cambiamos nuestro mindset a una planificación de corto plazo. Nos dimos cuenta que los cambios pueden pasar. Nos acostumbramos con el cambio pasando cada dos, tres meses, y uno imagina una cosa y el contexto te muestra otra. Entonces, la compañía se estructuró para tomar decisiones de manera mucho más ágil y rápida. Aceptamos mejor los cambios y estamos preparados para reaccionar. Creamos, por ejemplo, un proceso de "Ideas for Good" (Ideas para el bien), que después se transformó en "Ideas for Growth" (Ideas para el crecimiento) y ahora tenemos “Ideas” para un montón de cosas. Son pitches internos para generación de ideas a partir de un problema. Tengo, por ejemplo, la vuelta de la normalización, entonces armo un pitch interno de "Ideas for Socialization" (Ideas para socializar) y pongo diversos equipos multifuncionales a pensar propuestas para esa problemática y en tres días tenemos ideas increíbles que podemos ejecutar en el corto plazo y que responden a un problema de corto plazo. 

En resumen, nos convertimos en una compañía más basada en nuestro propósito, somos más data reading y mucho más ágiles de lo que éramos antes. Y todo eso viene con un ingrediente especial, que es la libertad creativa, porque todo eso exige que seas mucho más libre para crear. No hay tiempo de testear muchas cosas ni para pensar demasiado y solucionar, entonces hay que experimentar mucho más la creatividad para que esas tres cosas funcionen. Si uno mira los casos de México que fueron premiados, son respuestas a problemáticas del contexto, con alto nivel de creatividad. Hemos sido hábiles en traer el insert correcto, poner la creatividad suelta y libre con el máximo de osadía y reaccionar rápido y esa fórmula fue lo que la pandemia nos dejó para trabajar ahora de la mejor manera. Fue una desgracia mundial, pero a nosotros nos mejoró. Es un cliché decir que en los momentos de dificultad uno crece, pero la verdad es que salimos de la pandemia mucho más fuertes y mucho mejores. Me siento hoy haciendo un trabajo mucho más relevante del que hacíamos antes. Para nosotros, desde el punto de vista del marketing y de la compañía, ha sido tremendo lo que aprendimos y lo que evolucionamos en este tiempo.

FOTO: Fábio Baracho y Yune Aranguren.

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