Paco Recuero: Agitador e inspirador de las ideas

Es reconocido por sus brillantes skills para el mundo del negocio, del marketing y de las ventas, aportando crecimiento, valor y contenido a las marcas con el foco puesto en lo relevante para las audiencias. Con amplia visión en mercado, estrategia e innovación y luego de 16 años de carrera en Pernod Ricard, Paco Recuero se incorporó hace un año como Chief Marketing Officer de Burger King España y Portugal para llevar adelante la comunicación de la marca más destacada de los últimos años por su creatividad y resultados. Burger King España, Mejor Anunciante de su país en El Ojo Local 2021, contribuyó a que Burger King Global resultara Mejor Anunciante de Iberoamérica en El Ojo con 3 de los 4 Grand Prix obtenidos.  En esta entrevista, conversamos con Paco Recuero sobre su carrera, su pasión por el branded content y la multipremiada campaña del licor Ruavieja “Tenemos que vernos más”. Paco confiesa que casi rechaza esta idea cuando era Director de Marketing de Pernod Ricard España, acción que luego resultó ganadora de 3 Grand Prix en El Ojo de Iberoamérica 2019 y reflexiona sobre las claves para el liderazgo exitoso, el valor del equilibrio entre presente y futuro y la importancia de la valentía del CMO y su rol como agitador e inspirador de las ideas.

-Ud. estuvo alrededor de 16 años en Pernod Ricard en distintas partes de Europa. ¿Cuáles fueron los mayores aprendizajes de esa experiencia?
-Soy muy afortunado porque tuve la suerte de trabajar en una gran compañía como Pernod Ricard, a la cual admiro y tengo muchísimos amigos allá. Tuve la suerte de pasar, prácticamente, por todo el ecosistema de Pernod Ricard. Comencé en 2004 en el cargo de Marketing and Senior Brand Manager de la marca, donde tuve un rol más de implementación, táctico, desarrollo y de creación. Tuve un rol global de innovación como Senior VP Global Innovation en la sede central del grupo en París y tuve también un rol más político en las oficinas de Pernod Ricard en Londres, desarrollando globalmente toda la categoría de ginebra como Global Brand Director Gin. Para mí fue un viaje por esos tres estadíos, en los que te desarrollas como profesional. Es como si hubiera estado en 3 ó 4 empresas al mismo tiempo, cambiando radicalmente de rol. Siendo una misma compañía, cada rol requería de skills muy diferentes y de un período de adaptación muy distinto.

-Ud. estuvo muy ligado a la campaña de Ruavieja que en la última edición presencial de El Ojo en 2019 se destacó y dio mucho que hablar conquistando 3 Grand Prix (El Ojo Contenido, El Ojo Campañas Integradas y El Ojo Creative Data) y ovacionada por el público. ¿Qué balance hace de esa experiencia?
-El proyecto fue, fundamentalmente, el de una marca con un largo histórico de ventas, muy anclada en las tradiciones españolas. Un licor digestivo después de las comidas en la famosa sobremesa española. Empezamos a pensar que esa marca necesitaba de un propósito y empezamos por construir ese propósito. Nos dimos cuenta que era una marca generadora de conversaciones, que permitía unir a la gente en esos momentos en los que la gente se cuenta las cosas de una forma auténtica y es capaz de conectar. Nos dimos cuenta que podíamos crear una campaña que pasara de un mensaje publicitario y de producto a empezar a decir que con Ruavieja estábamos en este planeta por una razón. Porque lo que queríamos era ser facilitadores de las conexiones entre la gente. Lo cual es muy ambicioso, pero a los marketeros nos encanta tirar propósitos enormes. Estuvimos involucrados en toda esa campaña por la cual yo estoy muy orgulloso. Y confieso que estuve a punto de tirar esa campaña. Yo era director de marketing de Pernod Ricard en España.  Después de haber construido todos juntos el propósito y de tener una línea creativa, mi equipo me llegó con una ruta creativa que era la secuela de “Tenemos que vernos más”.  De repente, vinieron con una línea transgresora en la cual mostraban cómo realmente a la gente le quedaba muy poco tiempo para pasar con las familias y con los amigos. La campaña me impactó, iba a ser triste. Me puse en el lado más reactivo del consumidor y de la audiencia. Yo dije que íbamos a ir demasiado lejos con este producto y ellos insistieron. Y volvieron una semana después exactamente con la misma idea y me convencieron. Y la campaña fue un absoluto éxito. Primero, porque no te esperas que una marca tan tradicional, asentada en unos valores tan clásicos, realmente tocara el corazón de la gente y transgrediera. Fue una revolución y la gente abrazó mucho la campaña porque de repente hacía reflexionar. Es publicidad que te detiene, que te hace pensar. Y que es cierto, quedan 200 días para pasarlos con la familia y amigos. Justo al mes, prácticamente cuando se empieza a largar la campaña, coincidió que me marchaba a Francia como Director Global de Innovación y a la distancia vi como mi ex equipo recogía todos esos fantásticos premios, bien merecidos, porque lo trabajaron con mucho esfuerzo y con mucho talento.

-Si uno lo mira hoy retrospectivamente, esa idea fue un poco visionaria porque después vino la pandemia...
-En el mundo de la comunicación el contexto es clave. Yo estoy absolutamente seguro que si esta campaña la hubiéramos lanzado en momento de pandemia, habría generado mucha más conversación, pero también habría polarizado mucho más. Del momento de la campaña no recuerdo mensajes negativos y, justamente, porque el contexto permitía esa reflexión. No hay mayor pegamento emocional que el compartir tiempo con gente. Yo creo que puede ser que nos anticipáramos, y luego muchas otras marcas lo trabajaron. A posteriori, incluso cuando empezamos a salir de la crisis, todos querían empezar a hablar de eso porque era el momento de retomar esas relaciones sociales. Aquella campaña era el fiel reflejo de los valores que representaba Pernod Ricard como compañía. Una compañía creadora de momentos del convivir, del compartir. Y esta marca encajó perfectamente. Ganamos premios también globalmente dentro de Pernod Ricard porque les parecía que era la que representaba el espíritu de la compañía y son las campañas que nunca olvidas.

-¿Cuál es el rol de la valentía en un CMO?
-Es fundamental y depende mucho de la personalidad de cada CMO y de la personalidad de la compañía. Me parece que ser valiente es fundamental. Yo creo que la sorpresa, la disrupción y el querer aportar siempre cosas nuevas y distintas son fundamentales en un CMO.  Luego aquello del consumidor en el centro, pero el consumidor nunca me va a decir qué campaña tengo que hacer, el consumidor nunca me va a decir qué producto tengo que lanzar. Eres tú y tu equipo quienes realmente van a decidir qué vas a lanzar. Entonces, creo en ese rol del CMO como el agitador de las ideas de su equipo y, sobretodo, inspirador. Llevarlos a ese reto.

-El año pasado BK no solo fue Mejor Anunciante de España sino el Mejor Anunciante de Iberoamérica en El Ojo de Iberoamérica. Conquistó 4 GP y 3 fueron de España, dos con “Stevenage” y uno con “Confusing Times”. ¿Qué repercusiones tuvieron con esas campañas en el consumidor y en la empresa?
-En primer lugar, Burger King tiene la suerte de trabajar con un partner como DAVID Madrid. Grandes personas, profesionales y es un grandísimo equipo y el grandísimo talento que ha tenido siempre. Y DAVID lo que ha sido capaz siempre es de alternar tanto campañas muy notorias en medios de comunicación tradicionales como proyectos de branded content (contenido de marca) y proyectos digitales que han sido los que han traído la gran mayoría de  estos premios como “Stevenage Challenge” y “The Menú Court” y otros más que han sucedido. Sabemos que las ideas que salen de nuestros partners creativos son muy buenas. Entonces el impacto siempre ha sido de orgullo. Para nosotros es brutal cuando nos dimos cuenta que realmente nos nombraban la marca más creativa del año, con la responsabilidad que eso supone. Porque todos los ojos te van a ver al año siguiente. Y el año que viene qué vas a hacer? Eso es un reto porque elevas el nivel que estés teniendo. El reconocimiento de los medios de comunicación, de nuestros colegas profesionales del sector, del marketing, de publicidad, de otras marcas, hace que te sientas muy orgulloso del trabajo que se ha hecho.  Pero lo más importante es el reconocimiento del consumidor, que es el que al final marca nuestro camino y nuestra dirección. Vamos a seguir en esa dirección, vamos a seguir siendo muy creativos, vamos a seguir haciendo que el consumidor se ría, dude, reflexione con nuestras campañas y, de vez en cuando, que nos critique un poco. Tampoco está mal que te critiquen para saber que hay cosas en las que no somos perfectos, que es parte de la propia esencia de Burger King. La imperfección es algo con lo que todos vivimos.

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