Andrés Terán y Joaquín Maldonado: 75 años en constante evolución

En su 75 Aniversario, TERAN TBWA está más contemporánea que nunca. La agencia, que tiene la transformación en su ADN, viene enfocándose cada vez más en innovación, experiencia de marca y nuevos lenguajes para entregar a sus clientes soluciones de negocio que van más allá de la publicidad. En esta entrevista con LatinSpots, Joaquín Maldonado, CCO de la agencia, y Andrés Terán, Director of Growth y líder de Next en México, comparten su mirada sobre el actual momento de México, hacen un balance de la empresa y de sus roles y comparten lo mucho que tiene que celebrar una de las agencias más relevantes del país.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy? 
Joaquín Maldonado (JM): -Cuando alguien me hace esta pregunta, lamento decir que estamos igual, siento que llevamos años en la misma. Lo cultural es otra cosa, pero en lo político, en lo social y en lo económico, estamos estancados. Siento que no avanzamos, que seguimos prácticamente igual, además de haber una gran polarización por los temas políticos y sus ideologías. El país está dividido entre los que apoyan al Presidente Andrés Manuel López Obrador y su proyecto y los que no. Están las grandes diferencias sociales que siguen persistiendo y que son muy marcadas. Luego el crimen, la corrupción, la impunidad, que son parte de un círculo vicioso. Es un problema de muchísimos años y no logramos superarlo.

En 2022, la actividad económica se está activando poco a poco, el consumo consecuentemente, se viene reactivando, pero no hemos regresado a niveles anteriores de la pandemia. Seguimos pasando por un momento difícil, y eso afecta a los anunciantes, que cuidan más sus presupuestos, que se redujeron a partir de la pandemia. No creo que las inversiones vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia. Se hizo una conciencia del gasto. También por la situación económica del país, no hay confianza, por el mismo contexto político sociocultural que mencioné. Aunque estamos mejor que al inicio de la pandemia, y se está recuperando, no estamos todavía fuera del hoyo.

LS: -¿Qué piden los clientes para este 2022?
JM: -Que estemos mucho más conscientes e involucrados con el negocio y sus objetivos. También piden eficiencia. Hoy, con los medios digitales, las cosas son medibles, y la eficacia de lo que hacemos es comprobable. Se usa mucho la data para estar más seguro que lo que se pone en la calle traerá resultados. Con la pandemia, la evolución de los medios digitales se aceleró y marcas que aún no pensaban en el e-commerce o en la temática de la precisión digital tuvieron que adaptarse. Afortunadamente, también piden más creatividad, porque saben que es la manera de impactar y conectarse con esta variedad de plataformas de medios. Además, piden innovación.

Andrés Terán (AT): -Hay una gran demanda para que tengamos cada vez más conocimiento de su negocio, que nos metamos un poco más a las entrañas para impactar aún más. Incluso el discurso de las agencias también ha cambiado. Conforme nos afianzamos en la confianza de los clientes, hablamos más de soluciones de negocio a través de la creatividad, algo que va más allá de la publicidad. Hay que buscar impactar más en el comportamiento de los consumidores desde otros puntos de contacto, no solamente de la comunicación, sino de la experiencia de marca.

Desde este punto de vista, es posible involucrar el diseño del producto, el servicio y muchos otros puntos de contacto. Noto un nivel de exigencia más alta y veo que se están estableciendo relaciones de negocio. En términos de proceso de trabajo, la eficiencia es clave. Son demandas que ya venían, pero que se profundizaron a partir de la pandemia. Los clientes esperan que estemos a un paso adelante. O, en todo caso, a su paso, en la misma velocidad. Si no es así, nos vamos a quedar atrás y no les funcionamos. Con toda esta transformación digital, la cantidad de puntos de contacto desde una marca hacia sus consumidores es muchísima, y con eso hay una enorme cantidad de assets que se tienen que producir para una campaña.

LS: -¿Cómo definirían al consumidor mexicano hoy? ¿Cuáles son las claves para conectarse con ellos?
AT: -Los consumidores aprecian la consistencia en el discurso de las marcas y en su oferta de productos. El mercado mexicano en algunas categorías ha estado un poco más reacio a las grandes innovaciones. No es una época para experimentar en ciertas categorías, pero también hay otras categorías en que ya está habiendo muchísima disrupción y nuevas ofertas. Por ejemplo, estamos viendo startups y fintech luchando por los consumidores en el ambiente digital, bancarizando los no bancarizados. Desde este lugar, veo a los consumidores aceptando la disrupción y la innovación. Por otro lado, en los productos de consumo, hay un poco más de cuidado. Por la inflación muy alta, ciertos productos de la canasta básica están subiendo a un ritmo muy acelerado. Cuando los precios de los productos básicos suben (como la tortilla que, en México está presente en prácticamente todas las comidas), hay que sacrificar ciertas cosas. En ese sentido, la consistencia se vuelve clave.

LS: -Por otro lado, muchos consumidores, cuando eligen un producto, también están poniendo en la balanza el propósito de la marca y su contribución a la sociedad…
AT: -Tenemos una frase en la agencia que es algo que nos gusta vivir: “Creo que en lo que dices porque veo lo que haces”. Es una premisa que está directamente relacionada al propósito. Muchas marcas en México vienen siendo realmente fieles y auténticas con su propósito. Hoy, los consumidores están dispuestos a pagar el precio de un producto con propósito. La gente siempre creyó en los propósitos, pero a la hora de gastar en un producto, no siempre estaba dispuesta a pagar por un producto orgánico, por ejemplo. Hoy eso cambió, y la pandemia ha sido un catalizador y un acelerador. La gente se preocupa con lo que va a impactar en su salud o al medio ambiente, lo que trae más oportunidades para el país. Obviamente, siempre y cuando las marcas hagan su trabajo y sus proyectos no sean solo un esfuerzo de comunicación.

FOTO: Andrés Terán (Director of Growth y Líder de Next) y Joaquín Maldonado (CCO) de TERAN TBWA.

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