Carlos Jorge Hernández: Una pata en el futuro y otra en el presente

Tras un año del nuevo posicionamiento del grupo BBDO&Proximity llamado Fame&Love, la agencia Contrapunto BBDO ha mejorado su oferta creativa y estratégica en el mercado español ganando grandes e importantes clientes. En esta entrevista con LatinSpots, el DGC de Contrapunto BBDO Carlos Jorge Hernández, comparte cómo este posicionamiento les ha permitido además alcanzar un mayor grado de especialización en diferentes áreas y reflexiona sobre las tendencias actuales de la industria publicitaria en España y el impacto de las marcas en la sociedad.  

-¿Cómo está España hoy?
-Hace unos años para contestar esta pregunta siempre aparecía la palabra “incertidumbre”. De tanto usarla creo que la estamos desgastando. Pero la realidad es que después de una pandemia inesperada y una guerra en Europa la gente no confía en que todo vaya a mejorar. Por un lado, hay una sensación de haber dejado atrás la pandemia. Esta Semana Santa ha sido como volver al 2019. Aquellos que han venido ahorrando en ocio y turismo durante los dos años anteriores, estas vacaciones se han dado un lujo. Pero a su vez, la crisis energética está disparando la inflación desde hace meses. Un fenómeno olvidado en España desde los años 80. Básicamente, había un optimismo económico post pandemia que ahora mismo está frenado a la espera de cómo evolucionará el conflicto en Ucrania y sus consecuencias en el sector de la energía. Posiblemente, la inflación nos llevará a que el precio será de nuevo el rey de la comunicación y de las estrategias de muchas marcas. 

-¿Cómo está la creatividad española hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?
-La pandemia nos trajo muchos retos. Ser capaces de trabajar desde casa, amoldar la comunicación al contexto cambiante de la sociedad o a un parón de comunicación en muchos sectores. Ha sido un tiempo en donde gran parte del esfuerzo de las agencias se ha centrado en amoldarse y dar soluciones a la situación. Cuando tu esfuerzo estaba volcado en entender cuál era la situación de cada marca, es fácil centrarse en la innovación del leguaje publicitario. Este año, independientemente de las variaciones económicas, puede ser un año para volver a brillar. No quiere decir que durante este tiempo no se hayan producido trabajos maravillosos, pero en su conjunto, no ha sido un período para arriesgar. 

-¿Qué piden y que buscan los clientes hoy en las agencias? ¿Qué cambió con respecto a los años previos?
-Yo creo que, actualmente, las marcas se debaten entre dos objetivos que no son antagónicos, pero que sí necesitan estrategias y recursos distintos. Por un lado, necesitan estar cerca de sus clientes tratándolos de la forma más personalizada posible. Una comunicación constante a través de los entornos digitales, que obtenga resultados y que logre establecer un vínculo con cada tipo de consumidor, hablándole a cada persona de lo que esa marca le ofrece. Y por otro lado, las marcas necesitan destacar en el ruido diario, necesitan una notoriedad que cada vez es más difícil de encontrar entre audiencias tan segmentadas. Una notoriedad que solo se alcanza en forma de ideas innovadoras que permitan a una marca destacar y diferenciarse de la competencia. Hay marcas que intentan combinar las dos estrategias, pero la gran mayoría se decanta por una u otra.

-¿Cómo y dónde se logra alcanzar hoy a los consumidores y, en particular, a las nuevas generaciones?
-En el fondo creo que no es un secreto. Las agencias de medios tienen muy claro dónde y qué tipo de contenidos consumen las nuevas generaciones. En España, ciertas marcas de comida rápida están entendiendo muy bien cómo atraer y llamar la atención de los más jóvenes, porque básicamente su negocio depende de ellos. Creo que la clave no es saber dónde están, sino cómo conectar con sus intereses, cómo ser relevantes para ellos. Cómo hacer que una marca con más de 100 años de historia sea capaz de hablar el mismo leguaje que un chico o una chica de 18 años. Y creo que esto es algo más complejo que, simplemente, contratar a unos influencers. 

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad? ¿Cuál es la importancia y relevancia de un propósito social para las marcas? ¿Cómo es evaluado y valorado esto por los consumidores?
-Hace ya más de 15 años escuché que un mundo en donde la religión estaba en retirada, las marcas podían ocupar ese espacio de valores. A mí, este argumento siempre me pareció una exageración. Creo que las marcas necesitan sorprender, cautivar o fascinar a la hora de establecer una conexión con sus públicos y, en general, con la sociedad. La entrada de los propósitos en la comunicación publicitaria me parece un paso lógico si miramos la historia de la publicidad de las últimas décadas. Pasamos del beneficio del producto a los atributos de marca, de los atributos a los valores y es normal que en un mundo cada vez más sofisticado, haya marcas que trabajen un propósito. Pero en el 2022, y tomando cierta perspectiva sobre la última década, vemos que a veces se han prefabricado propósitos de una forma muy artificial. Creo que ahora vivimos un momento en donde hay que ver hasta dónde está legitimada una marca para basar su comunicación en un propósito. Cuánto hay de verdad y cuánto hay de fuegos artificiales. Dicho esto, creo que cuando se hace bien y se busca algo más que solo la notoriedad, la percepción de esa marca se enriquece de forma exponencial. 

-¿Cuáles han sido los trabajos recientes más destacados?
-“Repite conmigo” para Cola Cao, “Llevamos lo que llevas dentro” para Correos y “Cadena de décimos” para Lotería de Navidad.

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