Tendencias - Internacional

Juan Isaza presenta las Tendencias 2021

(15/01/21). "Acabamos de terminar el año más impredecible de nuestra historia reciente. Aunque la posibilidad de un cisne negro que pudiera cambiar radicalmente nuestra realidad era parte de la conversación desde hacía un par de años, jamás nos imaginamos que llegaría en forma de una pandemia de tales proporciones" así abre el informe 2021 elaborado como cada año por Juan Isaza, vicepresidente de planificación estratégica y social media en DDB Latina.

El reporte elaborado por Juan Isaza, compuesto por 8 tendencias, da buena cuenta del camino que están tomando las personas y las sociedades y que, sin duda, ayuda a restar incertidumbre a las compañías y a las marcas a la hora de entender los cambios culturales.

A continuación los puntos destacados de cada tendencia.

Optimismo controlado
Si algo nos ha producido la noticia sobre el desarrollo de la vacuna es optimismo. Pero será moderado porque la incertidumbre sobre el regreso a la normalidad nos mantendrá cautelosos. Será un año en el que vendrán fuerzas reconciliadoras pero la polarización aún no cederá. El 2021 es un año para celebrar avances, pero siempre evitando ser demasiado optimistas.

En lo que respecta a las marcas El optimismo controlado le da una misión muy clara a las marcas: hay que sembrar esperanza, hay que dar ánimos, hay que ayudar a que los ciudadanos sueñen y alimenten sus motivaciones. Pero hay que hacerlo con moderación. Habrá que monitorear con cuidado el estado anímico de cada sociedad. El efecto devastador en los ingresos de muchos hará que no puedan permitirse soñar. La vacuna no necesariamente significa que la pesadilla quedó atrás, porque la desconfianza sobre sus efectos colaterales despertará los temores de muchos. Las marcas tendrán la inmensa oportunidad de ayudar a vender optimismo y futuro, pero sin dejar de tener los pies sobre la tierra. Cuidado con invitar a la gente a comprar de manera caprichosa.

Capitalismo suave
Hace un año Isaza decía que el futuro del capitalismo estaría en el centro de la discusión. Y así fue. La pandemia acabó de abrirle paso a este debate polarizante y ganó el consenso sobre la necesidad de reformarlo. La inequidad seguirá siendo el gran motor de este debate que involucra a las compañías y su compromiso de ayudar a cerrar brechas.

Por su parte en cuanto a las marcas Juan señala que en el año que terminó, se hizo casi imposible hablar de construcción de marcas sin hablar de propósito. Sin embargo, muchas compañías siguen sin entender realmente el concepto y aún lo confunden con la misión empresarial. En el 2021, el compromiso de hacer que las personas puedan vivir mejor a través de acciones reales lideradas por las marcas será lo mínimo que los consumidores esperen. Compromiso significará iniciativas reales y acciones tangibles. Pensar de qué manera la marca puede ayudar a cerrar brechas de oportunidades con el fin de reducir alguna forma de inequidad, puede ser el origen de una buena idea de marca. Dar acceso a los propios productos para aquellos que no puedan pagarlos, también puede ser una forma de reducir inequidad.

Vida anfibia
Quizás lo primero que descubrimos con el confinamiento fue la increíble capacidad de adaptación que tenemos los seres humanos. La mayor herencia que nos dejará la pandemia será que nos hemos hecho ‘ambidiestros’. Es decir, nos moveremos cada vez más fácilmente entre los espacios físicos y los digitales, entre el trabajo y el descanso, entre el campo y la ciudad, o entre la informalidad y la compostura.

En relación a esta tendencia para las marcas el creativo indica que sabemos que hoy los consumidores ven la omnicanalidad como el resultado de la empatía de las marcas que entienden sus necesidades y estilo de vida. El reto más grande de las marcas será también ser anfibias, capaces de dominar el mundo físico y el virtual. Con el auge del ‘social commerce’ vale la pena mencionar el experimento que está desarrollando Burberry’s en Shenzhen, China, donde ha creado un espacio físico de 540 metros cuadrados que combina los mundos físicos, on-line y social en una misma experiencia desarrollada por la compañía tecnológica Tencent y que se puede acceder a través de su plataforma de mensajería WeChat.

Rediseño individual
Entre los cuestionamientos que ha traído consigo la pandemia, llega la pregunta por nuestro propio perfil personal y profesional. Presionados por el desempleo o por los puestos de trabajo que comienzan a ser reemplazados por la automatización, veremos crecer el boom de las start-ups. En un mundo que busca desesperadamente incorporar las diferencias, cada uno buscará huirle al hecho de ser ‘normal’.

Sobre como impactará esta tendencia en las marcas señala que los individuos quieren rediseñar su propio perfil y, para ello, buscarán apartarse de la ‘norma’. Por eso resulta contraproducente que algunas marcas sigan generando productos, desarrollando servicios o creando mensajes para los estereotipos de consumidor. Pero hay una línea muy compleja cuando se habla de inclusión y diversidad. Como varios autores lo han expresado, Black Lives Matter, por ejemplo, se ha convertido en un tema de moda que algunas marcas (incluyendo celebridades o políticos) se han apropiado y que se aleja de los objetivos reales como la lucha contra el racismo y la opresión. Las marcas tendrán que ser cada vez más cuidadosas cuando se trate de subirse a alguna tendencia social o política para evitar los cuestionamientos y el rechazo.

Doctor soy yo
El Covid-19 evidenció que muchos gobernantes se sienten con la capacidad de volver la ciencia un tema de opiniones y no de hechos. El ciudadano, por su parte, ha seguido una línea similar, opinando sobre los riesgos de la vacuna o lanzando sus propias teorías sobre las medidas más convenientes para detener la pandemia. La herencia que nos quedará: un ciudadano que se hace el médico en jefe de su propia salud

Al respecto de esta tendencia para las marcas indica que así como alguna vez sentenciábamos que todas las marcas estaban en la categoría de tecnología, la pandemia ha hecho que todas las marcas deban tener un pie en la industria de la salud. Los autos, el vestuario, las aerolíneas o los alimentos deberán asegurarles a las personas que trabajan por su salud y su bienestar. Un buen ejemplo es el último Smart Watch de Apple que ahora detecta los niveles de saturación de oxígeno en sangre. Aunque algunos desconfían de su exactitud, demuestra que lo importante es darle al consumidor la sensación de que la marca está haciendo algo por añadirle valor en su búsqueda de bienestar. Así que estar atento a las nuevas preocupaciones de los consumidores con respecto a su salud, facilitará la innovación en casi cualquier industria.

Desconfianza normal
Uno de los términos que más escuchamos el año anterior fue ‘nueva normalidad’. Al punto que nos producía exasperación. Después de un cambio radical en nuestras vidas como el que ha traído la pandemia difícilmente podremos volver a confiar en la autoridad, en los gobiernos, en la tecnología, o en las marcas. La desconfianza es el factor que mejor expresará la nueva normalidad

Para analizar cómo incidirá esta tendencia en las marcas Isaza señala que en el 2020 vimos el auge de la venta directa a los consumidores (DTC) que llevó a muchas marcas a revisar la experiencia de compra que habían delegado por completo a los distribuidores y las tiendas minoristas. Vale la pena mencionar el caso de Gucci Live, un espacio en el que los empleados atienden videollamadas de los clientes, proporcionándoles asesoría de moda y resolviendo sus preguntas sobre los productos de manera individual. Durante la pandemia, muchas marcas aprovecharon las herramientas digitales para que sus fuerzas de ventas replicaran la experiencia de la tienda usando modelos de negocio en los que se recompensan aquellas asesorías o contenidos que logren la conversión.

Pensar humano.
Sin que aún imagináramos lo que significaría vivir confinados, el año pasado habíamos dicho que los consumidores pasarían cada vez más tiempo en sus casas. Después de la pandemia, muchos querrán volver a salir y a viajar, pero la casa seguirá siendo esa versión pequeña de nuestro mundo. En el 2021 pensaremos las distancias, las familias y los momentos sin grandes ambiciones ni grandilocuencias. Lucharemos por mantenernos en un mundo a escala humana.

En relación a esta tendencia y las marcas Juan indica que como lo han señalado muchos analistas, TikTok parece ser el ganador indudable del tiempo y el interés de los segmentos más jóvenes durante la pandemia. Así que muchas marcas quieren desarrollar una presencia exitosa en esta plataforma líder en descargas. Quizás la mayor inspiración viene de pensar a escala humana, buscando estimular la creatividad de los usuarios. TikTok no es un territorio para competir sino para participar. Las marcas deberán pensar más allá del formato de los retos, y en cambio abrir la puerta a la expresión y la creatividad humana. Sólo las marcas que sean capaces de no tomarse tan en serio, de mostrarse como personas y no como corporaciones, podrán ganar un espacio en esta red social cuya compañía creadora, Bytedance, ya es el unicornio más valioso del mundo.

Vergonzosa culpa
El sentimiento que mejor describía hace un año la conversación sobre el medio ambiente era la rabia. Ese era el tono de Greta Thunberg y de Extinction Rebellion. La llegada de la pandemia nos demostró que tenemos gran parte de la culpa en el calentamiento global. Los ciudadanos se sentirán cada vez más avergonzados y comprometidos a actuar por cuenta propia, pero también presionarán a gobiernos y corporaciones para que actúen de verdad.

De acuerdo a Isaza en 2021 indica que si las marcas y sus intereses comerciales han estado en el punto de mira durante la pandemia, lo estarán mucho más en el regreso a la normalidad. Según una encuesta desarrollada por OnePulse en el Reino Unido, sólo el 23% de la población considera que las marcas deberían volver a invitar a la gente a consumir, a comprar o a viajar como lo hacían antes. Este mismo estudio reveló que un 77% de los entrevistados considera que es responsabilidad de la industria creativa motivar a las personas a comportarse de manera sostenible. Los consumidores serán particularmente críticos no solamente con el compromiso ambiental en todos los puntos de contacto que tengan con la marca, sino también con la visión que tenga la compañía con respecto al consumo

Link para descargar el informe completo de Tendencias 2021