A continuación, la entrevista a Luiz Tastaldi, director general creativo de 141/Soho Square: -¿Cómo está Brasil en lo político, económico y social?, ¿Cuáles son los grandes temas de este año y cuáles serán los del 2008? -Vivimos um momento económico muy positivo. El salario del brasileño promedio creció y el crecimiento económico es generalizado: con eso, las oportunidades se multiplican. Después de tanto tiempo de estancamiento, estamos viviendo años de vacas gordas, al final, tenemos todo para sustentar un buen período. Si el crecimiento perdura, habrá mucho capital entrando al mercado. Ya estamos viendo fuertes inversiones en la construcción civil y en el área inmobiliaria, como el fin de una serie de antiguas dificuldades, y principalmente ahora en la agricultura, con enormes posibilidades de etanol y biocombustible. Al mismo tiempo, nuestras cosechas van a batir nuevos records este año. Hasta en medops la gente asiste a una competitividad muy grande entre las mayores redes de TV y una multiplicidad de títulos de revistas. Veo todo eso con buenos ojos para la comunicación en general y la publicidad en especial. -¿Cuál es el balance que haces del mercado publicitario brasileño en este negocio este último año? -Hemos presenciado una serie de trabajos creativos y adquisiciones de pequeñas agencias de todos los tipos de disciplinas de Marketing, muchas más especializadas en nichos -como el farmacéutico, inmobiliario, o de internet, o de trademarketing-, para ampliar el desempeño de los grandes grupos. Ese es un fenómeno muy marcado y tal vez el más interesante, que significa abrir el ángulo de actuación para los 360º. -¿Cómo está la creatividad brasileña actual? -Brasil es uno de los mejores países del mundo. Creativamente somos muy buenos en todas las disciplinas, TV, press, internet... nuestro problema no está en la creatividad. Está en la ejecución. Films principalmente. Creo que nuestra creación tiene una cara muy brasileña. Basta abrir cualquier Revista Archive para identificar los trabajos brasileños sin mirar la ficha técnica. Pero en la producción de los films tenemos algunos problemas. Claro que tenemos grandes directores, podemos citar algunos como: Manguinha, Pedro Becker y otros, y también excelentes póstproductores. Pero con la globalización tenemos que preocuparnos de mejorar aún más la calidad para volvernos más competitivos. No precisamos ir muy lejos para eso. nuestros hermanos argentinos (actual granero de la creatividad latinoamericana). He acompañado producciones de spots en otros países: Venezuela, Colombia y principalmente Argentina, y es un intercambio muy eficaz, creativo y válido desde el punto de vista también económico. -En los últimos años, Brasil ha avanzado mucho en el universo digital. ¿Cuál es tu opinión con respecto a este tema? -141/SoHo Square está dedicada exactamente a la búsqueda de la convergencia entre tantos canales, contenidos y comunicaciones, actuando en un ángulo de 360º. Nuestro planning estratégico está volcado para descubrir, e indicar movimientos, tendencias de consumidores, etc. Los gastos de compras via Internet superaron los R$ 4 billones el año pasado: fueron cerca de 6 o 7 millones de e-compradores. En Brasil la inversión en publicidad online es mucho más baja: pero revela excelentes resultados. Gracias a Dios, debido a los bajos costos de inserción comparados con los medios tradicionales. Este año venderemos más computadoras que TVs. La respuesta para ese movimiento fue rápida. Tuvimos jurados en Cannes. Africa inscribió sólo en cyber. Y 141/Soho Square, en su primer alo tuvo dos finalistas. Como consecuencia, lanzamos el primer seriado brasileño para internet en IG. -Históricamente, en Brasil, las agencias conservan el control de los medios. Hoy, a nivel mundial, donde no ocurre esto, existe el debate sobre la necesidad de que retornen al ámbito de las agencias, de acuerdo a su experiencia. ¿Cree en Brasil ha sido positivo el control por parte de las agencias? -En Cuanto a las agencias no encontramos otra manera inteligente de remuneración para que el planning ocurra de forma integrada, este modelo actual nos da seguridad. Pero lo ideal sería que la creatividad y los medios pudieran tener valores diferentes y operasen separadamente. Pero para eso, también sería necesario un proceso de aprendizaje de los clientes para entender y conocer al mercado creativo. Para aceptar que las agencias tienen valores diferentes de acuerdo al talento ofrecido. Uno de los temas sobre los cuales Brasil tiene una posición definida es respecto a la remuneración de las agencias a través de las comisiones, situación que en otros mercados está siendo cada vez más compleja. ¿Cuál es tu opinión al respecto? -Es muy relativo, cada vez más las agencias han recibido remuneraciones menores para no perder al cliente. Es preciso que los clientes entiendan que con ese sistema ellos no ganan, muy por el contrario. Las agencias son obligadas a montar equipos más baratos y menos talentosos. Y todos nosotros, los clientes, las agencias y los profesionales perdemos con eso. -Principalmente por su lengua, Brasil estuvo un poco apartado del resto de América Latina, pero para muchas redes, Brasil aún hoy es considerada como un área aislada de la región. ¿Que consecuencias tiene esto? -No creo que sea real. Los brasileños son bien recibidos en todo el mundo. Digo eso tanto como individuos como también las empresas. Estamos en toda América Latina y en todas las áreas de actuación. En publicidad eso también no es diferente. Tenemos grandes profesionales trabajando en todo el mundo. Nosotros, tal vez, somos una de las agencias que más está volcada para América Latina, por nuestro contrato con Avon, que requiere avisos para 14 países del continente, incluyendo Brasil. Desde São Paulo, creamos en várias "lenguas", como llamamos al español hablado en los diversos países: andino (América del Sur), platino (para Argentina) y "mexicano" América Central. Para eso, buscamos tener también aqui profesionales de otros países, como un argentino, una uruguaya, etc. ¿Cómo está el consumidor brasileño? -El consumidor ha cambiado mucho y se ha tornado cada vez más complejo y arisco. El consumidor brasileño es tan sofisticado y multifacético como cualquier otro. Creo que uno de los grandes hechos de los últimos años, con amplias implicaciones sociales, fue la conquista para el mercado de los consumidores de las clases C, D y E, que habían sido apartados. Para mí, esa es la gran conquista del pueblo brasileño en el área publicitaria y social. Pero, al mismo tiempo tenemos que ampliar nuestra mirada y aprender a comunicarnos mejor con las grandes masas, precisamos cada vez más descubrir para donde se dirige el joven consumidor, principalmente de clase media, que ve tanta televisíón abierta como sites en Internet. Somos el país que consume más horas diarias de Internet. ¿Por dónde andará ese consumidor? Son desafíos muy grandes... Por eso también, en este marco singular, debemos estar atentos, como dije antes. Este año, por primera vez, la venta de computadoras pasará finalmente a la de televisores. Por eso, cada vez tenemos un consumidor bombardeado de informaciones que se siente asediado y que toma las riendas. Hoy, claramente, el consumidor tiene el poder, comportandose de forma más selectiva y diferenciada, intentandose librar de lo que lo incomoda o no lo entretiene. La palabra clave, inclusive, para relacionarse con él es "envolver". -¿Cuáles son los trabajos de Brasil que más le han gustado de los últimos meses?, ¿por qué? -Prefiero citar agencias y profesionales que vienen haciendo grandes trabajos creativos. Santa Clara con Fernando Campos para mí lidera ese nuevo momento. Me gusta mucho el trabajo de Guga Ketzer de Loducca y principalmente la manera en que él piensa. El no tiene compromiso con la moda creativa y eso es lo que falta en Brasil. Nos falta coraje para hacer cosas diferentes. Avon, nuestro principal cliente es uno de esos casos. Hacemos lo correto, el cliente vende y es feliz. Y no tenemos verguenza de eso. Por eso, Avon fue una de las piezas finalistas en Cannes, en Cyber. La otra fue para Wickbold. -¿Cómo están las nuevas generaciones de creativos? -Esa es la mejor cosa que tenemos hoy. Una nueva generación de creativos, hasta yo formo parte de ella (risas). Son los nuevos nombres que están surgiendo y asumiendo las grandes posiciones de las agencias. Fernando Nobre en Famiglia, Flavio Casarotti en Fischer, Marcello Droopy en QG, Fernando Campos, y hasta yo mismo, los más osados como Marcelo Camargo, que creó su propria agencia con Marcelo Siqueira, BigMan. Eso para mí es la cosa más saludable que podría suceder. Lo mejor es que está sucediendo en este mismo tiempo. El año que viene, conoceremos los frutos. ¿Cuál es el balance de su empresa en el último año? -Estamos completando un año ahora. SoHo Square llegó a Brasil en septiembre de 2006. Preo al comienzo de este año promovimos la integración con 141 Worldwide, que también era una agencia de WPP. En ese breve espacio, conseguimos posicionarnos no sólo creativamente, sino también en resultados. Comenzamos con un único gran cliente, Avon, y conseguimos rápidamente multiplicar y aumentar ese número en el último semestre, con importantes y relevantes cuentas como Wickbold, los 150 años del Banco Santander, DPA/ Nestlé, el portal Ig, el shopping D&D, Comgás, DuPont, el portal Lotus Notes da IBM, el Instituto Tomie Ohtake, Ministério do Turismo, etc. Además son grandes las expectativas para los últimos meses de este año y puedo acreditar que los negocios continuarán activos el año que viene. Nuestra creatividadd también aumentó y cuenta con varias duplas y con una fueza joven muy grande. Entre ellas, una que es especializada exclusivamente en Avon y también tenemos otra exclusivamente para crear para la web y below the line.