-3AW venía pasando por un proceso de muchos cambios antes de la pandemia...

-2019 fue un año de cambios internos. Con la llegada de Pedro Portugal y el ascenso de Roberto Sá como Director Creativo, aprovechamos para acabar con las divisiones internas entre off y digital. En la comunicación que hacemos hoy, esta división ya no tiene sentido. Luego creamos una división por cuentas y tenemos los responsables de cada una de ellas de manera integrada. De esta manera podemos centrarnos en las necesidades individuales de cada cliente y poner un trabajo más creativo y disruptivo en la calle. Puedo decir que son profesionales muy creativos, con perfiles totalmente diferentes pero que se complementan dando a 3AW una posibilidad de entrega aún más completa. 

-¿Como la pandemia ha impactado a Brasil en general y la publicidad en particular? ¿Qué espera para los próximos meses?

-Brasil siempre ha sido un país donde la desigualdad es muy fuerte. La pandemia deja muy claro lo frágil que somos. La incertidumbre sobre el futuro y la falta de capacidad de nuestros líderes colaboran con el complejo escenario que vivimos. La industria de la publicidad no se ha detenido por completo, pero ha tenido una caída considerable, especialmente en las agencias más chicas. Hay mucha gente cerrando sus puertas, y esto se refleja claramente en nuestro mercado. Las productoras fueron, quizá, las más afectadas. En este segundo semestre empezaron a aparecer algunos trabajos, pero creo que tendremos un final de año muy complicado. Todavía pasará mucho tiempo antes de que alcancemos el ritmo de producción e inversión que teníamos antes de la pandemia.

-¿Cómo les encontró la pandemia?

-A pesar de tener pocos empleados que ya trabajaban en home office en Brasil, creo que estábamos preparados. Tenemos una amplia experiencia en trabajo remoto debido a nuestra red internacional y esto ayudó mucho en este proceso. Actualmente, estamos todos en home office. Desde el inicio de la cuarentena, hemos establecido una rutina con nuestro equipo de planificación en la cual creamos informes semanales sobre cómo la pandemia influye en cada área de actividad de nuestros clientes. Esto ha aportado muchos insights y ha ayudado en la ejecución del trabajo. En general, logramos ajustarnos y todo ha funcionado sin problemas.

-De todos los cambios en las formas de trabajar y relacionarse, ¿cuáles cree que se mantendrán después de la pandemia?

-Creo que el trabajo remoto ha demostrado ser bastante eficaz. Las videoconferencias entraron en nuestras agendas de manera tan constante que comenzamos a hablar entre nosotros con más frecuencia que incluso en el trabajo presencial. Por otro lado, sigo viendo que muchas reuniones deberían ser solo un email y muchas videoconferencias podrían ser solo un mensaje de WhatsApp.

-¿Están participando en pitches?

-Algunas de nuestras cuentas se han detenido temporalmente, pero nuestros principales clientes han mantenido sus inversiones absolutamente normales. En cualquier caso, la búsqueda de nuevas oportunidades no se frenó. Durante la pandemia, participamos en algunos concursos y ganamos tres nuevas cuentas. Aunque parezca extraño, por el momento, el movimiento de cuentas dentro de la agencia se mantuvo cerca de la normalidad.

-La nueva coyuntura viene exigiendo respuestas rápidas. ¿Cómo trabajaron con las marcas las diferentes etapas de comunicación en la pandemia?

-Nuestros principales clientes proceden de los sectores esencial y educativo. Todos se adaptaron rápidamente a la nueva situación y producimos materiales para cada fase de esta pandemia. Tuvimos mucho trabajo debido a la nueva realidad. En general, el impacto de la información generada a través de las redes sociales es bastante significativo y necesitamos tener respuestas rápidas. Producimos piezas con contenido educativo para consumidores en todas las plataformas. Cambiamos el tono de voz de las campañas de la Fundação Getúlio Vargas para que el cambio de las clases presenciales a las mediadas por tecnología se entienda como un beneficio, y los resultados han sido bastante significativos.

-¿Cómo le parece que las marcas deben posicionarse en momentos de crisis como el que estamos viviendo?

-Creo que los anunciantes deben tomar una posición. Las personas quieren sentir que son más importantes que cualquier otra cosa. La demostración de cuidado y respeto deben estar en todos los puntos de contacto y creo que este es el camino para que las marcas ganen nuevos consumidores, incluso durante este período difícil.

-¿Cómo cree que el aumento de la audiencia de la televisión puede afectar en la inversión publicitaria, que venía migrando hacia los medios digitales?

-La comunicación más enfocada a lo digital ya se encontraba en un proceso acelerado en el perfil de algunos de nuestros clientes. Para el retail, me parece que todavía resulta ser muy difícil alejarse de la televisión. Creo que este aumento de audiencia es temporal y debería volver a caer cuando todo vuelva a un escenario más cercano a la normalidad. De todos modos, el brasileño se empieza a acostumbrar a los recursos digitales y a las compras online de forma más robusta. Pero sigo pensando, debido al nuevo perfil de los consumidores, que seguirá el cambio de gran parte de la inversión en medios a digital, en un camino sin retorno. En términos creativos, tengo un discurso de que lo que hacemos es comunicación y hay que hacerlo bien, independientemente del medio en el que se difunda. En general, los medios siempre se complementan y el universo digital ha abierto una puerta más con infinitas posibilidades para las grandes ideas.

FOTO: Pedro Portugal, Henrique Carvalho y Roberto Sá.

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