(26/06/02). 483 millones de dólares fue la inversión publicitaria en Chile y la inversión per cápita alcanzó a 31,36 dólares en el 2001 según el informe anual que entrega la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad A.G, (Achap). El informe, que resume la recaudación y el tamaño real de la industria publicitaria en Chile, lo dio a conocer el pasado martes 18 de junio el presidente de este organismo Sergio Rosenbaum, Mauricio García, gerente general de Young & Rubicam y Henry Northcote, gerente general del Northcote Ogilvy & Mother S.A. Según Rosenbaum, "el mercado publicitario experimenta una reducción de un 5,4% en pesos de cada año, respecto del 2000". Agregó que todos los medios en relación a Diarios, Revistas, Radio, Vía Pública y Cine, experimentaron el 2001 una disminución en su recaudación, con la deserción de Televisión que tuvo un incremento de un 8,9%. "Mientras Prensa redujo su inversión en un 13%; Radio en 5,4%; Revistas en 12,4%; y Vía Pública y Cine la estimamos en un 2% de reducción", dijo Rosenbaum. En pesos constantes del 2001, el crecimiento de Televisión habría sido de 5,1% y en Diarios, de menos de 16%. Asimismo en términos de Revistas, fue de menos de 15%; Vía Pública, menos 5,4% y Cine menos 5,4%. "La Achap también ha observado en los últimos años un crecimiento menor o inexistente de la industria publicitaria comparado al crecimiento del PIB. Por ejemplo en 1997, la inversión publicitaria estaba cercana al 1% del Producto Interno Bruto, mientras hoy en día está equivalente a un 0,75%", señaló Rosenbaum. Respecto a los diversos rubros en el mercado, Rosenbaum destacó que "aunque el período de enero a diciembre de 2001 claramente nos ha demostrado una reducción de la inversión publicitaria, nos parece sumamente destacable que en los últimos seis meses se nota un crecimiento de la inversión publicitaria", dijo, resaltando que ese período incluye desde octubre de 2001 hasta abril de 2002. "Se nota que desde octubre del año pasado hubo un cambio en la tendencia de la inversión publicitaria que venía del último trimestre del 2000 que fue positiva, y los primeros tres o cuatro primeros meses del 2002 también han demostrado un crecimiento, lo cual nos hace mirar con mucho optimismo lo que viene en adelante", puntualizó Rosenbaum. En relación de los rubros donde existe una mayor actividad, como equipos de telefonía y servicios, grandes tiendas, colegios, universidades, supermercados y canales de televisión, el presidente de Achap señaló que han experimentado un crecimiento importante en el primer trimestre del 2002 en comparación de igual período del 2001. Asimismo, en las categorías de analgésicos y antigripales, dijo que se nota cada vez más actividad. "Este es un fenómeno que venimos notando en los próximos dos o tres años. Un mercado tremendamente competitivo". Añadió que también ha habido un incremento en el rubro inmobiliario, especialmente de casas, conjuntos habitacionales y edificios de departamentos. Sin embargo, en relación a la inversión en millones de pesos del 2001, ese año fue menor en comparación al 2000, 1999, 1998, 1997, 1996 y 1995, pero fue mayor que en 1994. "Eso sitúa el tamaño de la industria publicitaria en términos reales respecto al retroceso que ha tenido en tamaño", expresó Rosenbaum. Para este año, Achap estima un crecimiento moderado de la inversión publicitaria respecto del 2001, que podría fluctuar entre un 3% a un 5% de aumento, "y que dependerá de cuál será el PIB del país", dijo Rosenbaum. Según Rosenbaum, hace cuatro años se ha observado un cambio en el énfasis de la dirección de la publicidad, "la cual ha estado más orientado a ganar preferencias a través de las variables más duras como es el precio y las promociones al consumidor, en desmedro de la edificación de afinidad de las marcas con grupos de personas a través de la suscripción, de valores compartidos, de sueños compartidos, de ideas y de obras sociales a fines, y eso en nuestra opinión tiene un piso más de eso inevitablemente produce rendimientos decrecientes, porque el consumidor al final lo que en un principio puede resultar una oferta o una ganga de precios, en el largo plazo se transforma en una regla, en una forma de vida". Añadió que en algunas categorías pareciera que el precio real es el promocional, "y lo que es peor, se alimenta la falta de lealtad del consumidor, respecto de marcas específicas, porque se le enseña a ser más oportunista en términos de dónde está la última ganga, y eso transforma a las categorías en un comodity", dijo, resaltando que eso no ayuda al propósito último que tiene la publicidad, que es desarrollar demandas y generar preferencias". Fuente: www.plazagrafica.com