52 representa un nuevo gran paso en la carrera como creativo publicitario de Tony Waissmann, Founder y CCO de la agencia. La iniciativa es un sueño cumplido para el creativo que busca una forma distinta de trabajo sin burocracia y con ideas que funcionen. En esta nota, brinda un panorama de la publicidad del mercado latino de los Estados Unidos, analiza el contexto político y social y los desafíos de la industria. Además, cuenta su experiencia de varios años al frente del Círculo Creativo de Miami y de su participación en El Ojo de Iberoamérica 2025 como Presidente de El Ojo Radio & Audio y de El Ojo Producción de Audio & Sonido.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy, tanto a nivel social como a nivel económico? 

-Si hay algo que aprendí es que acá todo sigue para adelante pase lo que pase. Por supuesto, en el caso de la guerra afecta en el consumo por los costos que se incrementan por el aumento del petróleo y eso repercute en los precios, lo mismo que pasa en todo el mundo, pero acá la sensación, al menos la mía, es que todo sigue y nada se detiene. En el caso de la comunicación, no veo que eso afecte a la inversión o que genere nuevos miedos en ese sentido, al menos por ahora o al menos no me tocó a mí.

-¿Cómo está la comunidad latina hoy? ¿Qué repercusión tiene la presencia del ICE?

-Hay más recaudos cuando los hispanos que no tienen papeles salen a la calle, cuando viajan internamente, cuando manejan, etc. pero hubo un momento de ebullición, ahora no se escucha casi nada. Será porque otros temas toman la agenda y tapan lo anterior. Por supuesto que aquellos que estén sin papeles deben estar más preocupados que antes. Hubo advertencias para inmigrantes ilegales como: “No vayas a tal lugar” o “No compres en tal otro”, porque ahí estarían buscando inmigrantes ilegales. Además, en las redes corrían mucho esas noticias que informaban para aquellos indocumentados dónde no ir o dónde tener más cuidado. Por último, sí hay mucha comunicación que dice que si sos inmigrante ilegal te pagan la vuelta a tu país y cierta cantidad de dólares para que lo hagas, ese mensaje sí está por todos lados.

-¿Cómo está la industria publicitaria?

-Bueno, como todo, estamos cruzados por las nuevas tecnologías y eso cambia mucho el tablero y el que no lo vea, creo que está equivocado. El reemplazo que está cumpliendo, y que cada vez más va a cumplir, la tecnología en ciertos trabajos, es fáctico y pasa rápidamente. Ahora, aquellos que puedan pensar ideas creo que están salvados, los que solo sean ejecutores la tienen más difícil. Muchas tareas ya fueron reemplazadas, no solo en la publicidad, en tu rutina del día a día, en tu casa y creo que muchas otras también serán reemplazadas. En cuanto a lo audiovisual, se sigue filmando, pero muchas veces la IA reemplaza la cámara y muchas otras combinamos, es decir, filmamos tomas que luego son parte de un todo que se completa con IA. Lo que no hay que olvidar es que, aún, no todo se puede hacer con IA o no recomendaría que se haga con IA, y que no todo se necesita filmar. Hay que estar muy actualizados para poder entender y proponer porque una cosa o la otra más allá del presupuesto disponible.

-¿Qué representó para la comunidad latina la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl?

-La verdad es que impactó mucho en los latinos, pero no creo que haya pasado lo mismo con los norteamericanos ya que veías las tribunas que impactaba más lo que pasaba en las redes y en la TV que en el mismo estadio. No se veía gente bailando sino más gente sin moverse.

-¿Qué piden hoy los anunciantes latinos a las agencias? 

-No me gusta que el corte sea tan abrupto, no lo concibo así para nada, esto de los latinos y los demás, porque muchas cosas son para todos o se incluyen a muchas comunidades. Creo que esa separación a veces es positiva y muchas veces es negativa. A veces es pertinente y otras veces no. Más que tratar de dividir, yo creo más en tratar de juntar, aunque muchas veces si el producto o servicio es muy específico y orientado sí nos centramos en una comunidad en especial y determinada. Los anunciantes piden relevancia, como siempre, más allá de los medios, formatos o herramientas. Sin un punto de vista, no hay nada de todo lo demás y creo que hoy más que nunca los anunciantes buscan personas que puedan tener un punto de vista, puedan pensar, crear escenarios propicios para sus marcas, productos y servicios porque todos tienen acceso a todo lo demás. Por otro lado, cada vez más buscan interlocutores directos y no una cadena de personas entre el cliente y quien tiene decisión real dentro de la agencia.

-¿Por qué sucede esto?

-En esas cadenas, muchas veces la información se tergiversa y cuando el trato es directo, eso ocurre mucho menos y el entendimiento es mucho más certero. Por ende, los tiempos de trabajo y el resultado final del trabajo en equipo junto con el cliente es infinitamente mejor y más ágil.

-¿Cuáles son las expectativas con el próximo Mundial de Fútbol?

-No hay clima, no lo siento, no creo y no sé si por más que Messi esté acá o por más mundiales y copas que se hagan acá, la cultura de los norteamericanos cambiará y se volverán fanáticos del fútbol como somos los latinos. Pero con una comunidad tan gigante como la latina, eso impulsa mucho ese deporte. Sí es verdad que el fútbol tomó mucha más relevancia, pero no sé si se volverá con la masividad que algunos analistas vaticinan. De todas maneras, el Mundial es un gran negocio y si hablamos de negocio, eso sí es algo que acá mueve e importa así que, si hay negocio, hay interés. Sea fútbol o cualquier otra cosa. Donde sí veo bastante comunicación en las redes en Estad0s Unidos tiene que ver con el fútbol femenino y creo que eso es porque el equipo femenino resultó Campeón del Mundo cuatro veces.

-En enero de 2023 fue elegido líder regional de Miami del Círculo Creativo de Estados Unidos, rol que desempeñó hasta el año 2025 inclusive. ¿Cuál es su balance de estos años?

-La verdad fue una experiencia muy enriquecedora, el Círculo me ayudó mucho a entender este mercado, a conocer a la comunidad de creativos, agencias, productoras, nombres y a sentirme parte de este sector muy rápidamente y creo que yo intenté dar mi mirada y espero haya servido. Haber tenido ese rol la verdad es que fue una de las mejores cosas que pasó desde mi llegada. Este año decidí salir para poner todo mi foco en 52, porque soy alguien que necesita foco al 100% y este proyecto me necesita y yo también. En cuanto a los logros, creo que fue seguir manteniendo a la comunidad creativa unida, generar eventos que nos unan, nos junten y nos hagan compartir momentos y visiones. También poder celebrar, algo importante en este mercado que en muchos lugares ya se perdió; celebrar los logros, celebrar juntarnos, celebrar la creatividad y, sobre todo, celebrar la posibilidad de poder pensar que creo que es lo mejor que tiene este trabajo.

-Luego de una importante trayectoria como líder creativo de distintas agencias decidió lanzar la suya propia, ¿qué lo motivó? ¿por qué la llamó 52?

-Bueno, este es un nombre y un logo que tengo pensado hace más de 15 años y lo guardé para cuando llegase la oportunidad que fue en octubre pasado. El logo es un logo deportivo y eso, básicamente, es porque hay tres valores del deporte que traigo a la agencia y es parte importante de su filosofía. El primero es el trabajo en equipo que, como todo deporte, debe funcionar y es algo que debemos celebrar. El segundo valor tiene que ver con ir hacia adelante, el deporte lo hace, lo intenta incansablemente y el tercero, es la agilidad, el resolver rápido, porque me identifico con la agilidad a la hora de avanzar, de resolver problemas, de saltar obstáculos y de no conocer el: “no se puede”. Siempre pienso que hay una posibilidad más y no me doy por vencido. Si vamos al porqué de la elección de esos números en particular, es porque son los únicos dos números que forman una “T” en el medio de ambos y, por supuesto, tiene que ver con mi apodo “Tony”, y con cómo se me conoce en el mercado. Por otro lado, es un logo que aplica muy bien en todos lados y, por último, no hay muchas agencias con números y con un número solo, menos aun así que si hablamos de diferenciación creo que ahí ya comenzamos con una.

FOTO: Tony Waissmann, Founder y CCO de 52.

Tony Waissmann, Founder y CCO de 52, participo como Presidente de El Jurado de El Ojo Radio & Audio y El Ojo Producción de Audio & Sonido del 2025, en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica.

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